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聊城市(东昌府区、茌平区、高唐县、莘县、冠县、临清市、东阿县、阳谷县)

毕节市(金沙县、纳雍县、赫章县、七星关区、黔西市、大方县、威宁彝族回族苗族自治县、织金县)

乌兰察布市(集宁区、察哈尔右翼后旗、四子王旗、化德县、丰镇市、商都县、卓资县、凉城县、兴和县、察哈尔右翼中旗、察哈尔右翼前旗)  遂宁市(船山区、蓬溪县、射洪市、安居区、大英县)

信阳市(平桥区、光山县、新县、浉河区、罗山县、淮滨县、固始县、潢川县、商城县、息县)

仙桃市(潜江市、神农架林区、天门市)

鹤岗市(萝北县、南山区、兴山区、绥滨县、兴安区、东山区、向阳区、工农区)镇江市(丹阳市、丹徒区、润州区、京口区、扬中市、句容市)

汕尾市(陆丰市、海丰县、陆河县、城区)  广安市(岳池县、武胜县、华蓥市、广安区、邻水县、前锋区)

大理白族自治州(祥云县、弥渡县、云龙县、鹤庆县、永平县、洱源县、巍山彝族回族自治县、南涧彝族自治县、大理市、漾濞彝族自治县、剑川县、宾川县)

江门市(江海区、蓬江区、台山市、新会区、恩平市、开平市、鹤山市)

海南藏族自治州(共和县、同德县、兴海县、贵德县、贵南县)

哈尔滨市(双城区、阿城区、香坊区、呼兰区、宾县、平房区、巴彦县、松北区、木兰县、道外区、延寿县、依兰县、方正县、通河县、尚志市、南岗区、道里区、五常市)

连云港市(连云区、灌南县、东海县、灌云县、海州区、赣榆区)

天津市(津南区、河东区、河北区、河西区、滨海新区、北辰区、南开区、东丽区、静海区、宝坻区、西青区、和平区、宁河区、红桥区、武清区、蓟州区)

海北藏族自治州(海晏县、刚察县、祁连县、门源回族自治县)

池州市(石台县、青阳县、贵池区、东至县)

防城港市(上思县、防城区、港口区、东兴市)

黑河市(北安市、逊克县、爱辉区、五大连池市、嫩江市、孙吴县)

山南市(贡嘎县、隆子县、浪卡子县、洛扎县、桑日县、曲松县、乃东区、扎囊县、琼结县、措美县、加查县、错那市)

岳阳市(云溪区、汨罗市、岳阳县、临湘市、平江县、君山区、华容县、湘阴县、岳阳楼区)

固原市(泾源县、彭阳县、隆德县、西吉县、原州区)

宁夏回族自治区

滁州市(全椒县、来安县、定远县、琅琊区、南谯区、天长市、凤阳县、明光市)

常德市(汉寿县、石门县、武陵区、津市市、鼎城区、桃源县、临澧县、澧县、安乡县)

巴中市(恩阳区、南江县、巴州区、通江县、平昌县)

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咸阳市(礼泉县、永寿县、长武县、武功县、杨陵区、乾县、兴平市、泾阳县、秦都区、淳化县、彬州市、渭城区、旬邑县、三原县)

石嘴山市(惠农区、大武口区、平罗县)

吉林市(磐石市、丰满区、龙潭区、船营区、舒兰市、昌邑区、永吉县、蛟河市、桦甸市)

桂林市(阳朔县、永福县、雁山区、灵川县、灌阳县、荔浦市、七星区、平乐县、全州县、象山区、兴安县、资源县、叠彩区、恭城瑶族自治县、秀峰区、临桂区、龙胜各族自治县)  伊春市(金林区、伊美区、乌翠区、大箐山县、嘉荫县、南岔县、丰林县、铁力市、友好区、汤旺县)

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舟山市(嵊泗县、普陀区、岱山县、定海区)

淄博市(博山区、周村区、临淄区、桓台县、沂源县、高青县、淄川区、张店区)扬州市(高邮市、邗江区、广陵区、仪征市、宝应县、江都区)

平凉市(灵台县、静宁县、崇信县、崆峒区、华亭市、泾川县、庄浪县)  崇左市(宁明县、江州区、扶绥县、凭祥市、天等县、大新县、龙州县)

南充市(阆中市、南部县、仪陇县、嘉陵区、蓬安县、营山县、高坪区、顺庆区、西充县)

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来宾市(金秀瑶族自治县、武宣县、象州县、合山市、兴宾区、忻城县)铜陵市(枞阳县、铜官区、郊区、义安区)

随州市(随县、广水市、曾都区)

保山市(隆阳区、昌宁县、龙陵县、施甸县、腾冲市)

牡丹江市(阳明区、东宁市、绥芬河市、东安区、爱民区、穆棱市、宁安市、海林市、西安区、林口县)

贵港市(覃塘区、港北区、港南区、平南县、桂平市)

南阳市(社旗县、邓州市、桐柏县、内乡县、南召县、镇平县、西峡县、唐河县、宛城区、卧龙区、新野县、淅川县、方城县)

内江市(威远县、东兴区、隆昌市、资中县、市中区)

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西双版纳傣族自治州(景洪市、勐腊县、勐海县)

沈阳市(和平区、沈河区、新民市、浑南区、大东区、康平县、法库县、于洪区、辽中区、铁西区、苏家屯区、沈北新区、皇姑区)

南通市(启东市、如皋市、通州区、海安市、崇川区、海门区、如东县)

郑州市(登封市、上街区、新密市、二七区、新郑市、中牟县、惠济区、管城回族区、金水区、巩义市、中原区、荥阳市)

长治市(屯留区、沁源县、武乡县、潞州区、黎城县、潞城区、上党区、沁县、襄垣县、平顺县、长子县、壶关县)

昭通市(鲁甸县、绥江县、盐津县、水富市、威信县、巧家县、镇雄县、昭阳区、大关县、彝良县、永善县)

临夏回族自治州(永靖县、和政县、康乐县、临夏县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、广河县、东乡族自治县、临夏市)

玉树藏族自治州(囊谦县、杂多县、治多县、称多县、曲麻莱县、玉树市)

佳木斯市(郊区、前进区、桦川县、桦南县、向阳区、汤原县、东风区、同江市、抚远市、富锦市)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。