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泉州市(安溪县、南安市、石狮市、泉港区、德化县、丰泽区、惠安县、鲤城区、金门县、永春县、洛江区、晋江市)

乐山市(沙湾区、五通桥区、马边彝族自治县、市中区、峨眉山市、犍为县、峨边彝族自治县、夹江县、井研县、沐川县、金口河区)

石嘴山市(大武口区、惠农区、平罗县)

黔东南苗族侗族自治州(台江县、麻江县、锦屏县、三穗县、岑巩县、从江县、凯里市、施秉县、榕江县、剑河县、黄平县、雷山县、天柱县、丹寨县、镇远县、黎平县)  塔城地区(额敏县、和布克赛尔蒙古自治县、托里县、乌苏市、裕民县、塔城市、沙湾市)

鹰潭市(余江区、月湖区、贵溪市)

内蒙古自治区

贵港市(平南县、港北区、覃塘区、桂平市、港南区)

北海市(铁山港区、银海区、海城区、合浦县)  克拉玛依市(乌尔禾区、独山子区、白碱滩区、克拉玛依区)

景德镇市(珠山区、浮梁县、乐平市、昌江区)

扬州市(宝应县、江都区、仪征市、高邮市、广陵区、邗江区)

通辽市(科尔沁左翼后旗、开鲁县、扎鲁特旗、奈曼旗、霍林郭勒市、科尔沁左翼中旗、科尔沁区、库伦旗)

桂林市(荔浦市、全州县、七星区、秀峰区、阳朔县、雁山区、灌阳县、恭城瑶族自治县、平乐县、灵川县、龙胜各族自治县、兴安县、象山区、资源县、叠彩区、永福县、临桂区)

保定市(涿州市、易县、安国市、容城县、曲阳县、定州市、竞秀区、唐县、阜平县、顺平县、安新县、涞源县、涞水县、定兴县、莲池区、博野县、蠡县、徐水区、高阳县、满城区、望都县、清苑区、高碑店市、雄县)

上饶市(广丰区、信州区、玉山县、德兴市、弋阳县、余干县、鄱阳县、婺源县、万年县、横峰县、铅山县、广信区)

铜仁市(松桃苗族自治县、碧江区、思南县、江口县、德江县、石阡县、玉屏侗族自治县、万山区、沿河土家族自治县、印江土家族苗族自治县)

大理白族自治州(巍山彝族回族自治县、南涧彝族自治县、鹤庆县、洱源县、祥云县、漾濞彝族自治县、大理市、弥渡县、剑川县、云龙县、宾川县、永平县)

嘉峪关市

肇庆市(广宁县、怀集县、德庆县、鼎湖区、端州区、高要区、封开县、四会市)

包头市(土默特右旗、达尔罕茂明安联合旗、青山区、昆都仑区、东河区、石拐区、固阳县、九原区、白云鄂博矿区)

滨州市(博兴县、滨城区、邹平市、阳信县、沾化区、无棣县、惠民县)

南通市(如皋市、海门区、海安市、启东市、崇川区、通州区、如东县)

鹤岗市(南山区、兴安区、绥滨县、萝北县、向阳区、工农区、兴山区、东山区)

固原市(彭阳县、隆德县、西吉县、原州区、泾源县)

延边朝鲜族自治州(龙井市、图们市、汪清县、安图县、和龙市、延吉市、敦化市、珲春市)

酒泉市(玉门市、瓜州县、肃州区、敦煌市、金塔县、肃北蒙古族自治县、阿克塞哈萨克族自治县)

双鸭山市(友谊县、四方台区、宝清县、集贤县、尖山区、宝山区、岭东区、饶河县)

兴安盟(阿尔山市、突泉县、扎赉特旗、乌兰浩特市、科尔沁右翼前旗、科尔沁右翼中旗)

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淄博市(高青县、淄川区、博山区、桓台县、沂源县、周村区、张店区、临淄区)

清远市(阳山县、清新区、清城区、佛冈县、连山壮族瑶族自治县、连南瑶族自治县、英德市、连州市)

定西市(漳县、安定区、渭源县、临洮县、陇西县、通渭县、岷县)

伊春市(大箐山县、嘉荫县、友好区、丰林县、南岔县、伊美区、汤旺县、铁力市、金林区、乌翠区)  乌鲁木齐市(乌鲁木齐县、水磨沟区、天山区、达坂城区、头屯河区、新市区、米东区、沙依巴克区)

丽江市(永胜县、古城区、华坪县、玉龙纳西族自治县、宁蒗彝族自治县)

眉山市(青神县、彭山区、东坡区、丹棱县、仁寿县、洪雅县)

