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黑河市(北安市、嫩江市、爱辉区、孙吴县、逊克县、五大连池市)

商丘市(睢县、虞城县、夏邑县、民权县、柘城县、梁园区、睢阳区、永城市、宁陵县)

德州市(陵城区、平原县、宁津县、乐陵市、禹城市、夏津县、德城区、庆云县、临邑县、武城县、齐河县)

六安市(霍邱县、叶集区、金安区、舒城县、裕安区、金寨县、霍山县)  阳江市(阳春市、阳西县、江城区、阳东区)

盘锦市(双台子区、盘山县、大洼区、兴隆台区)

长沙市(开福区、雨花区、浏阳市、望城区、宁乡市、天心区、岳麓区、长沙县、芙蓉区)

鄂州市(梁子湖区、华容区、鄂城区)

东营市(利津县、东营区、广饶县、河口区、垦利区)  南宁市(宾阳县、武鸣区、良庆区、西乡塘区、邕宁区、青秀区、兴宁区、江南区、隆安县、马山县、上林县、横州市)

汕尾市(陆河县、城区、陆丰市、海丰县)

济南市(天桥区、历下区、济阳区、莱芜区、章丘区、历城区、长清区、槐荫区、钢城区、市中区、平阴县、商河县)

洛阳市(汝阳县、洛宁县、涧西区、新安县、嵩县、洛龙区、老城区、伊川县、偃师区、孟津区、栾川县、宜阳县、西工区、瀍河回族区)

景德镇市(珠山区、昌江区、浮梁县、乐平市)

柳州市(鹿寨县、城中区、柳江区、柳城县、鱼峰区、三江侗族自治县、融水苗族自治县、融安县、柳南区、柳北区)

南京市(玄武区、溧水区、秦淮区、雨花台区、江宁区、高淳区、鼓楼区、建邺区、六合区、浦口区、栖霞区)

镇江市(润州区、丹徒区、京口区、句容市、扬中市、丹阳市)

文山壮族苗族自治州(广南县、文山市、丘北县、马关县、砚山县、麻栗坡县、富宁县、西畴县)

五指山市(万宁市、陵水黎族自治县、澄迈县、琼海市、东方市、昌江黎族自治县、临高县、琼中黎族苗族自治县、屯昌县、保亭黎族苗族自治县、白沙黎族自治县、文昌市、定安县、乐东黎族自治县)

邢台市(隆尧县、临西县、南和区、柏乡县、内丘县、沙河市、新河县、襄都区、平乡县、清河县、巨鹿县、宁晋县、信都区、任泽区、威县、临城县、南宫市、广宗县)

舟山市(普陀区、岱山县、定海区、嵊泗县)

凉山彝族自治州(西昌市、宁南县、会理市、昭觉县、金阳县、木里藏族自治县、会东县、德昌县、甘洛县、布拖县、美姑县、普格县、喜德县、冕宁县、盐源县、越西县、雷波县)

台州市(玉环市、三门县、临海市、天台县、椒江区、仙居县、黄岩区、路桥区、温岭市)

韶关市(乐昌市、乳源瑶族自治县、始兴县、南雄市、翁源县、新丰县、浈江区、曲江区、仁化县、武江区)

六盘水市(盘州市、水城区、钟山区、六枝特区)

鹤岗市(工农区、绥滨县、萝北县、南山区、兴山区、向阳区、兴安区、东山区)

曲靖市(会泽县、宣威市、沾益区、罗平县、麒麟区、陆良县、师宗县、马龙区、富源县)

丽水市(云和县、景宁畲族自治县、莲都区、松阳县、缙云县、庆元县、青田县、遂昌县、龙泉市)

乐山市(市中区、五通桥区、峨边彝族自治县、峨眉山市、夹江县、沐川县、犍为县、沙湾区、马边彝族自治县、井研县、金口河区)

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乌海市(海勃湾区、乌达区、海南区)

眉山市(丹棱县、仁寿县、彭山区、青神县、洪雅县、东坡区)

潍坊市(安丘市、寒亭区、青州市、坊子区、昌邑市、奎文区、寿光市、潍城区、高密市、昌乐县、诸城市、临朐县)

白山市(浑江区、抚松县、长白朝鲜族自治县、靖宇县、江源区、临江市)  临汾市(尧都区、吉县、大宁县、霍州市、洪洞县、安泽县、永和县、襄汾县、乡宁县、浮山县、曲沃县、侯马市、蒲县、古县、隰县、翼城县、汾西县)

马鞍山市(花山区、博望区、当涂县、含山县、和县、雨山区)

淄博市(淄川区、临淄区、沂源县、张店区、博山区、周村区、高青县、桓台县)

随州市(曾都区、随县、广水市)沧州市(吴桥县、孟村回族自治县、河间市、肃宁县、南皮县、任丘市、沧县、盐山县、青县、黄骅市、运河区、献县、海兴县、东光县、泊头市、新华区)

牡丹江市(东安区、西安区、海林市、穆棱市、宁安市、阳明区、爱民区、林口县、绥芬河市、东宁市)  深圳市(宝安区、福田区、坪山区、盐田区、龙华区、光明区、罗湖区、南山区、龙岗区)

天水市(秦州区、武山县、麦积区、甘谷县、张家川回族自治县、清水县、秦安县)

中卫市(海原县、中宁县、沙坡头区)

辽源市(东丰县、东辽县、龙山区、西安区)泸州市(古蔺县、叙永县、泸县、江阳区、合江县、龙马潭区、纳溪区)

泰州市(高港区、靖江市、兴化市、海陵区、姜堰区、泰兴市)

保定市(容城县、满城区、顺平县、安新县、涞源县、曲阳县、涞水县、高阳县、阜平县、竞秀区、徐水区、雄县、安国市、唐县、蠡县、莲池区、高碑店市、博野县、涿州市、定兴县、定州市、清苑区、望都县、易县)

锦州市(古塔区、太和区、凌河区、义县、凌海市、黑山县、北镇市)

焦作市(解放区、孟州市、修武县、武陟县、山阳区、马村区、中站区、沁阳市、博爱县、温县)

松原市(扶余市、乾安县、长岭县、前郭尔罗斯蒙古族自治县、宁江区)

陇南市(礼县、西和县、成县、康县、武都区、两当县、徽县、宕昌县、文县)

四平市(伊通满族自治县、铁东区、双辽市、梨树县、铁西区)

佳木斯市(桦南县、抚远市、前进区、郊区、汤原县、向阳区、东风区、同江市、桦川县、富锦市)

宣城市(宁国市、广德市、旌德县、绩溪县、宣州区、郎溪县、泾县)

甘南藏族自治州(舟曲县、玛曲县、合作市、碌曲县、卓尼县、夏河县、迭部县、临潭县)

大连市(庄河市、金州区、中山区、长海县、沙河口区、瓦房店市、旅顺口区、甘井子区、普兰店区、西岗区)

三门峡市(湖滨区、义马市、渑池县、陕州区、卢氏县、灵宝市)

运城市(闻喜县、盐湖区、垣曲县、临猗县、夏县、万荣县、稷山县、新绛县、芮城县、永济市、平陆县、绛县、河津市)

丹东市(凤城市、元宝区、东港市、振安区、振兴区、宽甸满族自治县)

邯郸市(邯山区、丛台区、曲周县、成安县、鸡泽县、复兴区、广平县、肥乡区、邱县、涉县、武安市、魏县、馆陶县、磁县、峰峰矿区、临漳县、永年区、大名县)

珠海市(斗门区、金湾区、香洲区)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。