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杭州市(西湖区、余杭区、萧山区、拱墅区、临平区、滨江区、淳安县、建德市、上城区、桐庐县、钱塘区、临安区、富阳区)

新乡市(凤泉区、牧野区、封丘县、卫辉市、获嘉县、新乡县、卫滨区、原阳县、辉县市、红旗区、延津县、长垣市)

株洲市(渌口区、茶陵县、炎陵县、荷塘区、醴陵市、天元区、芦淞区、石峰区、攸县)

景德镇市(珠山区、昌江区、浮梁县、乐平市)  甘孜藏族自治州(得荣县、泸定县、理塘县、乡城县、丹巴县、色达县、德格县、白玉县、巴塘县、雅江县、稻城县、甘孜县、炉霍县、九龙县、新龙县、石渠县、康定市、道孚县)

鸡西市(梨树区、鸡冠区、恒山区、密山市、城子河区、麻山区、虎林市、滴道区、鸡东县)

大连市(中山区、瓦房店市、旅顺口区、甘井子区、西岗区、庄河市、金州区、普兰店区、长海县、沙河口区)

揭阳市(揭西县、惠来县、揭东区、榕城区、普宁市)

聊城市(茌平区、冠县、阳谷县、高唐县、临清市、莘县、东昌府区、东阿县)  安庆市(怀宁县、大观区、潜山市、宜秀区、迎江区、岳西县、望江县、桐城市、太湖县、宿松县)

乌兰察布市(察哈尔右翼后旗、四子王旗、察哈尔右翼前旗、商都县、察哈尔右翼中旗、兴和县、化德县、凉城县、丰镇市、卓资县、集宁区)

成都市(武侯区、龙泉驿区、简阳市、新都区、蒲江县、大邑县、金牛区、锦江区、双流区、青白江区、彭州市、金堂县、成华区、温江区、郫都区、新津区、青羊区、都江堰市、邛崃市、崇州市)

九江市(武宁县、柴桑区、彭泽县、庐山市、浔阳区、湖口县、濂溪区、修水县、瑞昌市、永修县、共青城市、都昌县、德安县)

石河子市(白杨市、胡杨河市、铁门关市、双河市、可克达拉市、昆玉市、北屯市、图木舒克市、阿拉尔市、五家渠市、新星市)

黄冈市(罗田县、黄梅县、英山县、麻城市、团风县、浠水县、蕲春县、红安县、黄州区、武穴市)

大兴安岭地区(漠河市、塔河县、呼玛县)

达州市(渠县、达川区、开江县、宣汉县、大竹县、通川区、万源市)

南宁市(隆安县、青秀区、武鸣区、西乡塘区、邕宁区、横州市、上林县、江南区、良庆区、兴宁区、宾阳县、马山县)

临沧市(镇康县、永德县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、临翔区、云县、耿马傣族佤族自治县、沧源佤族自治县、凤庆县)

济南市(平阴县、历城区、槐荫区、历下区、章丘区、钢城区、天桥区、长清区、商河县、莱芜区、市中区、济阳区)

保山市(龙陵县、腾冲市、昌宁县、施甸县、隆阳区)

六安市(舒城县、金寨县、叶集区、金安区、霍山县、裕安区、霍邱县)

漯河市(源汇区、舞阳县、召陵区、临颍县、郾城区)

曲靖市(陆良县、师宗县、宣威市、会泽县、沾益区、富源县、麒麟区、罗平县、马龙区)

黔东南苗族侗族自治州(凯里市、黄平县、台江县、镇远县、岑巩县、榕江县、丹寨县、雷山县、从江县、黎平县、三穗县、剑河县、锦屏县、天柱县、施秉县、麻江县)

阜新市(太平区、阜新蒙古族自治县、海州区、新邱区、彰武县、细河区、清河门区)

太原市(迎泽区、杏花岭区、清徐县、阳曲县、晋源区、尖草坪区、古交市、万柏林区、娄烦县、小店区)

南通市(如东县、启东市、如皋市、海安市、海门区、通州区、崇川区)