朔州市(山阴县、右玉县、朔城区、怀仁市、应县、平鲁区)阳江市(江城区、阳春市、阳东区、阳西县)

株洲市(芦淞区、石峰区、攸县、茶陵县、炎陵县、荷塘区、醴陵市、渌口区、天元区)  芜湖市(南陵县、繁昌区、弋江区、鸠江区、镜湖区、湾沚区、无为市)

宜宾市(江安县、叙州区、高县、珙县、长宁县、筠连县、翠屏区、南溪区、屏山县、兴文县)

三亚市(天涯区、崖州区、吉阳区、海棠区)

新乡市(获嘉县、辉县市、新乡县、卫辉市、封丘县、牧野区、凤泉区、原阳县、红旗区、卫滨区、长垣市、延津县)南京市(六合区、溧水区、秦淮区、鼓楼区、玄武区、江宁区、栖霞区、雨花台区、高淳区、建邺区、浦口区)

怀化市(芷江侗族自治县、新晃侗族自治县、溆浦县、中方县、辰溪县、鹤城区、靖州苗族侗族自治县、麻阳苗族自治县、沅陵县、洪江市、会同县、通道侗族自治县)

常德市(汉寿县、津市市、鼎城区、武陵区、桃源县、澧县、石门县、临澧县、安乡县)

淮安市(洪泽区、盱眙县、涟水县、淮安区、淮阴区、金湖县、清江浦区)

江门市(江海区、开平市、恩平市、蓬江区、台山市、鹤山市、新会区)

盐城市(阜宁县、响水县、盐都区、射阳县、大丰区、亭湖区、东台市、滨海县、建湖县)

舟山市(普陀区、岱山县、定海区、嵊泗县)

五指山市(琼海市、昌江黎族自治县、万宁市、澄迈县、白沙黎族自治县、保亭黎族苗族自治县、乐东黎族自治县、陵水黎族自治县、琼中黎族苗族自治县、屯昌县、定安县、临高县、东方市、文昌市)

上海市(嘉定区、青浦区、奉贤区、金山区、普陀区、浦东新区、宝山区、虹口区、松江区、杨浦区、长宁区、静安区、闵行区、徐汇区、黄浦区、崇明区)

绍兴市(嵊州市、上虞区、柯桥区、新昌县、诸暨市、越城区)

新余市(渝水区、分宜县)

焦作市(博爱县、马村区、沁阳市、修武县、解放区、中站区、山阳区、武陟县、温县、孟州市)

阳泉市(矿区、城区、盂县、平定县、郊区)

大连市(沙河口区、西岗区、长海县、中山区、普兰店区、金州区、瓦房店市、庄河市、甘井子区、旅顺口区)

萍乡市(莲花县、上栗县、湘东区、安源区、芦溪县)

玉树藏族自治州(治多县、称多县、曲麻莱县、玉树市、囊谦县、杂多县)

丽水市(莲都区、庆元县、青田县、遂昌县、缙云县、云和县、景宁畲族自治县、松阳县、龙泉市)

近年来，随着消费升级和家居行业的结构性调整，全屋定制已成为家居市场的重要增长点。然而，在传统定制企业面临增长瓶颈时，一批跨界企业却凭借差异化战略，在全屋定制领域崭露头角。这些企业原本并非定制行业的核心玩家，但凭借供应链整合能力、品牌溢价、渠道优势，成功切入全屋定制赛道，甚至在某些细分市场超越传统定制品牌。

比如，顾家家居2024年上半年定制业务营收同比增长24.85%，兔宝宝2024前三季度全屋定制业务同比增长22.84%，而莫干山同样在全屋定制领域实现两位数高增长。这些跨界者高增长的背后意味着什么？为什么范居士看好其未来的发展潜力？我们将逐一分析。

顾家家居：从软体龙头到“整家定制”引领者

顾家家居切入全屋定制赛道可以分为三个阶段来看。首先是2016-2020年的早期布局阶段。

2016年，顾家家居启动全屋定制业务，这一年也被称为顾家家居的“定制元年”。而为例规避成品家具思维对定制业务发展的影响，顾家在最开始布局定制业务的时候就选择“另起炉灶”，单独成立的以定制为核心的专业团队。同时在品牌差异化定位上，也确定了是选择了“无醛添加”的健康环保路线，瞄准孕婴家庭市场。2020年，顾家家居升级产能与信息化建设，不仅投资10亿元建设全屋定制生产基地，年产能达25亿元，为后续扩张奠定基础，还完成IT系统搭建，并升级终端门店至6.0版本，强化设计、生产、交付一体化能力。 

