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吉林市(舒兰市、丰满区、船营区、桦甸市、龙潭区、蛟河市、永吉县、昌邑区、磐石市)

百色市(田林县、德保县、田阳区、平果市、田东县、乐业县、那坡县、靖西市、西林县、右江区、隆林各族自治县、凌云县)

五指山市(白沙黎族自治县、屯昌县、澄迈县、陵水黎族自治县、琼中黎族苗族自治县、万宁市、昌江黎族自治县、乐东黎族自治县、东方市、临高县、定安县、文昌市、琼海市、保亭黎族苗族自治县)

潍坊市(诸城市、寿光市、潍城区、青州市、安丘市、临朐县、寒亭区、高密市、奎文区、昌邑市、坊子区、昌乐县)  昌都市(洛隆县、察雅县、左贡县、类乌齐县、贡觉县、江达县、丁青县、卡若区、边坝县、芒康县、八宿县)

昆明市(安宁市、呈贡区、东川区、石林彝族自治县、晋宁区、官渡区、寻甸回族彝族自治县、嵩明县、禄劝彝族苗族自治县、宜良县、盘龙区、五华区、富民县、西山区)

黔南布依族苗族自治州(平塘县、独山县、三都水族自治县、长顺县、惠水县、贵定县、瓮安县、龙里县、福泉市、都匀市、荔波县、罗甸县)

永州市(新田县、江永县、江华瑶族自治县、蓝山县、零陵区、东安县、道县、冷水滩区、宁远县、祁阳市、双牌县)保山市(隆阳区、施甸县、龙陵县、腾冲市、昌宁县)

黔东南苗族侗族自治州(麻江县、雷山县、镇远县、锦屏县、剑河县、从江县、黄平县、三穗县、凯里市、台江县、岑巩县、黎平县、施秉县、榕江县、丹寨县、天柱县)  广州市(天河区、海珠区、白云区、花都区、番禺区、黄埔区、越秀区、南沙区、荔湾区、增城区、从化区)

自贡市(富顺县、自流井区、荣县、大安区、沿滩区、贡井区)

南宁市(江南区、马山县、横州市、武鸣区、青秀区、邕宁区、宾阳县、良庆区、上林县、隆安县、兴宁区、西乡塘区)

朔州市(山阴县、怀仁市、平鲁区、应县、右玉县、朔城区)

忻州市(静乐县、代县、宁武县、岢岚县、五寨县、原平市、忻府区、偏关县、神池县、五台县、河曲县、繁峙县、保德县、定襄县)

阿勒泰地区(阿勒泰市、青河县、布尔津县、吉木乃县、哈巴河县、福海县、富蕴县)

广安市(武胜县、前锋区、岳池县、华蓥市、邻水县、广安区)

济源市

滁州市(琅琊区、明光市、全椒县、来安县、天长市、定远县、凤阳县、南谯区)

太原市(尖草坪区、迎泽区、娄烦县、小店区、晋源区、阳曲县、杏花岭区、古交市、万柏林区、清徐县)

厦门市(湖里区、海沧区、翔安区、思明区、集美区、同安区)

驻马店市(遂平县、驿城区、上蔡县、泌阳县、平舆县、西平县、新蔡县、确山县、正阳县、汝南县)

湖州市(安吉县、吴兴区、德清县、南浔区、长兴县)

白银市(白银区、会宁县、景泰县、靖远县、平川区)

郑州市(惠济区、巩义市、管城回族区、上街区、中原区、新郑市、中牟县、二七区、荥阳市、登封市、新密市、金水区)

汕尾市(陆丰市、海丰县、陆河县、城区)

苏州市(太仓市、吴中区、虎丘区、昆山市、相城区、常熟市、吴江区、姑苏区、张家港市)

娄底市(冷水江市、娄星区、双峰县、涟源市、新化县)

商丘市(永城市、梁园区、民权县、睢县、虞城县、夏邑县、睢阳区、柘城县、宁陵县)

那曲市(申扎县、巴青县、聂荣县、嘉黎县、尼玛县、色尼区、班戈县、索县、比如县、安多县、双湖县)

