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近年来,随着消费升级和家居行业的结构性调整,全屋定制已成为家居市场的重要增长点。然而,在传统定制企业面临增长瓶颈时,一批跨界企业却凭借差异化战略,在全屋定制领域崭露头角。这些企业原本并非定制行业的核心玩家,但凭借供应链整合能力、品牌溢价、渠道优势,成功切入全屋定制赛道,甚至在某些细分市场超越传统定制品牌。

比如,顾家家居2024年上半年定制业务营收同比增长24.85%,兔宝宝2024前三季度全屋定制业务同比增长22.84%,而莫干山同样在全屋定制领域实现两位数高增长。这些跨界者高增长的背后意味着什么?为什么范居士看好其未来的发展潜力?我们将逐一分析。

顾家家居:从软体龙头到“整家定制”引领者

顾家家居切入全屋定制赛道可以分为三个阶段来看。首先是2016-2020年的早期布局阶段。

2016年,顾家家居启动全屋定制业务,这一年也被称为顾家家居的“定制元年”。而为例规避成品家具思维对定制业务发展的影响,顾家在最开始布局定制业务的时候就选择“另起炉灶”,单独成立的以定制为核心的专业团队。同时在品牌差异化定位上,也确定了是选择了“无醛添加”的健康环保路线,瞄准孕婴家庭市场。2020年,顾家家居升级产能与信息化建设,不仅投资10亿元建设全屋定制生产基地,年产能达25亿元,为后续扩张奠定基础,还完成IT系统搭建,并升级终端门店至6.0版本,强化设计、生产、交付一体化能力。 

随后,2021-2023年,顾家家居全屋定制进入战略深化阶段。在这两年间,顾家做了三个标志性的举措,一是2021年对全屋定制门店进行扩张,计划2022年全屋定制门店突破1000家,加速顾家家居“定制+软体家具一体化”模式的落地。二是2022年成立整装部门,推出“新价值链整装”模式,进行整装业务上的探索。三是2023年,其一体化整家战略的发布。顾家家居先是通过整合衣柜、橱柜、护墙、木门、沙发、床、床垫、餐桌椅等9大品类,优化其一站式整家解决方案。而后又将“一体化整家”战略升级为“一体两翼,双核发展”战略,聚焦“一体化整家业务突破”和“软体品类运营创新”。

最后是2024-2025年的技术赋能与全球化阶段。2024年,顾家家居与群核科技合作开发“AI设计大脑”,整合20万真实户型数据,实现从户型匹配、风格推荐到生产对接的全链路智能化。该系统可在5分钟内生成设计方案,大幅降低设计门槛,使定制服务从“高价低频”转向“高质普惠”。 同时还推出798元/㎡高定环保板材,甲醛释放量优于国标ENF级,强化健康家居定位。今年,顾家家居更是在米兰设计周上惊艳亮相,以“月牙湾”“倚梦时光9659”等高端产品,向全球释放中国定制的魅力,推动我国定制家居全球化发展。

综合来看,顾家家居的战略布局主要有四大优势,即产品端,从单品到“软体+定制”一体化整家,再到跨界家电,构建全品类生态。技术端,依托AI设计大脑、智能制造,提升定制效率与用户体验。渠道端,推行“1+N+X”战略,赋能装企与经销商。国际化,通过米兰设计周等平台输出东方设计,拓展全球市场。

根据2024半年报显示,顾家家居实现营业收入89.08亿元,同比增长0.34%。其中定制家具在营收和毛利率方面都有不错的表现,营收4.91亿元,同比增长24.85%,毛利率达35.14%,同比增长6.85%,两项的涨幅是所有品类中最高的。高增长数字背后,也间接检验了顾家开解定制领域战略布局的可行性。

在范居士看来,顾家家居的跨界转型展现了“长期主义”思维,无论是产能建设、设计创新,还是技术赋能,其都逐步构建起全屋定制领域的核心竞争力。

兔宝宝:板材龙头如何玩转全屋定制?

兔宝宝作为国内板材行业的龙头企业,自2018年起逐步向全屋定制领域跨界转型,通过产品升级、渠道整合、品牌战略调整等方式,构建了从板材供应商到全屋定制服务商的完整产业链。从兔宝宝进军全屋定制的战略布局来看,我们大致可以将其分为三个阶段。

其一,早期布局阶段(2018-2020年)。2018年,兔宝宝推出“兔宝宝易装”模式,利用板材优势切入定制市场。同时首家兔宝宝健康饰材易装馆也在南京开业,标志着兔宝宝对“板材+定制”模式探索的起步。除此之外,在生产端上,兔宝宝投入4亿元建设家居产业园,布局木门、地板、衣柜、橱柜等生产线,初步形成全屋定制供应链。2019年,兔宝宝以7亿元收购青岛裕丰汉唐70%股权,进军精装修工程业务,填补定制板块大宗业务的空白。2020年,其又追加2.5亿元收购剩余25%股权,持股比例达95%,进一步强化工程定制业务。同年,兔宝宝还调整了门店经销策略,淘汰低效零售店,升级为“健康家居生活馆”,整合全屋定制、木门、地板等多品类。 

其二,战略深化阶段(2021-2023年)。2021年,兔宝宝决定优化经销商体系,推动单品类门店向“整家定制”转型,以此提升客单值。据了解,当时兔宝宝南京江宁红星店通过“整装+小区团购”的模式转型,仅一年营收就翻了三倍。2023年,兔宝宝进行品牌战略升级,提出“年轻化生活方式品牌战略”,聚焦Z世代消费需求,从功能价值转向情绪价值。同时还发布了“黛茜”“逐光”“雷尼尔”等新品系列,强化门墙柜一体化设计。