随后，2021-2023年，顾家家居全屋定制进入战略深化阶段。在这两年间，顾家做了三个标志性的举措，一是2021年对全屋定制门店进行扩张，计划2022年全屋定制门店突破1000家，加速顾家家居“定制+软体家具一体化”模式的落地。二是2022年成立整装部门，推出“新价值链整装”模式，进行整装业务上的探索。三是2023年，其一体化整家战略的发布。顾家家居先是通过整合衣柜、橱柜、护墙、木门、沙发、床、床垫、餐桌椅等9大品类，优化其一站式整家解决方案。而后又将“一体化整家”战略升级为“一体两翼，双核发展”战略，聚焦“一体化整家业务突破”和“软体品类运营创新”。

最后是2024-2025年的技术赋能与全球化阶段。2024年，顾家家居与群核科技合作开发“AI设计大脑”，整合20万真实户型数据，实现从户型匹配、风格推荐到生产对接的全链路智能化。该系统可在5分钟内生成设计方案，大幅降低设计门槛，使定制服务从“高价低频”转向“高质普惠”。 同时还推出798元/㎡高定环保板材，甲醛释放量优于国标ENF级，强化健康家居定位。今年，顾家家居更是在米兰设计周上惊艳亮相，以“月牙湾”“倚梦时光9659”等高端产品，向全球释放中国定制的魅力，推动我国定制家居全球化发展。

综合来看，顾家家居的战略布局主要有四大优势，即产品端，从单品到“软体+定制”一体化整家，再到跨界家电，构建全品类生态。技术端，依托AI设计大脑、智能制造，提升定制效率与用户体验。渠道端，推行“1+N+X”战略，赋能装企与经销商。国际化，通过米兰设计周等平台输出东方设计，拓展全球市场。

根据2024半年报显示，顾家家居实现营业收入89.08亿元，同比增长0.34%。其中定制家具在营收和毛利率方面都有不错的表现，营收4.91亿元，同比增长24.85%，毛利率达35.14%，同比增长6.85%，两项的涨幅是所有品类中最高的。高增长数字背后，也间接检验了顾家开解定制领域战略布局的可行性。

在范居士看来，顾家家居的跨界转型展现了“长期主义”思维，无论是产能建设、设计创新，还是技术赋能，其都逐步构建起全屋定制领域的核心竞争力。

兔宝宝：板材龙头如何玩转全屋定制？

兔宝宝作为国内板材行业的龙头企业，自2018年起逐步向全屋定制领域跨界转型，通过产品升级、渠道整合、品牌战略调整等方式，构建了从板材供应商到全屋定制服务商的完整产业链。从兔宝宝进军全屋定制的战略布局来看，我们大致可以将其分为三个阶段。

其一，早期布局阶段（2018-2020年）。2018年，兔宝宝推出“兔宝宝易装”模式，利用板材优势切入定制市场。同时首家兔宝宝健康饰材易装馆也在南京开业，标志着兔宝宝对“板材+定制”模式探索的起步。除此之外，在生产端上，兔宝宝投入4亿元建设家居产业园，布局木门、地板、衣柜、橱柜等生产线，初步形成全屋定制供应链。2019年，兔宝宝以7亿元收购青岛裕丰汉唐70%股权，进军精装修工程业务，填补定制板块大宗业务的空白。2020年，其又追加2.5亿元收购剩余25%股权，持股比例达95%，进一步强化工程定制业务。同年，兔宝宝还调整了门店经销策略，淘汰低效零售店，升级为“健康家居生活馆”，整合全屋定制、木门、地板等多品类。 

其二，战略深化阶段（2021-2023年）。2021年，兔宝宝决定优化经销商体系，推动单品类门店向“整家定制”转型，以此提升客单值。据了解，当时兔宝宝南京江宁红星店通过“整装+小区团购”的模式转型，仅一年营收就翻了三倍。2023年，兔宝宝进行品牌战略升级，提出“年轻化生活方式品牌战略”，聚焦Z世代消费需求，从功能价值转向情绪价值。同时还发布了“黛茜”“逐光”“雷尼尔”等新品系列，强化门墙柜一体化设计。

其三，调整与转型阶段（2024-2025年）。2024年，受工程业务影响，兔宝宝转向战略收缩与零售聚焦，宣布回归“装饰材料为主，定制家居为辅”战略，以此控制工程业务风险。同时推出“整家全空间定制”模式，整合定制系统、门墙系统、地面系统等5大产品线。 

综合来看，兔宝宝跨界定制有着4大市场优势，即产品端，从板材到全屋定制，再到整家解决方案，覆盖衣柜、橱柜、木门、地板等品类。渠道端，“零售+工程”双驱动，虽然工程业务因地产暴雷而收窄，但零售方面推行的“整装+小区团购”模式已经跑出显著成效。品牌端，从环保板材转向年轻化生活方式品牌，强化设计和服务体验。

