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舟山市(普陀区、岱山县、嵊泗县、定海区)

张掖市(山丹县、肃南裕固族自治县、甘州区、民乐县、临泽县、高台县)

运城市(闻喜县、平陆县、临猗县、河津市、盐湖区、万荣县、新绛县、永济市、绛县、垣曲县、夏县、稷山县、芮城县)

吴忠市(同心县、青铜峡市、盐池县、利通区、红寺堡区)  深圳市(盐田区、坪山区、龙岗区、宝安区、福田区、光明区、龙华区、南山区、罗湖区)

昭通市(水富市、昭阳区、彝良县、镇雄县、大关县、巧家县、绥江县、威信县、鲁甸县、永善县、盐津县)

大同市(灵丘县、浑源县、平城区、左云县、天镇县、广灵县、新荣区、云冈区、阳高县、云州区)

呼和浩特市(赛罕区、清水河县、和林格尔县、托克托县、武川县、玉泉区、新城区、土默特左旗、回民区)清远市(连南瑶族自治县、连山壮族瑶族自治县、阳山县、清城区、英德市、连州市、佛冈县、清新区)

赤峰市(宁城县、克什克腾旗、巴林右旗、红山区、喀喇沁旗、阿鲁科尔沁旗、元宝山区、敖汉旗、松山区、巴林左旗、林西县、翁牛特旗)  克拉玛依市(独山子区、乌尔禾区、克拉玛依区、白碱滩区)

恩施土家族苗族自治州(利川市、巴东县、来凤县、鹤峰县、建始县、咸丰县、宣恩县、恩施市)

连云港市(赣榆区、海州区、连云区、灌云县、灌南县、东海县)

金华市(义乌市、婺城区、浦江县、金东区、磐安县、东阳市、兰溪市、永康市、武义县)

宁夏回族自治区

黔南布依族苗族自治州(罗甸县、荔波县、三都水族自治县、都匀市、瓮安县、贵定县、独山县、龙里县、惠水县、福泉市、长顺县、平塘县)

亳州市(谯城区、利辛县、涡阳县、蒙城县)

庆阳市(西峰区、庆城县、合水县、宁县、镇原县、环县、华池县、正宁县)

韶关市(新丰县、曲江区、乳源瑶族自治县、南雄市、武江区、仁化县、始兴县、翁源县、乐昌市、浈江区)

阿克苏地区(乌什县、新和县、库车市、温宿县、阿瓦提县、阿克苏市、拜城县、柯坪县、沙雅县)

唐山市(古冶区、路北区、丰润区、迁安市、滦州市、丰南区、开平区、路南区、滦南县、乐亭县、迁西县、遵化市、曹妃甸区、玉田县)

厦门市(同安区、海沧区、思明区、集美区、翔安区、湖里区)

哈尔滨市(道外区、五常市、松北区、依兰县、呼兰区、尚志市、平房区、巴彦县、香坊区、道里区、方正县、南岗区、阿城区、通河县、双城区、木兰县、宾县、延寿县)

抚顺市(新宾满族自治县、新抚区、清原满族自治县、顺城区、望花区、抚顺县、东洲区)

南京市(高淳区、浦口区、玄武区、江宁区、栖霞区、秦淮区、建邺区、鼓楼区、六合区、溧水区、雨花台区)

兴安盟(科尔沁右翼前旗、突泉县、乌兰浩特市、科尔沁右翼中旗、扎赉特旗、阿尔山市)

昆明市(五华区、官渡区、富民县、宜良县、禄劝彝族苗族自治县、东川区、西山区、安宁市、石林彝族自治县、呈贡区、嵩明县、寻甸回族彝族自治县、盘龙区、晋宁区)

黄冈市(蕲春县、浠水县、麻城市、英山县、红安县、黄梅县、罗田县、武穴市、黄州区、团风县)

阿拉善盟(阿拉善左旗、阿拉善右旗、额济纳旗)

伊春市(友好区、嘉荫县、伊美区、铁力市、丰林县、大箐山县、南岔县、乌翠区、金林区、汤旺县)