其三,调整与转型阶段(2024-2025年)。2024年,受工程业务影响,兔宝宝转向战略收缩与零售聚焦,宣布回归“装饰材料为主,定制家居为辅”战略,以此控制工程业务风险。同时推出“整家全空间定制”模式,整合定制系统、门墙系统、地面系统等5大产品线。 

综合来看,兔宝宝跨界定制有着4大市场优势,即产品端,从板材到全屋定制,再到整家解决方案,覆盖衣柜、橱柜、木门、地板等品类。渠道端,“零售+工程”双驱动,虽然工程业务因地产暴雷而收窄,但零售方面推行的“整装+小区团购”模式已经跑出显著成效。品牌端,从环保板材转向年轻化生活方式品牌,强化设计和服务体验。

业绩方面,兔宝宝2024前三季度实现营业收入64.64亿元,同比增长12.79%;归母净利润4.82亿元,同比增长5.55%。其中定制家居零售业务收入为8.08亿元,同比增长13.89%,其中全屋定制业务收入5.14亿元,同比增长22.84%。定制家居工程业务(青岛裕丰汉唐)营收同比下滑36%。面对工程业务的下滑,兔宝宝表示已经针对零售分销渠道和家具厂渠道进行了重点发展,前三季度分别完成建店1001家,并通过线上线下联动模式提升销量,家具厂渠道业务销量增速超30%。

范居士认为,兔宝宝的跨界转型展现了“板材+定制”的协同效应,希望在经历阵痛后,兔宝宝未来能在零售市场再造品牌增长曲线。

莫干山:实木定制的“慢即是快”哲学

莫干山从板材、地板等装饰材料领域跨界全屋定制,经历了十余年的战略布局和技术升级。从时间线来看,我们大致可以分为三个阶段。

首先,早期探索阶段(2010-2016年)。2010年,莫干山宣布正式进军全屋定制赛道,莫干山全屋定制品牌成立,依托母公司升华云峰在板材领域的优势,推出生态板定制家居产品,主打环保健康概念。2014年,莫干山进行产能扩张与品牌升级。其先是在浙江德清建立现代化生产基地,而后又在山东临沂启动生产基地,形成“南北双基地”布局,提升供应链效率。2015至2016年期间,莫干山完善数字化生产体系搭建,投入近千万进行信息化改造,引入德国豪迈生产线、德国IMOS拆单系统,实现“智能制造+数字化管理”模式。 

其次,战略深化阶段(2017-2023年)。2017年莫干山进行工业4.0升级,启动“自动识别与智能分拣”系统,向智能制造转型,并设立浙江省博士后工作站。2018年,莫干山研究院成立,强化研发能力。同时山东临沂定制家居基地投产,完善“南北双基地”战略。2019年,莫干山获评“中国全屋定制国家品牌”,并完成“绿色产品+绿色工厂+绿色供应链”三大国家级认证。同时其还推出大豆基蛋白胶技术,进一步降低甲醛释放量,完成产品的环保升级。2021年,莫干山提出“Allin装企”的装企渠道战略,重点布局装修公司渠道,提升终端销售效率。随后两年时间里,莫干山环保与产能再升级,不仅将全品类产品升级至ENF级,领先行业标准,山东临沂30万套智能化全屋定制项目也迎来封顶,进一步扩大产能。 

其三,高速发展阶段(2024-2025年)。2024年,莫干山发布行业首款“零碳多层板”,通过碳中和认证,环保等级达HENF级。同时莫干山更新招股书,计划募资12.49亿元,其中11.03亿元用于智能化全屋定制项目,加速产能扩张。今年,莫干山紧跟轻高定市场趋势,在广州定制展推出“雅”“塞纳印象”“觅境”三大轻高定系列,主打“实木芯+环保”差异化定位,提出“颜值入眼,环保入心,实木入骨”的产品理念。根据品牌负责人介绍,在差异化竞争上,莫干山的“板木结合”工艺,能够很好平衡个性化与规模化生产,同时直营工厂模式也能避免代工导致的色差问题,实现“所见即所得”的高端体验。 

综合来看,莫干山进军定制赛道已经构筑了4大品牌优势,即产品端,以“实木芯+环保”为核心,从板材延伸至全屋定制,覆盖衣柜、橱柜、木门、地板等品类。技术端,持续升级无醛技术,从ENF到HENF,再到零碳板材。渠道端,通过“Allin装企”策略抢占前置流量入口。产能布局,浙江德清+山东临沂双基地,辐射全国市场。 

业绩方面,从2021到2024上半年,莫干山定制家居收入占比分别为13.74%、14.33%、11.7%、12.06%。营收规模最高已经到了3.9亿元,具备较大的成长潜力。

范居士认为,莫干山的跨界转型展现了“环保+实木”差异化战略,依托母公司在板材领域的技术积累,逐步构建起全屋定制领域的核心竞争力。未来,其能否借助上市融资进一步扩大市场份额,值得关注。

写在最后:

顾家、兔宝宝、莫干山凭借差异化策略,已在全屋定制市场占据一席之地。未来,它们能否持续增长,仍取决于技术投入、供应链效率、品牌溢价三大核心能力的强化。跨界企业的崛起,或许将重塑定制家居行业的竞争格局。

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