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玉溪市(新平彝族傣族自治县、易门县、华宁县、峨山彝族自治县、元江哈尼族彝族傣族自治县、红塔区、通海县、澄江市、江川区)

广安市(武胜县、邻水县、岳池县、广安区、华蓥市、前锋区)

湘西土家族苗族自治州(古丈县、永顺县、吉首市、凤凰县、龙山县、泸溪县、花垣县、保靖县)

崇左市(宁明县、大新县、龙州县、扶绥县、江州区、凭祥市、天等县)  马鞍山市(博望区、含山县、当涂县、雨山区、和县、花山区)

宁波市(江北区、北仑区、鄞州区、奉化区、海曙区、象山县、余姚市、宁海县、慈溪市、镇海区)

张掖市(山丹县、民乐县、临泽县、高台县、甘州区、肃南裕固族自治县)

太原市(阳曲县、尖草坪区、杏花岭区、清徐县、娄烦县、小店区、迎泽区、晋源区、古交市、万柏林区)

亳州市(蒙城县、谯城区、利辛县、涡阳县)  资阳市(乐至县、安岳县、雁江区)

果洛藏族自治州(班玛县、达日县、玛沁县、久治县、甘德县、玛多县)

邵阳市(城步苗族自治县、新邵县、武冈市、大祥区、邵东市、洞口县、新宁县、隆回县、北塔区、双清区、绥宁县、邵阳县)

朔州市(怀仁市、应县、朔城区、右玉县、山阴县、平鲁区)

内蒙古自治区

曲靖市(马龙区、师宗县、沾益区、富源县、会泽县、罗平县、宣威市、麒麟区、陆良县)

上饶市(广信区、德兴市、弋阳县、横峰县、信州区、万年县、广丰区、玉山县、余干县、铅山县、鄱阳县、婺源县)

宁夏回族自治区

烟台市(福山区、栖霞市、莱阳市、蓬莱区、莱山区、海阳市、招远市、牟平区、芝罘区、龙口市、莱州市)

泰州市(姜堰区、海陵区、高港区、靖江市、泰兴市、兴化市)

深圳市(宝安区、光明区、南山区、盐田区、福田区、龙华区、罗湖区、龙岗区、坪山区)

呼和浩特市(托克托县、和林格尔县、回民区、土默特左旗、新城区、清水河县、武川县、玉泉区、赛罕区)

乌海市(乌达区、海勃湾区、海南区)

绍兴市(新昌县、嵊州市、越城区、诸暨市、柯桥区、上虞区)

清远市(英德市、连州市、清城区、阳山县、连南瑶族自治县、清新区、连山壮族瑶族自治县、佛冈县)

庆阳市(西峰区、环县、华池县、正宁县、宁县、镇原县、合水县、庆城县)

周口市(商水县、西华县、项城市、沈丘县、淮阳区、鹿邑县、川汇区、郸城县、扶沟县、太康县)

福州市(晋安区、永泰县、平潭县、仓山区、闽清县、台江区、长乐区、福清市、马尾区、连江县、罗源县、鼓楼区、闽侯县)

塔城地区(裕民县、和布克赛尔蒙古自治县、沙湾市、乌苏市、塔城市、托里县、额敏县)

保定市(望都县、涞水县、高阳县、高碑店市、曲阳县、定州市、顺平县、唐县、安新县、定兴县、涿州市、易县、安国市、竞秀区、清苑区、涞源县、蠡县、阜平县、雄县、莲池区、博野县、徐水区、满城区、容城县)

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开封市(杞县、鼓楼区、尉氏县、禹王台区、龙亭区、顺河回族区、通许县、兰考县、祥符区)

淄博市(临淄区、淄川区、高青县、桓台县、沂源县、周村区、张店区、博山区)

绵阳市(安州区、北川羌族自治县、三台县、平武县、游仙区、涪城区、盐亭县、梓潼县、江油市)