业绩方面，兔宝宝2024前三季度实现营业收入64.64亿元，同比增长12.79%；归母净利润4.82亿元，同比增长5.55%。其中定制家居零售业务收入为8.08亿元，同比增长13.89%，其中全屋定制业务收入5.14亿元，同比增长22.84%。定制家居工程业务(青岛裕丰汉唐)营收同比下滑36%。面对工程业务的下滑，兔宝宝表示已经针对零售分销渠道和家具厂渠道进行了重点发展，前三季度分别完成建店1001家，并通过线上线下联动模式提升销量，家具厂渠道业务销量增速超30%。

范居士认为，兔宝宝的跨界转型展现了“板材+定制”的协同效应，希望在经历阵痛后，兔宝宝未来能在零售市场再造品牌增长曲线。

莫干山：实木定制的“慢即是快”哲学

莫干山从板材、地板等装饰材料领域跨界全屋定制，经历了十余年的战略布局和技术升级。从时间线来看，我们大致可以分为三个阶段。

首先，早期探索阶段（2010-2016年）。2010年，莫干山宣布正式进军全屋定制赛道，莫干山全屋定制品牌成立，依托母公司升华云峰在板材领域的优势，推出生态板定制家居产品，主打环保健康概念。2014年，莫干山进行产能扩张与品牌升级。其先是在浙江德清建立现代化生产基地，而后又在山东临沂启动生产基地，形成“南北双基地”布局，提升供应链效率。2015至2016年期间，莫干山完善数字化生产体系搭建，投入近千万进行信息化改造，引入德国豪迈生产线、德国IMOS拆单系统，实现“智能制造+数字化管理”模式。 

其次，战略深化阶段（2017-2023年）。2017年莫干山进行工业4.0升级，启动“自动识别与智能分拣”系统，向智能制造转型，并设立浙江省博士后工作站。2018年，莫干山研究院成立，强化研发能力。同时山东临沂定制家居基地投产，完善“南北双基地”战略。2019年，莫干山获评“中国全屋定制国家品牌”，并完成“绿色产品+绿色工厂+绿色供应链”三大国家级认证。同时其还推出大豆基蛋白胶技术，进一步降低甲醛释放量，完成产品的环保升级。2021年，莫干山提出“Allin装企”的装企渠道战略，重点布局装修公司渠道，提升终端销售效率。随后两年时间里，莫干山环保与产能再升级，不仅将全品类产品升级至ENF级，领先行业标准，山东临沂30万套智能化全屋定制项目也迎来封顶，进一步扩大产能。 

其三，高速发展阶段（2024-2025年）。2024年，莫干山发布行业首款“零碳多层板”，通过碳中和认证，环保等级达HENF级。同时莫干山更新招股书，计划募资12.49亿元，其中11.03亿元用于智能化全屋定制项目，加速产能扩张。今年，莫干山紧跟轻高定市场趋势，在广州定制展推出“雅”“塞纳印象”“觅境”三大轻高定系列，主打“实木芯+环保”差异化定位，提出“颜值入眼，环保入心，实木入骨”的产品理念。根据品牌负责人介绍，在差异化竞争上，莫干山的“板木结合”工艺，能够很好平衡个性化与规模化生产，同时直营工厂模式也能避免代工导致的色差问题，实现“所见即所得”的高端体验。 

综合来看，莫干山进军定制赛道已经构筑了4大品牌优势，即产品端，以“实木芯+环保”为核心，从板材延伸至全屋定制，覆盖衣柜、橱柜、木门、地板等品类。技术端，持续升级无醛技术，从ENF到HENF，再到零碳板材。渠道端，通过“Allin装企”策略抢占前置流量入口。产能布局，浙江德清+山东临沂双基地，辐射全国市场。 

业绩方面，从2021到2024上半年，莫干山定制家居收入占比分别为13.74%、14.33%、11.7%、12.06%。营收规模最高已经到了3.9亿元，具备较大的成长潜力。

范居士认为，莫干山的跨界转型展现了“环保+实木”差异化战略，依托母公司在板材领域的技术积累，逐步构建起全屋定制领域的核心竞争力。未来，其能否借助上市融资进一步扩大市场份额，值得关注。

写在最后：

顾家、兔宝宝、莫干山凭借差异化策略，已在全屋定制市场占据一席之地。未来，它们能否持续增长，仍取决于技术投入、供应链效率、品牌溢价三大核心能力的强化。跨界企业的崛起，或许将重塑定制家居行业的竞争格局。