赣州市(于都县、宁都县、全南县、会昌县、瑞金市、龙南市、定南县、赣县区、上犹县、南康区、安远县、寻乌县、石城县、兴国县、章贡区、信丰县、崇义县、大余县)

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攀枝花市(西区、盐边县、米易县、仁和区、东区)

香港特别行政区

厦门市(思明区、湖里区、翔安区、海沧区、同安区、集美区)

玉树藏族自治州(曲麻莱县、治多县、杂多县、称多县、玉树市、囊谦县)  三亚市(天涯区、吉阳区、崖州区、海棠区)

焦作市(修武县、沁阳市、孟州市、马村区、温县、中站区、博爱县、武陟县、解放区、山阳区)

青岛市(李沧区、平度市、莱西市、崂山区、市北区、即墨区、胶州市、黄岛区、城阳区、市南区)

丽水市(青田县、景宁畲族自治县、云和县、龙泉市、缙云县、庆元县、遂昌县、松阳县、莲都区)西双版纳傣族自治州(景洪市、勐腊县、勐海县)

本溪市(溪湖区、南芬区、平山区、本溪满族自治县、明山区、桓仁满族自治县)  潍坊市(奎文区、寿光市、青州市、临朐县、诸城市、潍城区、寒亭区、高密市、坊子区、昌乐县、安丘市、昌邑市)

阿拉善盟(额济纳旗、阿拉善左旗、阿拉善右旗)

宁夏回族自治区

嘉峪关市常州市(金坛区、新北区、武进区、钟楼区、天宁区、溧阳市)

芜湖市(湾沚区、鸠江区、无为市、弋江区、南陵县、繁昌区、镜湖区)

莆田市(城厢区、仙游县、涵江区、秀屿区、荔城区)

大理白族自治州(云龙县、漾濞彝族自治县、永平县、鹤庆县、剑川县、南涧彝族自治县、祥云县、洱源县、宾川县、大理市、巍山彝族回族自治县、弥渡县)

朝阳市(建平县、双塔区、北票市、凌源市、龙城区、喀喇沁左翼蒙古族自治县、朝阳县)

张掖市(高台县、山丹县、民乐县、甘州区、肃南裕固族自治县、临泽县)

石家庄市(深泽县、元氏县、鹿泉区、无极县、正定县、新乐市、行唐县、井陉矿区、长安区、赵县、高邑县、新华区、栾城区、灵寿县、辛集市、藁城区、赞皇县、平山县、晋州市、裕华区、桥西区、井陉县)

黔南布依族苗族自治州(龙里县、惠水县、都匀市、荔波县、三都水族自治县、长顺县、贵定县、罗甸县、瓮安县、福泉市、平塘县、独山县)

呼伦贝尔市(牙克石市、新巴尔虎左旗、莫力达瓦达斡尔族自治旗、鄂伦春自治旗、陈巴尔虎旗、根河市、扎兰屯市、额尔古纳市、新巴尔虎右旗、满洲里市、鄂温克族自治旗、阿荣旗、扎赉诺尔区、海拉尔区)

宁波市(北仑区、慈溪市、江北区、余姚市、象山县、鄞州区、宁海县、海曙区、镇海区、奉化区)

吕梁市(临县、柳林县、方山县、交口县、文水县、石楼县、交城县、孝义市、岚县、汾阳市、离石区、兴县、中阳县)

宿迁市(宿城区、宿豫区、泗阳县、泗洪县、沭阳县)

南阳市(邓州市、新野县、桐柏县、淅川县、卧龙区、镇平县、内乡县、社旗县、唐河县、方城县、西峡县、南召县、宛城区)

衡阳市(衡南县、衡东县、南岳区、常宁市、蒸湘区、雁峰区、石鼓区、珠晖区、祁东县、衡山县、耒阳市、衡阳县)

抚州市(临川区、乐安县、南丰县、宜黄县、崇仁县、金溪县、南城县、东乡区、资溪县、广昌县、黎川县)

绥化市(庆安县、望奎县、肇东市、兰西县、安达市、明水县、绥棱县、北林区、青冈县、海伦市)

