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襄阳市(樊城区、南漳县、宜城市、襄州区、保康县、老河口市、襄城区、谷城县、枣阳市)

平顶山市(郏县、新华区、鲁山县、宝丰县、叶县、汝州市、卫东区、石龙区、湛河区、舞钢市)

衡阳市(衡阳县、石鼓区、衡东县、常宁市、蒸湘区、雁峰区、衡山县、衡南县、南岳区、珠晖区、耒阳市、祁东县)

阜阳市(阜南县、太和县、颍州区、颍泉区、界首市、临泉县、颍东区、颍上县)  中卫市(沙坡头区、海原县、中宁县)

文山壮族苗族自治州(西畴县、文山市、砚山县、马关县、富宁县、丘北县、广南县、麻栗坡县)

葫芦岛市(南票区、绥中县、龙港区、连山区、建昌县、兴城市)

乌兰察布市(丰镇市、察哈尔右翼后旗、凉城县、四子王旗、察哈尔右翼中旗、商都县、兴和县、卓资县、察哈尔右翼前旗、集宁区、化德县)

张家界市(慈利县、桑植县、永定区、武陵源区)  黔西南布依族苗族自治州(普安县、贞丰县、晴隆县、安龙县、册亨县、兴义市、望谟县、兴仁市)

渭南市(潼关县、蒲城县、白水县、合阳县、临渭区、华州区、富平县、韩城市、大荔县、华阴市、澄城县)

福州市(福清市、长乐区、罗源县、连江县、鼓楼区、永泰县、闽清县、闽侯县、台江区、晋安区、马尾区、仓山区、平潭县)

海口市(秀英区、美兰区、龙华区、琼山区)

海南藏族自治州(贵南县、贵德县、兴海县、共和县、同德县)

哈尔滨市(五常市、阿城区、方正县、松北区、南岗区、双城区、延寿县、依兰县、香坊区、尚志市、宾县、木兰县、道里区、道外区、巴彦县、呼兰区、平房区、通河县)

攀枝花市(仁和区、东区、盐边县、米易县、西区)

茂名市(化州市、电白区、茂南区、信宜市、高州市)

惠州市(惠城区、惠东县、惠阳区、博罗县、龙门县)

仙桃市(潜江市、神农架林区、天门市)

南昌市(新建区、南昌县、青山湖区、东湖区、红谷滩区、安义县、西湖区、青云谱区、进贤县)

日喀则市(定结县、江孜县、桑珠孜区、定日县、仲巴县、仁布县、南木林县、岗巴县、吉隆县、萨嘎县、谢通门县、拉孜县、聂拉木县、白朗县、康马县、亚东县、萨迦县、昂仁县)

肇庆市(广宁县、德庆县、端州区、高要区、四会市、封开县、怀集县、鼎湖区)

海北藏族自治州(祁连县、海晏县、刚察县、门源回族自治县)

汕尾市(海丰县、陆丰市、城区、陆河县)

白山市(江源区、靖宇县、临江市、长白朝鲜族自治县、抚松县、浑江区)

凉山彝族自治州(普格县、喜德县、盐源县、越西县、金阳县、会东县、冕宁县、木里藏族自治县、布拖县、美姑县、昭觉县、德昌县、宁南县、西昌市、会理市、甘洛县、雷波县)

铜川市(宜君县、王益区、耀州区、印台区)

宝鸡市(金台区、麟游县、渭滨区、凤翔区、陈仓区、千阳县、太白县、岐山县、陇县、眉县、凤县、扶风县)

松原市(乾安县、长岭县、前郭尔罗斯蒙古族自治县、扶余市、宁江区)

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百色市(凌云县、隆林各族自治县、德保县、田东县、田林县、田阳区、靖西市、西林县、那坡县、乐业县、平果市、右江区)

南充市(嘉陵区、营山县、蓬安县、高坪区、西充县、仪陇县、顺庆区、阆中市、南部县)

池州市(青阳县、贵池区、东至县、石台县)

漯河市(源汇区、舞阳县、召陵区、郾城区、临颍县)  萍乡市(湘东区、上栗县、安源区、芦溪县、莲花县)

晋中市(祁县、榆社县、榆次区、寿阳县、太谷区、介休市、平遥县、和顺县、左权县、昔阳县、灵石县)

武威市(古浪县、凉州区、天祝藏族自治县、民勤县)

蚌埠市(五河县、禹会区、固镇县、龙子湖区、淮上区、蚌山区、怀远县)嘉兴市(海宁市、桐乡市、平湖市、嘉善县、海盐县、南湖区、秀洲区)

九江市(彭泽县、瑞昌市、共青城市、浔阳区、都昌县、永修县、濂溪区、柴桑区、湖口县、武宁县、庐山市、德安县、修水县)  吴忠市(利通区、青铜峡市、同心县、盐池县、红寺堡区)

佳木斯市(汤原县、桦川县、同江市、桦南县、郊区、东风区、富锦市、前进区、抚远市、向阳区)

邵阳市(隆回县、邵阳县、绥宁县、城步苗族自治县、新邵县、双清区、北塔区、武冈市、大祥区、洞口县、新宁县、邵东市)

酒泉市(瓜州县、肃北蒙古族自治县、玉门市、肃州区、阿克塞哈萨克族自治县、敦煌市、金塔县)清远市(阳山县、佛冈县、清新区、清城区、英德市、连山壮族瑶族自治县、连州市、连南瑶族自治县)

昭通市(镇雄县、昭阳区、绥江县、盐津县、水富市、威信县、鲁甸县、巧家县、彝良县、永善县、大关县)

常州市(新北区、金坛区、天宁区、钟楼区、武进区、溧阳市)

博尔塔拉蒙古自治州(博乐市、阿拉山口市、温泉县、精河县)

鹰潭市(贵溪市、余江区、月湖区)

拉萨市(林周县、达孜区、堆龙德庆区、当雄县、墨竹工卡县、曲水县、尼木县、城关区)

临沂市(蒙阴县、莒南县、沂南县、罗庄区、河东区、郯城县、沂水县、平邑县、临沭县、兰山区、兰陵县、费县)

四平市(梨树县、铁东区、铁西区、伊通满族自治县、双辽市)

铜仁市(德江县、松桃苗族自治县、碧江区、江口县、石阡县、印江土家族苗族自治县、沿河土家族自治县、思南县、万山区、玉屏侗族自治县)

德宏傣族景颇族自治州(瑞丽市、盈江县、芒市、梁河县、陇川县)

邯郸市(大名县、魏县、峰峰矿区、肥乡区、复兴区、馆陶县、武安市、鸡泽县、邱县、涉县、丛台区、成安县、邯山区、永年区、磁县、曲周县、广平县、临漳县)

昆明市(晋宁区、富民县、石林彝族自治县、呈贡区、五华区、官渡区、禄劝彝族苗族自治县、寻甸回族彝族自治县、盘龙区、安宁市、嵩明县、西山区、东川区、宜良县)

大同市(灵丘县、天镇县、阳高县、云州区、平城区、云冈区、左云县、新荣区、浑源县、广灵县)

林芝市(巴宜区、工布江达县、朗县、米林市、墨脱县、察隅县、波密县)

盘锦市(兴隆台区、双台子区、大洼区、盘山县)

保山市(腾冲市、龙陵县、施甸县、昌宁县、隆阳区)

宜宾市(高县、江安县、叙州区、翠屏区、南溪区、筠连县、珙县、兴文县、屏山县、长宁县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。