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包头市(九原区、白云鄂博矿区、石拐区、青山区、固阳县、昆都仑区、东河区、土默特右旗、达尔罕茂明安联合旗)

通化市(集安市、二道江区、通化县、梅河口市、辉南县、东昌区、柳河县)

葫芦岛市(连山区、建昌县、兴城市、龙港区、南票区、绥中县)

大连市(甘井子区、沙河口区、长海县、中山区、金州区、普兰店区、旅顺口区、瓦房店市、西岗区、庄河市)  濮阳市(华龙区、范县、台前县、南乐县、濮阳县、清丰县)

宝鸡市(太白县、眉县、陈仓区、凤翔区、凤县、千阳县、岐山县、金台区、麟游县、渭滨区、陇县、扶风县)

河池市(大化瑶族自治县、东兰县、环江毛南族自治县、宜州区、南丹县、罗城仫佬族自治县、天峨县、巴马瑶族自治县、凤山县、都安瑶族自治县、金城江区)

泉州市(安溪县、永春县、洛江区、鲤城区、德化县、丰泽区、南安市、石狮市、金门县、惠安县、泉港区、晋江市)

济源市  白银市(白银区、景泰县、会宁县、平川区、靖远县)

佛山市(三水区、顺德区、禅城区、高明区、南海区)

莆田市(仙游县、涵江区、秀屿区、荔城区、城厢区)

怒江傈僳族自治州(兰坪白族普米族自治县、福贡县、贡山独龙族怒族自治县、泸水市)

延安市(延川县、吴起县、黄龙县、宜川县、洛川县、甘泉县、富县、黄陵县、子长市、志丹县、安塞区、延长县、宝塔区)

清远市(连南瑶族自治县、佛冈县、清城区、连山壮族瑶族自治县、连州市、阳山县、英德市、清新区)

邵阳市(新邵县、武冈市、城步苗族自治县、隆回县、绥宁县、北塔区、邵东市、洞口县、邵阳县、双清区、新宁县、大祥区)

梅州市(梅江区、兴宁市、蕉岭县、丰顺县、梅县区、平远县、五华县、大埔县)

唐山市(开平区、路南区、路北区、迁安市、丰南区、迁西县、曹妃甸区、遵化市、乐亭县、滦南县、滦州市、古冶区、玉田县、丰润区)

西双版纳傣族自治州(景洪市、勐海县、勐腊县)

四平市(铁西区、双辽市、铁东区、伊通满族自治县、梨树县)

威海市(荣成市、文登区、环翠区、乳山市)

陇南市(礼县、宕昌县、文县、成县、康县、西和县、徽县、武都区、两当县)

新乡市(原阳县、获嘉县、卫滨区、牧野区、新乡县、封丘县、长垣市、辉县市、凤泉区、卫辉市、延津县、红旗区)

五指山市(陵水黎族自治县、东方市、屯昌县、保亭黎族苗族自治县、琼中黎族苗族自治县、文昌市、乐东黎族自治县、定安县、琼海市、白沙黎族自治县、万宁市、昌江黎族自治县、澄迈县、临高县)

长春市(九台区、朝阳区、德惠市、榆树市、双阳区、绿园区、公主岭市、农安县、二道区、宽城区、南关区)

长治市(壶关县、沁县、上党区、襄垣县、潞州区、潞城区、武乡县、平顺县、黎城县、长子县、沁源县、屯留区)

海口市(秀英区、琼山区、美兰区、龙华区)

阿里地区(改则县、噶尔县、革吉县、普兰县、措勤县、日土县、札达县)

安阳市(殷都区、文峰区、安阳县、滑县、内黄县、林州市、龙安区、北关区、汤阴县)

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呼伦贝尔市(满洲里市、扎赉诺尔区、鄂伦春自治旗、根河市、鄂温克族自治旗、阿荣旗、陈巴尔虎旗、扎兰屯市、海拉尔区、莫力达瓦达斡尔族自治旗、牙克石市、新巴尔虎左旗、额尔古纳市、新巴尔虎右旗)

信阳市(商城县、罗山县、浉河区、息县、固始县、潢川县、平桥区、淮滨县、新县、光山县)