商洛市(洛南县、商南县、柞水县、商州区、山阳县、丹凤县、镇安县)

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/木予

　　连锁餐饮品牌九毛九近日发布2024年度业绩公告。报告期内，公司实现总营收60.74亿元，同比微增1.5%，归母净利润却同比暴跌87.7%至5580.70万元；餐厅总数量虽然较2023年净新增81家，但主品牌九毛九门店年内净减少6家，太二、怂火锅仅分别净新增56家、18家，远低于年初制定的95-120家、35-40家目标。

　　尽管业绩承重压，九毛九还是拿出了当期净利润的92.5%进行分红。公告显示，公司董事会建议派付截至2024年12月31日止年度的末期股息每股普通股0.02港元，以及特别股息每股普通股0.02港元以庆祝集团成立三十周年，总规模折合人民币5162万元，与2023年逾2亿元的现金分红相比骤降74.6%。

　　派息计划看似慷慨，但股东实际收益大幅缩水，投资者们并不买账。年报发布后，九毛九的股价走势持续低迷。截至发稿日前收盘，公司每股价格约2.60港元，较年报发布前累计跌去超14个百分点，比2020年上市发行价降约六成；最新市值已不足40亿港元，与最高点相比蒸发93.4%。

　　核心品牌翻座率、人均消费双降同店日均销售额连续四个季度下滑

　　净利润“断崖式”下跌的症结，或在于两大关键原因。

　　其一，品牌红利退潮。据国家统计局数据显示，2024年国内餐饮收入共55718亿元，同比增长5.3%，年营收200万元以上的餐饮企业收入共15298亿元，同比增长3.0%，而2023年两项指标增速分别20.4%、20.9%。与此同时，2024年国内新注册餐饮企业数量共357.4万家，餐饮企业存量达1680.6万家新高。

　　僧多粥少，行业内部竞争愈发激烈，九毛九的三大核心品牌九毛九西北菜、太二酸菜鱼和怂火锅厂的经营效率却每况愈下。结合往期财报披露的数据来看，2024年九毛九、太二和怂火锅的人均消费分别为55元、71元、103元，较2023年下降5.2%、5.3%、8.8%。其中，九毛九人均消费已跌回2022年疫情期间同等水平，太二和怂火锅同指标均创下自成立以来的最低点。

　　然而，价格一降再降也没能留住消费者。报告期内，九毛九、太二和怂火锅的翻座率分别录得1.7次/天、2.5次/天、2.0次/天，与2023年相比缩减5.6%、16.7%、28.6%。值得一提的是，太二2018年横空出世之际每天翻座率高达4.9次，怂火锅2023年翻座率也一度逼近每天3次，昔日商场的“网红排队王”如今风光不再。

　　客单价、客流量双双走低，同店销售额自然不容乐观。2024年，九毛九和太二的同店销售额分别为4.53亿元、33.09亿元，同比下降13.0%、18.8%。曾被寄予厚望成为第二增长曲线的怂火锅，同店销售额从2023年的5.09亿元下滑至3.48亿元，降幅超31%。分季度来看，九毛九、太二和怂火锅同店日均销售额连续四个季度同比负增长，怂火锅更是一连三个季度降幅超30%。

　　核心品牌表现不及预期，直接对九毛九收入端造成冲击。2024年，公司的餐厅经营收入合计48.80亿元，同比减少3.7%，对总营收的贡献从84.6%直接降至80.4%。

　　其二，成本结构恶化。2024年，九毛九终止经营并转让了两个经营不善的子品牌——轻奢粤菜那未大叔是大厨和酸汤烤鱼赖美丽，因闭店而产生的物业、厂房及设备减值亏损高达1.12亿元。尽管如此，公司还是没有放弃尝试新副牌。此前推出的高端牛肉火锅赏鲜悦木，每天只接待30位顾客，用餐需要提前预约，人均消费直逼千元；新开业的山外面贵州酸汤火锅，门店选址、大小和装修风格都与怂火锅类似，截至2024年末已开出20家餐厅。

