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北海市(银海区、合浦县、铁山港区、海城区)
内蒙古自治区
呼伦贝尔市(新巴尔虎左旗、陈巴尔虎旗、满洲里市、阿荣旗、新巴尔虎右旗、海拉尔区、牙克石市、扎赉诺尔区、鄂温克族自治旗、额尔古纳市、莫力达瓦达斡尔族自治旗、根河市、鄂伦春自治旗、扎兰屯市)
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济源市
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自贡市(荣县、大安区、富顺县、自流井区、沿滩区、贡井区)
德阳市(罗江区、什邡市、旌阳区、广汉市、绵竹市、中江县)
忻州市(偏关县、繁峙县、宁武县、五寨县、静乐县、代县、河曲县、五台县、定襄县、岢岚县、保德县、神池县、原平市、忻府区)
锦州市(太和区、黑山县、古塔区、凌海市、凌河区、北镇市、义县)
河源市(紫金县、东源县、连平县、龙川县、源城区、和平县)
牡丹江市(林口县、绥芬河市、东安区、爱民区、海林市、穆棱市、西安区、阳明区、宁安市、东宁市)
唐山市(丰润区、迁西县、乐亭县、曹妃甸区、丰南区、开平区、路南区、古冶区、滦州市、遵化市、路北区、玉田县、迁安市、滦南县)
贺州市(八步区、钟山县、平桂区、昭平县、富川瑶族自治县)
临夏回族自治州(和政县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、临夏县、康乐县、广河县、临夏市、永靖县、东乡族自治县)
六盘水市(盘州市、水城区、六枝特区、钟山区)
南平市(延平区、武夷山市、顺昌县、建阳区、邵武市、建瓯市、光泽县、政和县、松溪县、浦城县)
淮安市(盱眙县、涟水县、金湖县、淮安区、清江浦区、淮阴区、洪泽区)
许昌市(襄城县、鄢陵县、禹州市、魏都区、建安区、长葛市)
文山壮族苗族自治州(西畴县、富宁县、广南县、马关县、丘北县、砚山县、麻栗坡县、文山市)
广元市(朝天区、剑阁县、旺苍县、苍溪县、青川县、昭化区、利州区)
伊春市(友好区、铁力市、丰林县、乌翠区、南岔县、金林区、汤旺县、嘉荫县、伊美区、大箐山县)
呼和浩特市(托克托县、赛罕区、玉泉区、土默特左旗、清水河县、和林格尔县、新城区、武川县、回民区)
驻马店市(驿城区、汝南县、西平县、新蔡县、确山县、正阳县、上蔡县、遂平县、泌阳县、平舆县)
厦门市(湖里区、翔安区、集美区、海沧区、思明区、同安区)
武威市(民勤县、天祝藏族自治县、古浪县、凉州区)
阳江市(江城区、阳西县、阳东区、阳春市)
金华市(磐安县、义乌市、浦江县、兰溪市、东阳市、武义县、永康市、金东区、婺城区)
广西壮族自治区
常德市(石门县、桃源县、武陵区、安乡县、津市市、汉寿县、澧县、鼎城区、临澧县)
乌兰察布市(兴和县、四子王旗、凉城县、化德县、丰镇市、察哈尔右翼前旗、卓资县、察哈尔右翼后旗、察哈尔右翼中旗、集宁区、商都县)
南通市(启东市、如皋市、海门区、海安市、通州区、如东县、崇川区)
四平市(梨树县、伊通满族自治县、铁西区、双辽市、铁东区)
泸州市(合江县、叙永县、古蔺县、龙马潭区、纳溪区、泸县、江阳区)
克孜勒苏柯尔克孜自治州(乌恰县、阿克陶县、阿图什市、阿合奇县)
茂名市(化州市、茂南区、高州市、电白区、信宜市)
沧州市(孟村回族自治县、肃宁县、泊头市、任丘市、沧县、黄骅市、吴桥县、新华区、青县、献县、河间市、海兴县、南皮县、盐山县、运河区、东光县)
新疆维吾尔自治区
平凉市(崇信县、泾川县、庄浪县、华亭市、灵台县、崆峒区、静宁县)
亳州市(涡阳县、谯城区、利辛县、蒙城县)
娄底市(涟源市、娄星区、新化县、冷水江市、双峰县)
池州市(东至县、贵池区、青阳县、石台县)
三亚市(吉阳区、天涯区、海棠区、崖州区)
扬州市(仪征市、江都区、高邮市、广陵区、邗江区、宝应县)
宁波市(海曙区、象山县、北仑区、江北区、镇海区、奉化区、宁海县、慈溪市、余姚市、鄞州区)
昭通市(大关县、绥江县、巧家县、镇雄县、水富市、鲁甸县、盐津县、彝良县、威信县、永善县、昭阳区)
黑河市(五大连池市、孙吴县、爱辉区、逊克县、北安市、嫩江市)
邯郸市(复兴区、临漳县、魏县、峰峰矿区、武安市、肥乡区、磁县、永年区、鸡泽县、广平县、曲周县、丛台区、大名县、邱县、邯山区、成安县、涉县、馆陶县)
庆阳市(合水县、宁县、镇原县、环县、正宁县、西峰区、华池县、庆城县)
济南市(平阴县、市中区、槐荫区、长清区、钢城区、济阳区、历下区、历城区、章丘区、商河县、莱芜区、天桥区)
七台河市(勃利县、新兴区、茄子河区、桃山区)
广州市(增城区、南沙区、越秀区、番禺区、黄埔区、从化区、花都区、荔湾区、白云区、海珠区、天河区)
舟山市(普陀区、嵊泗县、岱山县、定海区)
宁夏回族自治区
包头市(九原区、青山区、白云鄂博矿区、石拐区、昆都仑区、达尔罕茂明安联合旗、东河区、土默特右旗、固阳县)
佛山市(南海区、顺德区、高明区、禅城区、三水区)
衡阳市(南岳区、衡南县、祁东县、雁峰区、衡东县、衡山县、常宁市、耒阳市、珠晖区、蒸湘区、衡阳县、石鼓区)
丹东市(振安区、凤城市、宽甸满族自治县、东港市、元宝区、振兴区)
海西蒙古族藏族自治州(茫崖市、德令哈市、格尔木市、天峻县、都兰县、乌兰县)
玉溪市(江川区、峨山彝族自治县、通海县、元江哈尼族彝族傣族自治县、澄江市、华宁县、易门县、红塔区、新平彝族傣族自治县)
大连市(长海县、甘井子区、西岗区、中山区、沙河口区、普兰店区、金州区、瓦房店市、庄河市、旅顺口区)
汉中市(勉县、南郑区、镇巴县、宁强县、汉台区、洋县、略阳县、留坝县、西乡县、城固县、佛坪县)
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昌都市(卡若区、洛隆县、边坝县、丁青县、类乌齐县、贡觉县、左贡县、江达县、芒康县、察雅县、八宿县)
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西安市(周至县、长安区、临潼区、鄠邑区、高陵区、莲湖区、灞桥区、碑林区、蓝田县、新城区、未央区、雁塔区、阎良区)
佳木斯市(向阳区、富锦市、桦川县、同江市、东风区、郊区、抚远市、前进区、桦南县、汤原县)
黔西南布依族苗族自治州(兴仁市、贞丰县、晴隆县、安龙县、兴义市、册亨县、望谟县、普安县)
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西双版纳傣族自治州(勐腊县、景洪市、勐海县)