天津市(南开区、滨海新区、宁河区、津南区、东丽区、北辰区、河北区、西青区、和平区、河东区、蓟州区、静海区、河西区、武清区、宝坻区、红桥区)

龙岩市(永定区、连城县、漳平市、新罗区、上杭县、武平县、长汀县)  吐鲁番市(托克逊县、鄯善县、高昌区)

保定市(莲池区、徐水区、博野县、满城区、阜平县、望都县、曲阳县、顺平县、定州市、高阳县、容城县、清苑区、蠡县、竞秀区、定兴县、唐县、高碑店市、涞源县、安新县、易县、雄县、安国市、涞水县、涿州市)

秦皇岛市(卢龙县、昌黎县、抚宁区、海港区、山海关区、青龙满族自治县、北戴河区)

邯郸市(邱县、磁县、涉县、永年区、临漳县、峰峰矿区、广平县、鸡泽县、曲周县、邯山区、成安县、馆陶县、丛台区、大名县、肥乡区、武安市、复兴区、魏县)甘孜藏族自治州(乡城县、理塘县、雅江县、新龙县、白玉县、丹巴县、石渠县、色达县、泸定县、道孚县、九龙县、甘孜县、炉霍县、得荣县、康定市、德格县、巴塘县、稻城县)

晋中市(灵石县、榆次区、左权县、寿阳县、平遥县、和顺县、祁县、昔阳县、榆社县、太谷区、介休市)  林芝市(米林市、巴宜区、察隅县、工布江达县、朗县、波密县、墨脱县)

珠海市(斗门区、金湾区、香洲区)

保山市(龙陵县、腾冲市、施甸县、隆阳区、昌宁县)

张家口市(万全区、沽源县、怀安县、下花园区、康保县、涿鹿县、张北县、桥西区、崇礼区、赤城县、桥东区、宣化区、尚义县、蔚县、怀来县、阳原县)六盘水市(盘州市、钟山区、水城区、六枝特区)

北京市(怀柔区、平谷区、密云区、昌平区、海淀区、房山区、东城区、门头沟区、延庆区、顺义区、朝阳区、西城区、石景山区、通州区、大兴区、丰台区)

临夏回族自治州(康乐县、临夏市、广河县、东乡族自治县、永靖县、和政县、临夏县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县)

双鸭山市(岭东区、友谊县、饶河县、宝清县、尖山区、集贤县、宝山区、四方台区)

伊春市(汤旺县、南岔县、伊美区、友好区、大箐山县、铁力市、乌翠区、金林区、丰林县、嘉荫县)

鞍山市(立山区、台安县、千山区、海城市、铁西区、岫岩满族自治县、铁东区)

焦作市(孟州市、山阳区、温县、修武县、解放区、中站区、马村区、武陟县、博爱县、沁阳市)

东莞市

临汾市(洪洞县、翼城县、霍州市、安泽县、乡宁县、永和县、蒲县、尧都区、汾西县、隰县、襄汾县、古县、侯马市、大宁县、浮山县、吉县、曲沃县)

石家庄市(井陉矿区、辛集市、深泽县、赞皇县、正定县、裕华区、赵县、无极县、平山县、井陉县、新华区、行唐县、晋州市、长安区、桥西区、高邑县、灵寿县、元氏县、栾城区、新乐市、藁城区、鹿泉区)

拉萨市(林周县、曲水县、当雄县、墨竹工卡县、达孜区、堆龙德庆区、城关区、尼木县)

喀什地区(疏勒县、岳普湖县、泽普县、巴楚县、疏附县、叶城县、莎车县、麦盖提县、塔什库尔干塔吉克自治县、伽师县、英吉沙县、喀什市)

资阳市(雁江区、安岳县、乐至县)

茂名市(高州市、茂南区、信宜市、电白区、化州市)

阿坝藏族羌族自治州(小金县、理县、松潘县、金川县、九寨沟县、阿坝县、红原县、黑水县、汶川县、马尔康市、若尔盖县、茂县、壤塘县)

哈密市(伊吾县、伊州区、巴里坤哈萨克自治县)

桂林市(秀峰区、灌阳县、全州县、平乐县、恭城瑶族自治县、象山区、临桂区、阳朔县、资源县、龙胜各族自治县、七星区、永福县、叠彩区、荔浦市、兴安县、灵川县、雁山区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。