　　另一方面，九毛九对老品牌太二和怂火锅进行了升级，试水“鲜活”概念，对抗长久以来的预制菜争议。据公开报道显示，太二近日在广州新开了三家门店，主打鱼、鲜鸡和鲜牛肉。怂火锅的菜单上也出现了现杀牛蛙、鲜切黄牛肉、现开生蚝等新鲜食材，从处理到上桌不超过2小时。

　　新品牌积极拓店和“鲜活升级”策略，导致九毛九2024年所用原材料及耗材、员工成本及租金相关支出合计达46.19亿元，与2023年相比整体增长7.2%，远超同期收入增速。餐厅运营的“三座大山”占总营收比例由72.0%提升至76.0%，店铺层面经营利润锐减30.5%至7.48亿元。

　　开放加盟下沉水土不服出海扩张多年收效甚微

　　为了挽回颓势，一直坚持直营的九毛九，2024年2月首次宣布开放太二品牌加盟，新孵化的山外面贵州酸汤火锅（下文简称：山外面）更是以加盟为核心打造的模型。据公开报道披露，太二在国内主要面对新疆、西藏、台湾等省份及机场、高铁等交通枢纽场景测试加盟模式，成功后再拓展到其他省份。山外面则致力于在国内一线、新一线及二线城市寻找合作伙伴，一口气锁定了全国60个商场。

　　不过，回顾公司加盟业务，这一年的进展似乎很难令人满意。截至2024年12月31日，太二只开出了11家加盟店。据窄门餐眼数据显示，对比开放加盟前，太二在三线及以下城市的门店占比仅微增0.1%，乡镇店和交通枢纽店占比增长不足1%。山外面的加盟店也仅有16家，主要分布在“大本营”广东附近的华南地区。换而言之，太二在下沉市场的渗透力度非常有限，山外面仍处于品牌发展初期。

　　该现象背后的根本矛盾，在于太二和山外面高成本模式与低容错市场的错配。据悉，太二一次性加盟投资成本高达300万元，包括25万元加盟费、10万元保证金、25万元新店服务支持费及运营管理费，且门店必须选址大型商业中心，面积限制在180-250平方米。山外面的合作条件同样严苛，加盟商需提供300万元以上合法资金或2000万可变现资产证明，并具备3-5年知名商业项目经验及5-15家店的管理经验。

　　极高的资金门槛远超下沉市场中小投资者的承受范围，低线城市优质商圈资源稀缺、租金议价能力较弱，进一步挤压加盟商的盈利空间。尤其山外面采取的“合作方主导经营+一年后回购”模式，加盟商前期需承担经营风险，后期收益分成机制却不明确，一年后才能选择转正或退出，种种不确定性抑制了投资者的积极性。叠加自营店经营堪忧、酸菜鱼和火锅赛道步入存量竞争等不利因素，太二和山外面对于加盟商的品牌吸引力显著减弱。

　　海外也没能成为“应许之地”。早在2021年，太二就高调进军东南亚和北美，苦心经营四年后目前却只有30家门店，近一年净新增12家，九成以上为加盟店。与众多中国餐饮品牌类似，太二出海首站选在新加坡，后逐步延伸至马来西亚、泰国和印度尼西亚，东南亚地区累计开设15家门店，约占海外门店总数的一半。

　　2024年财报虽然没有单独披露太二的海外业绩，但就经营数据而言，2024年第二季度至第四季度，品牌其它地区餐厅翻台率已从每天4.4次降至4.2次，人均消费也从162元减少至155元，显露疲态。不难预想，供应链本土化不足、文化适应性待提高和餐厅管理半径拉长，是太二出海面临的巨大挑战。

　　据最新运营公告显示，2025年第一季度，九毛九各品牌的经营依旧毫无起色。太二、九毛九餐厅数量连续两个季度净减，山外面在营餐厅总数不增反降至18家。包括怂火锅在内的核心品牌自营店同店日均销售额再次出现双位数下跌，太二海外餐厅翻台率首次降至4.0次/天以内，人均消费环比下降0.6%。在品牌红利消退、成本高企与市场厮杀的多重困境下，九毛九的转型突围之路，或许比想象中更为漫长。