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江门市(蓬江区、新会区、江海区、恩平市、鹤山市、开平市、台山市)

西藏自治区

六安市(金安区、霍山县、舒城县、叶集区、金寨县、裕安区、霍邱县)

崇左市(扶绥县、宁明县、龙州县、凭祥市、天等县、江州区、大新县)  淄博市(高青县、张店区、桓台县、沂源县、周村区、临淄区、博山区、淄川区)

嘉兴市(海宁市、桐乡市、平湖市、南湖区、海盐县、嘉善县、秀洲区)

绵阳市(北川羌族自治县、游仙区、江油市、涪城区、梓潼县、安州区、三台县、盐亭县、平武县)

广西壮族自治区

遵义市(汇川区、绥阳县、播州区、仁怀市、红花岗区、正安县、桐梓县、习水县、湄潭县、务川仡佬族苗族自治县、凤冈县、道真仡佬族苗族自治县、赤水市、余庆县)  德宏傣族景颇族自治州(梁河县、芒市、瑞丽市、陇川县、盈江县)

梧州市(长洲区、苍梧县、藤县、万秀区、蒙山县、岑溪市、龙圩区)

丽江市(宁蒗彝族自治县、永胜县、玉龙纳西族自治县、古城区、华坪县)

湘西土家族苗族自治州(泸溪县、保靖县、龙山县、古丈县、凤凰县、花垣县、吉首市、永顺县)

岳阳市(君山区、岳阳楼区、华容县、湘阴县、平江县、临湘市、岳阳县、汨罗市、云溪区)

南宁市(宾阳县、江南区、青秀区、横州市、良庆区、上林县、隆安县、马山县、邕宁区、武鸣区、西乡塘区、兴宁区)

秦皇岛市(卢龙县、山海关区、海港区、昌黎县、青龙满族自治县、北戴河区、抚宁区)

宿迁市(泗洪县、泗阳县、沭阳县、宿城区、宿豫区)

黄石市(阳新县、西塞山区、大冶市、黄石港区、下陆区、铁山区)

乐山市(马边彝族自治县、五通桥区、市中区、金口河区、井研县、沙湾区、夹江县、峨眉山市、峨边彝族自治县、犍为县、沐川县)

商丘市(梁园区、柘城县、宁陵县、睢县、夏邑县、睢阳区、虞城县、民权县、永城市)

通化市(集安市、辉南县、梅河口市、柳河县、东昌区、通化县、二道江区)

广州市(南沙区、增城区、从化区、花都区、天河区、黄埔区、荔湾区、番禺区、海珠区、越秀区、白云区)

来宾市(兴宾区、象州县、合山市、武宣县、忻城县、金秀瑶族自治县)

徐州市(云龙区、睢宁县、铜山区、邳州市、泉山区、新沂市、沛县、丰县、贾汪区、鼓楼区)

济源市

凉山彝族自治州(德昌县、布拖县、甘洛县、会理市、喜德县、木里藏族自治县、越西县、昭觉县、宁南县、盐源县、普格县、雷波县、冕宁县、金阳县、美姑县、西昌市、会东县)

周口市(商水县、郸城县、项城市、川汇区、太康县、淮阳区、鹿邑县、扶沟县、沈丘县、西华县)

鞍山市(台安县、千山区、立山区、岫岩满族自治县、铁西区、铁东区、海城市)

南京市(秦淮区、江宁区、六合区、栖霞区、浦口区、玄武区、雨花台区、溧水区、鼓楼区、建邺区、高淳区)

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昌都市(类乌齐县、察雅县、丁青县、洛隆县、边坝县、江达县、芒康县、左贡县、贡觉县、八宿县、卡若区)

白城市(大安市、洮南市、洮北区、镇赉县、通榆县)

银川市(灵武市、西夏区、永宁县、兴庆区、金凤区、贺兰县)

梅州市(兴宁市、梅县区、五华县、平远县、大埔县、蕉岭县、丰顺县、梅江区)  儋州市

濮阳市(台前县、清丰县、范县、南乐县、濮阳县、华龙区)

泰州市(海陵区、靖江市、泰兴市、姜堰区、兴化市、高港区)

三沙市(南沙区、西沙区)西安市(高陵区、阎良区、临潼区、鄠邑区、灞桥区、蓝田县、未央区、雁塔区、碑林区、周至县、长安区、新城区、莲湖区)

承德市(滦平县、双滦区、宽城满族自治县、鹰手营子矿区、围场满族蒙古族自治县、承德县、双桥区、丰宁满族自治县、隆化县、平泉市、兴隆县)  邢台市(襄都区、任泽区、平乡县、巨鹿县、隆尧县、沙河市、信都区、临西县、柏乡县、南宫市、宁晋县、临城县、内丘县、南和区、新河县、威县、清河县、广宗县)

无锡市(宜兴市、新吴区、江阴市、滨湖区、惠山区、梁溪区、锡山区)

舟山市(普陀区、嵊泗县、岱山县、定海区)

成都市(龙泉驿区、青白江区、彭州市、都江堰市、郫都区、邛崃市、成华区、新津区、崇州市、温江区、蒲江县、简阳市、锦江区、金堂县、双流区、金牛区、青羊区、武侯区、新都区、大邑县)东莞市

长春市(榆树市、双阳区、南关区、绿园区、德惠市、九台区、农安县、公主岭市、二道区、朝阳区、宽城区)

遂宁市(安居区、蓬溪县、射洪市、大英县、船山区)

荆州市(沙市区、松滋市、荆州区、石首市、公安县、江陵县、监利市、洪湖市)

信阳市(浉河区、新县、光山县、息县、平桥区、固始县、淮滨县、潢川县、商城县、罗山县)

池州市(贵池区、东至县、青阳县、石台县)

四平市(伊通满族自治县、梨树县、铁东区、铁西区、双辽市)

本溪市(桓仁满族自治县、明山区、平山区、溪湖区、本溪满族自治县、南芬区)

襄阳市(襄城区、老河口市、南漳县、保康县、襄州区、宜城市、枣阳市、谷城县、樊城区)

黄南藏族自治州(同仁市、河南蒙古族自治县、尖扎县、泽库县)

保定市(涿州市、容城县、望都县、满城区、阜平县、清苑区、博野县、定兴县、雄县、涞水县、高碑店市、定州市、安新县、蠡县、高阳县、易县、唐县、安国市、涞源县、顺平县、竞秀区、徐水区、曲阳县、莲池区)

乌兰察布市(化德县、察哈尔右翼前旗、兴和县、卓资县、察哈尔右翼后旗、察哈尔右翼中旗、丰镇市、四子王旗、凉城县、集宁区、商都县)

宁波市(余姚市、奉化区、镇海区、江北区、宁海县、鄞州区、象山县、慈溪市、海曙区、北仑区)

怀化市(沅陵县、辰溪县、中方县、靖州苗族侗族自治县、溆浦县、新晃侗族自治县、洪江市、通道侗族自治县、会同县、芷江侗族自治县、鹤城区、麻阳苗族自治县)

东营市(东营区、利津县、垦利区、广饶县、河口区)

厦门市(湖里区、翔安区、集美区、同安区、海沧区、思明区)

滁州市(定远县、明光市、琅琊区、凤阳县、全椒县、来安县、南谯区、天长市)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。