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黑河市(北安市、嫩江市、孙吴县、逊克县、五大连池市、爱辉区)

伊春市(铁力市、丰林县、大箐山县、南岔县、友好区、汤旺县、乌翠区、嘉荫县、伊美区、金林区)

保定市(雄县、安新县、涞水县、莲池区、易县、高碑店市、满城区、曲阳县、蠡县、涿州市、安国市、望都县、博野县、涞源县、容城县、顺平县、定州市、清苑区、徐水区、竞秀区、阜平县、高阳县、唐县、定兴县)

葫芦岛市(建昌县、连山区、南票区、绥中县、龙港区、兴城市)  佳木斯市(桦南县、向阳区、郊区、东风区、汤原县、桦川县、富锦市、同江市、前进区、抚远市)

吕梁市(中阳县、离石区、汾阳市、交口县、柳林县、岚县、文水县、石楼县、孝义市、临县、方山县、交城县、兴县)

延边朝鲜族自治州(汪清县、和龙市、龙井市、延吉市、图们市、敦化市、安图县、珲春市)

达州市(通川区、大竹县、渠县、宣汉县、万源市、开江县、达川区)巴彦淖尔市(磴口县、临河区、乌拉特前旗、五原县、杭锦后旗、乌拉特中旗、乌拉特后旗)

宿迁市(宿豫区、泗阳县、泗洪县、沭阳县、宿城区)  雅安市(芦山县、天全县、汉源县、宝兴县、石棉县、名山区、雨城区、荥经县)

恩施土家族苗族自治州(鹤峰县、巴东县、建始县、咸丰县、来凤县、利川市、宣恩县、恩施市)

汉中市(略阳县、西乡县、城固县、宁强县、洋县、留坝县、勉县、汉台区、南郑区、佛坪县、镇巴县)

广元市(旺苍县、剑阁县、青川县、苍溪县、昭化区、朝天区、利州区)晋中市(左权县、寿阳县、灵石县、介休市、平遥县、祁县、昔阳县、太谷区、和顺县、榆社县、榆次区)

衡水市(冀州区、景县、深州市、武强县、武邑县、故城县、安平县、阜城县、桃城区、枣强县、饶阳县)

桂林市(临桂区、永福县、恭城瑶族自治县、全州县、资源县、灵川县、秀峰区、阳朔县、龙胜各族自治县、象山区、灌阳县、荔浦市、平乐县、七星区、叠彩区、雁山区、兴安县)

龙岩市(长汀县、新罗区、漳平市、连城县、永定区、武平县、上杭县)

鹰潭市(余江区、月湖区、贵溪市)

海南藏族自治州(贵德县、兴海县、共和县、贵南县、同德县)

钦州市(浦北县、灵山县、钦北区、钦南区)

天水市(秦州区、武山县、张家川回族自治县、清水县、麦积区、秦安县、甘谷县)

庆阳市(华池县、西峰区、镇原县、庆城县、宁县、环县、合水县、正宁县)

德阳市(旌阳区、广汉市、中江县、绵竹市、什邡市、罗江区)

南平市(延平区、松溪县、政和县、顺昌县、建阳区、邵武市、建瓯市、光泽县、武夷山市、浦城县)

柳州市(鹿寨县、柳江区、融安县、柳北区、柳城县、三江侗族自治县、城中区、融水苗族自治县、鱼峰区、柳南区)

衡阳市(蒸湘区、南岳区、衡阳县、石鼓区、衡南县、常宁市、祁东县、雁峰区、耒阳市、衡东县、珠晖区、衡山县)

济南市(商河县、天桥区、槐荫区、长清区、莱芜区、历下区、平阴县、济阳区、历城区、市中区、钢城区、章丘区)

潮州市(饶平县、潮安区、湘桥区)

南京市(建邺区、江宁区、玄武区、高淳区、鼓楼区、浦口区、栖霞区、溧水区、雨花台区、六合区、秦淮区)

吉安市(万安县、青原区、吉安县、泰和县、峡江县、吉水县、遂川县、吉州区、新干县、永丰县、永新县、井冈山市、安福县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。