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贵港市(覃塘区、港北区、平南县、桂平市、港南区)

武汉市(武昌区、汉阳区、新洲区、蔡甸区、硚口区、江岸区、汉南区、黄陂区、青山区、洪山区、江汉区、江夏区、东西湖区)

新余市(分宜县、渝水区)  曲靖市(师宗县、罗平县、沾益区、麒麟区、会泽县、马龙区、陆良县、富源县、宣威市)

宣城市(郎溪县、宣州区、宁国市、绩溪县、广德市、旌德县、泾县)

通化市(柳河县、集安市、二道江区、梅河口市、通化县、辉南县、东昌区)

平顶山市(郏县、宝丰县、新华区、汝州市、叶县、湛河区、卫东区、石龙区、鲁山县、舞钢市)吕梁市(方山县、交城县、兴县、孝义市、文水县、汾阳市、石楼县、柳林县、岚县、中阳县、交口县、离石区、临县)

海南藏族自治州(同德县、贵南县、兴海县、贵德县、共和县)  宁夏回族自治区

周口市(郸城县、项城市、鹿邑县、沈丘县、西华县、扶沟县、太康县、商水县、淮阳区、川汇区)

泉州市(德化县、泉港区、永春县、鲤城区、洛江区、石狮市、惠安县、南安市、安溪县、晋江市、金门县、丰泽区)

丽水市(松阳县、遂昌县、云和县、龙泉市、青田县、莲都区、景宁畲族自治县、缙云县、庆元县)

北海市(铁山港区、合浦县、海城区、银海区)

郑州市(金水区、新郑市、中原区、管城回族区、二七区、登封市、惠济区、上街区、中牟县、巩义市、荥阳市、新密市)

沧州市(泊头市、东光县、沧县、孟村回族自治县、南皮县、运河区、任丘市、海兴县、盐山县、新华区、吴桥县、献县、黄骅市、河间市、肃宁县、青县)

连云港市(海州区、赣榆区、连云区、灌南县、东海县、灌云县)

眉山市(东坡区、丹棱县、彭山区、仁寿县、洪雅县、青神县)

塔城地区(裕民县、乌苏市、沙湾市、塔城市、托里县、和布克赛尔蒙古自治县、额敏县)

陇南市(康县、文县、武都区、礼县、两当县、成县、西和县、宕昌县、徽县)

徐州市(铜山区、睢宁县、泉山区、新沂市、邳州市、沛县、贾汪区、丰县、鼓楼区、云龙区)

海北藏族自治州(门源回族自治县、祁连县、海晏县、刚察县)

铜陵市(铜官区、郊区、枞阳县、义安区)

三亚市(海棠区、天涯区、吉阳区、崖州区)

十堰市(郧阳区、房县、竹山县、张湾区、茅箭区、郧西县、竹溪县、丹江口市)

葫芦岛市(绥中县、建昌县、龙港区、兴城市、南票区、连山区)

福州市(永泰县、台江区、罗源县、连江县、福清市、仓山区、鼓楼区、闽侯县、闽清县、长乐区、平潭县、晋安区、马尾区)

抚州市(临川区、崇仁县、南城县、宜黄县、南丰县、资溪县、广昌县、黎川县、乐安县、东乡区、金溪县)

德阳市(罗江区、旌阳区、绵竹市、广汉市、中江县、什邡市)

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阳江市(阳东区、阳春市、江城区、阳西县)

新乡市(卫滨区、牧野区、卫辉市、长垣市、获嘉县、封丘县、红旗区、辉县市、延津县、原阳县、凤泉区、新乡县)

沈阳市(皇姑区、辽中区、浑南区、新民市、铁西区、大东区、于洪区、康平县、沈河区、苏家屯区、沈北新区、法库县、和平区)

昌吉回族自治州(奇台县、玛纳斯县、呼图壁县、吉木萨尔县、木垒哈萨克自治县、阜康市、昌吉市)  济源市

拉萨市(堆龙德庆区、达孜区、尼木县、墨竹工卡县、当雄县、城关区、曲水县、林周县)

台州市(仙居县、三门县、临海市、黄岩区、天台县、玉环市、温岭市、路桥区、椒江区)

鹰潭市(贵溪市、余江区、月湖区)南通市(海门区、启东市、通州区、如皋市、如东县、海安市、崇川区)

临夏回族自治州(广河县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、东乡族自治县、临夏县、康乐县、永靖县、临夏市、和政县)  商洛市(丹凤县、镇安县、山阳县、商南县、商州区、柞水县、洛南县)

廊坊市(广阳区、霸州市、文安县、香河县、大厂回族自治县、永清县、安次区、三河市、固安县、大城县)

金华市(永康市、磐安县、兰溪市、婺城区、武义县、金东区、东阳市、浦江县、义乌市)

营口市(老边区、站前区、盖州市、西市区、鲅鱼圈区、大石桥市)肇庆市(广宁县、封开县、高要区、德庆县、怀集县、四会市、鼎湖区、端州区)

盘锦市(大洼区、盘山县、双台子区、兴隆台区)

淮南市(田家庵区、大通区、凤台县、潘集区、寿县、谢家集区、八公山区)

唐山市(丰润区、乐亭县、路北区、遵化市、迁西县、丰南区、路南区、迁安市、滦州市、开平区、玉田县、滦南县、古冶区、曹妃甸区)

张掖市(民乐县、甘州区、山丹县、高台县、临泽县、肃南裕固族自治县)

韶关市(乳源瑶族自治县、翁源县、始兴县、浈江区、曲江区、仁化县、乐昌市、武江区、新丰县、南雄市)

通辽市(奈曼旗、扎鲁特旗、科尔沁左翼中旗、科尔沁区、霍林郭勒市、开鲁县、科尔沁左翼后旗、库伦旗)

清远市(连州市、清城区、连南瑶族自治县、清新区、连山壮族瑶族自治县、英德市、阳山县、佛冈县)

珠海市(斗门区、香洲区、金湾区)

驻马店市(确山县、泌阳县、遂平县、驿城区、西平县、平舆县、新蔡县、上蔡县、汝南县、正阳县)

秦皇岛市(山海关区、抚宁区、青龙满族自治县、海港区、北戴河区、昌黎县、卢龙县)

佳木斯市(抚远市、东风区、同江市、汤原县、郊区、富锦市、前进区、桦南县、桦川县、向阳区)

池州市(石台县、贵池区、东至县、青阳县)

怀化市(溆浦县、通道侗族自治县、鹤城区、麻阳苗族自治县、沅陵县、会同县、辰溪县、新晃侗族自治县、靖州苗族侗族自治县、芷江侗族自治县、中方县、洪江市)

荆门市(东宝区、钟祥市、京山市、掇刀区、沙洋县)

巴中市(巴州区、恩阳区、平昌县、通江县、南江县)

防城港市(上思县、东兴市、防城区、港口区)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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