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晋中市(灵石县、左权县、寿阳县、昔阳县、太谷区、平遥县、榆社县、和顺县、介休市、榆次区、祁县)

丹东市(元宝区、宽甸满族自治县、东港市、振兴区、振安区、凤城市)

怀化市(鹤城区、麻阳苗族自治县、中方县、靖州苗族侗族自治县、溆浦县、辰溪县、会同县、沅陵县、芷江侗族自治县、通道侗族自治县、洪江市、新晃侗族自治县)

佳木斯市(同江市、桦川县、汤原县、前进区、东风区、富锦市、桦南县、向阳区、郊区、抚远市)  宁波市(鄞州区、象山县、北仑区、江北区、余姚市、海曙区、宁海县、镇海区、慈溪市、奉化区)

绥化市(安达市、明水县、肇东市、望奎县、兰西县、青冈县、北林区、庆安县、绥棱县、海伦市)

伊犁哈萨克自治州(特克斯县、尼勒克县、伊宁市、霍城县、巩留县、昭苏县、奎屯市、霍尔果斯市、察布查尔锡伯自治县、新源县、伊宁县)

开封市(禹王台区、杞县、鼓楼区、祥符区、尉氏县、通许县、龙亭区、兰考县、顺河回族区)西宁市(湟中区、城东区、城西区、大通回族土族自治县、湟源县、城中区、城北区)

宿州市(砀山县、萧县、埇桥区、灵璧县、泗县)  昌吉回族自治州(昌吉市、奇台县、呼图壁县、木垒哈萨克自治县、玛纳斯县、吉木萨尔县、阜康市)

商洛市(洛南县、丹凤县、镇安县、山阳县、商州区、商南县、柞水县)

嘉兴市(桐乡市、平湖市、南湖区、秀洲区、海宁市、海盐县、嘉善县)

云浮市(郁南县、罗定市、云安区、云城区、新兴县)赣州市(信丰县、全南县、于都县、寻乌县、瑞金市、章贡区、赣县区、南康区、定南县、宁都县、安远县、上犹县、大余县、崇义县、会昌县、石城县、兴国县、龙南市)

绵阳市(北川羌族自治县、涪城区、梓潼县、安州区、平武县、三台县、盐亭县、游仙区、江油市)

海南藏族自治州(共和县、贵南县、贵德县、兴海县、同德县)

梅州市(平远县、兴宁市、五华县、梅县区、大埔县、梅江区、蕉岭县、丰顺县)

临沂市(平邑县、兰山区、郯城县、费县、蒙阴县、罗庄区、兰陵县、莒南县、临沭县、沂水县、沂南县、河东区)

西安市(蓝田县、雁塔区、临潼区、长安区、莲湖区、灞桥区、周至县、新城区、阎良区、鄠邑区、未央区、碑林区、高陵区)

迪庆藏族自治州(维西傈僳族自治县、香格里拉市、德钦县)

贵港市(覃塘区、港北区、港南区、平南县、桂平市)

宿迁市(沭阳县、泗阳县、宿豫区、宿城区、泗洪县)

喀什地区(巴楚县、莎车县、英吉沙县、叶城县、疏勒县、麦盖提县、岳普湖县、塔什库尔干塔吉克自治县、泽普县、喀什市、伽师县、疏附县)

丽江市(华坪县、玉龙纳西族自治县、永胜县、宁蒗彝族自治县、古城区)

龙岩市(永定区、漳平市、长汀县、连城县、武平县、新罗区、上杭县)

鄂州市(华容区、梁子湖区、鄂城区)

广州市(增城区、从化区、海珠区、荔湾区、番禺区、白云区、花都区、天河区、南沙区、越秀区、黄埔区)

鄂尔多斯市(鄂托克前旗、鄂托克旗、乌审旗、准格尔旗、杭锦旗、东胜区、康巴什区、伊金霍洛旗、达拉特旗)

商丘市(民权县、永城市、睢县、虞城县、梁园区、柘城县、夏邑县、宁陵县、睢阳区)

辽阳市(弓长岭区、白塔区、宏伟区、太子河区、辽阳县、文圣区、灯塔市)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。