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韶关市(仁化县、翁源县、乐昌市、浈江区、南雄市、武江区、曲江区、新丰县、乳源瑶族自治县、始兴县)

和田地区(策勒县、墨玉县、和田市、和田县、民丰县、皮山县、洛浦县、于田县)

中卫市(中宁县、海原县、沙坡头区)

固原市(泾源县、西吉县、原州区、彭阳县、隆德县)  沈阳市(康平县、苏家屯区、辽中区、新民市、铁西区、于洪区、沈北新区、和平区、浑南区、沈河区、皇姑区、法库县、大东区)

红河哈尼族彝族自治州(弥勒市、河口瑶族自治县、泸西县、个旧市、绿春县、元阳县、建水县、红河县、石屏县、开远市、屏边苗族自治县、金平苗族瑶族傣族自治县、蒙自市)

随州市(曾都区、随县、广水市)

辽源市(东辽县、龙山区、西安区、东丰县)

玉溪市(华宁县、易门县、峨山彝族自治县、江川区、元江哈尼族彝族傣族自治县、通海县、新平彝族傣族自治县、红塔区、澄江市)  周口市(商水县、太康县、郸城县、鹿邑县、沈丘县、淮阳区、扶沟县、西华县、川汇区、项城市)

大连市(长海县、普兰店区、旅顺口区、金州区、沙河口区、甘井子区、中山区、庄河市、西岗区、瓦房店市)

拉萨市(达孜区、尼木县、林周县、城关区、堆龙德庆区、当雄县、曲水县、墨竹工卡县)

十堰市(竹溪县、茅箭区、房县、郧阳区、丹江口市、郧西县、张湾区、竹山县)

广元市(苍溪县、朝天区、青川县、昭化区、利州区、剑阁县、旺苍县)

毕节市(威宁彝族回族苗族自治县、赫章县、大方县、织金县、金沙县、黔西市、纳雍县、七星关区)

保山市(隆阳区、龙陵县、腾冲市、昌宁县、施甸县)

甘孜藏族自治州(巴塘县、道孚县、石渠县、雅江县、炉霍县、丹巴县、乡城县、白玉县、色达县、理塘县、得荣县、甘孜县、稻城县、新龙县、德格县、九龙县、泸定县、康定市)

成都市(都江堰市、锦江区、成华区、青羊区、金堂县、温江区、蒲江县、青白江区、大邑县、简阳市、龙泉驿区、郫都区、金牛区、新都区、新津区、武侯区、邛崃市、双流区、彭州市、崇州市)

玉树藏族自治州(玉树市、治多县、杂多县、曲麻莱县、囊谦县、称多县)

赣州市(寻乌县、宁都县、于都县、南康区、章贡区、石城县、大余县、龙南市、兴国县、崇义县、瑞金市、上犹县、定南县、赣县区、会昌县、全南县、信丰县、安远县)

抚州市(资溪县、临川区、东乡区、南城县、金溪县、宜黄县、黎川县、崇仁县、广昌县、南丰县、乐安县)

新疆维吾尔自治区

湘西土家族苗族自治州(古丈县、吉首市、凤凰县、保靖县、龙山县、永顺县、泸溪县、花垣县)

南阳市(卧龙区、新野县、南召县、邓州市、镇平县、淅川县、内乡县、西峡县、桐柏县、宛城区、社旗县、唐河县、方城县)

石嘴山市(惠农区、平罗县、大武口区)

昭通市(威信县、大关县、巧家县、水富市、永善县、鲁甸县、彝良县、盐津县、绥江县、昭阳区、镇雄县)

玉林市(玉州区、容县、兴业县、博白县、北流市、福绵区、陆川县)

营口市(西市区、大石桥市、盖州市、站前区、鲅鱼圈区、老边区)

绵阳市(江油市、北川羌族自治县、游仙区、涪城区、梓潼县、三台县、安州区、平武县、盐亭县)

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陇南市(成县、西和县、礼县、徽县、宕昌县、康县、两当县、文县、武都区)

濮阳市(濮阳县、华龙区、南乐县、清丰县、台前县、范县)

南京市(溧水区、江宁区、浦口区、建邺区、栖霞区、雨花台区、玄武区、鼓楼区、六合区、高淳区、秦淮区)

运城市(夏县、芮城县、新绛县、绛县、垣曲县、临猗县、闻喜县、河津市、盐湖区、万荣县、稷山县、平陆县、永济市)  徐州市(睢宁县、鼓楼区、沛县、新沂市、丰县、铜山区、泉山区、云龙区、邳州市、贾汪区)

泰州市(靖江市、海陵区、高港区、姜堰区、兴化市、泰兴市)

榆林市(清涧县、吴堡县、靖边县、米脂县、定边县、横山区、绥德县、榆阳区、神木市、子洲县、府谷县、佳县)

肇庆市(端州区、广宁县、怀集县、德庆县、高要区、鼎湖区、四会市、封开县)盘锦市(双台子区、大洼区、盘山县、兴隆台区)

丽江市(宁蒗彝族自治县、玉龙纳西族自治县、华坪县、古城区、永胜县)  北海市(铁山港区、银海区、海城区、合浦县)

中山市

伊春市(铁力市、伊美区、金林区、汤旺县、乌翠区、丰林县、大箐山县、友好区、南岔县、嘉荫县)

资阳市(乐至县、雁江区、安岳县)兴安盟(科尔沁右翼中旗、扎赉特旗、科尔沁右翼前旗、阿尔山市、乌兰浩特市、突泉县)

文山壮族苗族自治州(砚山县、丘北县、广南县、西畴县、富宁县、马关县、文山市、麻栗坡县)

齐齐哈尔市(富裕县、克山县、讷河市、拜泉县、建华区、龙江县、依安县、克东县、铁锋区、梅里斯达斡尔族区、泰来县、碾子山区、甘南县、昂昂溪区、龙沙区、富拉尔基区)

黑河市(嫩江市、爱辉区、北安市、五大连池市、逊克县、孙吴县)

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澳门特别行政区

泉州市(德化县、永春县、南安市、泉港区、鲤城区、洛江区、石狮市、安溪县、金门县、丰泽区、晋江市、惠安县)

海南藏族自治州(兴海县、共和县、同德县、贵德县、贵南县)

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杭州市(淳安县、桐庐县、上城区、临平区、萧山区、余杭区、西湖区、滨江区、建德市、临安区、钱塘区、富阳区、拱墅区)

日照市(东港区、岚山区、五莲县、莒县)

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防城港市(东兴市、防城区、上思县、港口区)

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文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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