信阳市(新县、商城县、淮滨县、固始县、潢川县、息县、浉河区、平桥区、罗山县、光山县)  鄂尔多斯市(杭锦旗、鄂托克旗、东胜区、伊金霍洛旗、达拉特旗、准格尔旗、康巴什区、乌审旗、鄂托克前旗)

昌都市(类乌齐县、八宿县、边坝县、丁青县、左贡县、洛隆县、贡觉县、察雅县、芒康县、江达县、卡若区)

河源市(紫金县、和平县、源城区、东源县、龙川县、连平县)

林芝市(工布江达县、察隅县、波密县、米林市、巴宜区、墨脱县、朗县)沈阳市(铁西区、浑南区、新民市、沈北新区、法库县、皇姑区、沈河区、和平区、大东区、于洪区、苏家屯区、康平县、辽中区)

十堰市(丹江口市、竹溪县、郧阳区、张湾区、房县、郧西县、竹山县、茅箭区)  银川市(西夏区、灵武市、永宁县、金凤区、贺兰县、兴庆区)

上海市(崇明区、金山区、青浦区、浦东新区、闵行区、虹口区、徐汇区、静安区、黄浦区、奉贤区、宝山区、普陀区、嘉定区、长宁区、松江区、杨浦区)

常州市(新北区、武进区、天宁区、溧阳市、钟楼区、金坛区)

赣州市(于都县、兴国县、信丰县、上犹县、赣县区、崇义县、定南县、南康区、全南县、会昌县、瑞金市、宁都县、寻乌县、章贡区、石城县、龙南市、安远县、大余县)衡阳市(衡阳县、南岳区、石鼓区、衡山县、衡南县、常宁市、祁东县、珠晖区、雁峰区、蒸湘区、衡东县、耒阳市)

洛阳市(涧西区、洛宁县、伊川县、老城区、瀍河回族区、西工区、栾川县、偃师区、新安县、宜阳县、汝阳县、孟津区、嵩县、洛龙区)

乌兰察布市(兴和县、丰镇市、凉城县、四子王旗、察哈尔右翼前旗、商都县、化德县、察哈尔右翼中旗、察哈尔右翼后旗、集宁区、卓资县)

仙桃市(神农架林区、天门市、潜江市)

通化市(梅河口市、二道江区、集安市、柳河县、东昌区、通化县、辉南县)

宿州市(泗县、埇桥区、萧县、灵璧县、砀山县)

镇江市(句容市、润州区、丹阳市、丹徒区、京口区、扬中市)

重庆市(永川区、开州区、垫江县、云阳县、合川区、渝北区、石柱土家族自治县、奉节县、铜梁区、梁平区、丰都县、巫山县、綦江区、南岸区、江津区、江北区、荣昌区、潼南区、彭水苗族土家族自治县、巴南区、大渡口区、秀山土家族苗族自治县、大足区、渝中区、巫溪县、酉阳土家族苗族自治县、北碚区、沙坪坝区、城口县、万州区、涪陵区、忠县、黔江区、南川区、九龙坡区、长寿区、武隆区、璧山区)

许昌市(禹州市、鄢陵县、建安区、襄城县、魏都区、长葛市)

遂宁市(安居区、射洪市、大英县、蓬溪县、船山区)

泸州市(古蔺县、泸县、江阳区、合江县、纳溪区、叙永县、龙马潭区)

长治市(沁源县、上党区、武乡县、潞州区、屯留区、长子县、潞城区、襄垣县、壶关县、沁县、平顺县、黎城县)

东营市(东营区、广饶县、河口区、垦利区、利津县)

南通市(海门区、如皋市、海安市、崇川区、如东县、通州区、启东市)

兴安盟(科尔沁右翼前旗、扎赉特旗、突泉县、阿尔山市、乌兰浩特市、科尔沁右翼中旗)

广州市(荔湾区、南沙区、黄埔区、花都区、白云区、从化区、增城区、越秀区、海珠区、番禺区、天河区)

锦州市(凌河区、太和区、古塔区、义县、北镇市、黑山县、凌海市)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。