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黑河市(逊克县、爱辉区、嫩江市、五大连池市、北安市、孙吴县)

巴音郭楞蒙古自治州(库尔勒市、焉耆回族自治县、和硕县、和静县、若羌县、尉犁县、轮台县、且末县、博湖县)

白山市(临江市、江源区、长白朝鲜族自治县、靖宇县、抚松县、浑江区)

三沙市(南沙区、西沙区)  梧州市(龙圩区、万秀区、长洲区、岑溪市、藤县、苍梧县、蒙山县)

安阳市(林州市、滑县、安阳县、殷都区、汤阴县、文峰区、龙安区、内黄县、北关区)

长沙市(长沙县、雨花区、岳麓区、宁乡市、望城区、浏阳市、天心区、芙蓉区、开福区)

齐齐哈尔市(龙江县、克山县、碾子山区、建华区、梅里斯达斡尔族区、讷河市、泰来县、富拉尔基区、富裕县、依安县、克东县、龙沙区、拜泉县、铁锋区、甘南县、昂昂溪区)

兴安盟(扎赉特旗、阿尔山市、乌兰浩特市、科尔沁右翼中旗、突泉县、科尔沁右翼前旗)  蚌埠市(禹会区、蚌山区、五河县、淮上区、怀远县、龙子湖区、固镇县)

玉林市(玉州区、福绵区、博白县、陆川县、北流市、容县、兴业县)

连云港市(灌南县、灌云县、东海县、海州区、赣榆区、连云区)

荆州市(松滋市、沙市区、石首市、公安县、江陵县、洪湖市、监利市、荆州区)

韶关市(仁化县、曲江区、新丰县、始兴县、乐昌市、武江区、浈江区、南雄市、翁源县、乳源瑶族自治县)

昌都市(芒康县、边坝县、类乌齐县、贡觉县、卡若区、八宿县、丁青县、左贡县、察雅县、江达县、洛隆县)

防城港市(东兴市、上思县、防城区、港口区)

深圳市(龙华区、福田区、龙岗区、光明区、盐田区、南山区、罗湖区、宝安区、坪山区)

保山市(施甸县、昌宁县、龙陵县、腾冲市、隆阳区)

广安市(前锋区、华蓥市、岳池县、武胜县、广安区、邻水县)

汉中市(南郑区、洋县、留坝县、镇巴县、汉台区、勉县、城固县、宁强县、略阳县、西乡县、佛坪县)

池州市(石台县、东至县、青阳县、贵池区)

佛山市(高明区、南海区、三水区、顺德区、禅城区)

秦皇岛市(抚宁区、北戴河区、山海关区、青龙满族自治县、卢龙县、海港区、昌黎县)

雅安市(宝兴县、荥经县、汉源县、石棉县、芦山县、名山区、雨城区、天全县)

大连市(旅顺口区、长海县、中山区、普兰店区、沙河口区、甘井子区、庄河市、金州区、瓦房店市、西岗区)

铜陵市(枞阳县、郊区、义安区、铜官区)

张家口市(尚义县、怀来县、桥西区、阳原县、张北县、涿鹿县、桥东区、下花园区、万全区、宣化区、怀安县、赤城县、崇礼区、蔚县、康保县、沽源县)

海北藏族自治州(门源回族自治县、祁连县、海晏县、刚察县)

白银市(白银区、会宁县、景泰县、平川区、靖远县)

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遵义市(湄潭县、播州区、务川仡佬族苗族自治县、习水县、仁怀市、赤水市、红花岗区、桐梓县、绥阳县、凤冈县、汇川区、正安县、余庆县、道真仡佬族苗族自治县)

怒江傈僳族自治州(兰坪白族普米族自治县、贡山独龙族怒族自治县、泸水市、福贡县)

博尔塔拉蒙古自治州(阿拉山口市、精河县、温泉县、博乐市)

三门峡市(灵宝市、义马市、卢氏县、陕州区、湖滨区、渑池县)  锦州市(凌河区、古塔区、太和区、凌海市、北镇市、义县、黑山县)

海口市(秀英区、美兰区、琼山区、龙华区)

兰州市(红古区、城关区、七里河区、榆中县、永登县、西固区、安宁区、皋兰县)

株洲市(荷塘区、芦淞区、天元区、炎陵县、醴陵市、渌口区、石峰区、茶陵县、攸县)怀化市(芷江侗族自治县、麻阳苗族自治县、通道侗族自治县、辰溪县、新晃侗族自治县、会同县、鹤城区、溆浦县、洪江市、靖州苗族侗族自治县、沅陵县、中方县)

武威市(古浪县、凉州区、民勤县、天祝藏族自治县)  菏泽市(牡丹区、曹县、巨野县、郓城县、鄄城县、定陶区、成武县、东明县、单县)

黔东南苗族侗族自治州(剑河县、麻江县、施秉县、黄平县、天柱县、雷山县、锦屏县、榕江县、岑巩县、从江县、黎平县、镇远县、三穗县、丹寨县、凯里市、台江县)

黔南布依族苗族自治州(三都水族自治县、罗甸县、惠水县、龙里县、荔波县、独山县、贵定县、都匀市、福泉市、瓮安县、平塘县、长顺县)

厦门市(海沧区、翔安区、思明区、集美区、同安区、湖里区)青岛市(平度市、即墨区、市北区、李沧区、黄岛区、莱西市、市南区、胶州市、城阳区、崂山区)

松原市(乾安县、宁江区、长岭县、前郭尔罗斯蒙古族自治县、扶余市)

广元市(昭化区、朝天区、青川县、剑阁县、旺苍县、苍溪县、利州区)

抚顺市(新抚区、清原满族自治县、抚顺县、东洲区、顺城区、新宾满族自治县、望花区)

运城市(临猗县、永济市、芮城县、夏县、稷山县、绛县、河津市、万荣县、垣曲县、新绛县、闻喜县、平陆县、盐湖区)

莆田市(城厢区、仙游县、秀屿区、荔城区、涵江区)

湘西土家族苗族自治州(吉首市、泸溪县、花垣县、永顺县、龙山县、保靖县、凤凰县、古丈县)

玉溪市(易门县、华宁县、澄江市、新平彝族傣族自治县、红塔区、江川区、峨山彝族自治县、通海县、元江哈尼族彝族傣族自治县)

烟台市(栖霞市、莱阳市、龙口市、福山区、招远市、蓬莱区、莱山区、牟平区、莱州市、芝罘区、海阳市)

洛阳市(瀍河回族区、老城区、洛龙区、宜阳县、孟津区、涧西区、汝阳县、新安县、西工区、栾川县、洛宁县、嵩县、偃师区、伊川县)

驻马店市(上蔡县、正阳县、新蔡县、泌阳县、遂平县、驿城区、平舆县、西平县、汝南县、确山县)

常德市(石门县、桃源县、澧县、临澧县、汉寿县、津市市、武陵区、鼎城区、安乡县)

商洛市(山阳县、镇安县、柞水县、洛南县、丹凤县、商南县、商州区)

景德镇市(珠山区、乐平市、浮梁县、昌江区)

杭州市(富阳区、钱塘区、余杭区、桐庐县、淳安县、萧山区、拱墅区、滨江区、西湖区、建德市、临安区、临平区、上城区)

扬州市(宝应县、邗江区、江都区、广陵区、仪征市、高邮市)

新疆维吾尔自治区

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。