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白城市(洮南市、镇赉县、洮北区、通榆县、大安市)
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重庆市(奉节县、江津区、璧山区、南川区、巴南区、南岸区、梁平区、垫江县、九龙坡区、荣昌区、丰都县、江北区、忠县、武隆区、巫溪县、巫山县、綦江区、秀山土家族苗族自治县、黔江区、石柱土家族自治县、永川区、渝中区、潼南区、酉阳土家族苗族自治县、开州区、大渡口区、万州区、涪陵区、北碚区、城口县、渝北区、长寿区、铜梁区、云阳县、合川区、沙坪坝区、大足区、彭水苗族土家族自治县)
内江市(资中县、东兴区、市中区、威远县、隆昌市)
鹤岗市(东山区、萝北县、兴安区、工农区、绥滨县、向阳区、南山区、兴山区)
双鸭山市(集贤县、四方台区、宝清县、友谊县、宝山区、岭东区、饶河县、尖山区)
渭南市(白水县、大荔县、华阴市、潼关县、合阳县、华州区、富平县、临渭区、韩城市、澄城县、蒲城县)
澳门特别行政区
宜宾市(翠屏区、兴文县、筠连县、长宁县、高县、珙县、屏山县、叙州区、江安县、南溪区)
济宁市(梁山县、兖州区、任城区、曲阜市、邹城市、嘉祥县、微山县、鱼台县、金乡县、泗水县、汶上县)
巴彦淖尔市(乌拉特中旗、杭锦后旗、临河区、乌拉特前旗、乌拉特后旗、五原县、磴口县)
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连云港市(灌南县、海州区、连云区、赣榆区、灌云县、东海县)
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十堰市(张湾区、丹江口市、房县、竹山县、茅箭区、郧西县、竹溪县、郧阳区)
石家庄市(新华区、赵县、赞皇县、新乐市、桥西区、晋州市、元氏县、辛集市、无极县、长安区、鹿泉区、井陉县、栾城区、裕华区、深泽县、行唐县、平山县、井陉矿区、藁城区、灵寿县、高邑县、正定县)
巴中市(巴州区、恩阳区、通江县、平昌县、南江县)
巴音郭楞蒙古自治州(尉犁县、库尔勒市、和静县、轮台县、和硕县、焉耆回族自治县、若羌县、且末县、博湖县)
开封市(顺河回族区、尉氏县、祥符区、杞县、龙亭区、兰考县、禹王台区、通许县、鼓楼区)
菏泽市(郓城县、牡丹区、东明县、定陶区、鄄城县、成武县、巨野县、单县、曹县)
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果洛藏族自治州(甘德县、玛多县、达日县、玛沁县、久治县、班玛县)
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恩施土家族苗族自治州(咸丰县、建始县、巴东县、鹤峰县、来凤县、恩施市、宣恩县、利川市)
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甘孜藏族自治州(白玉县、丹巴县、乡城县、德格县、甘孜县、新龙县、巴塘县、色达县、得荣县、理塘县、康定市、道孚县、九龙县、雅江县、泸定县、稻城县、炉霍县、石渠县)
铁岭市(调兵山市、昌图县、开原市、铁岭县、西丰县、清河区、银州区)
来源：翠鸟资本
文|翠鸟资本
2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。
然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。
据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？
增收不增利
3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，
蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。
从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。
2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。
在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。
从结果来看的确如此。
2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。
大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。
只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。
这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。
其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。
与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。
两大难题待解
蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。
从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。
从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。
目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。
与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。
很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。
只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。
更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。
新闻结尾
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