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铜仁市(玉屏侗族自治县、江口县、思南县、松桃苗族自治县、沿河土家族自治县、碧江区、石阡县、印江土家族苗族自治县、万山区、德江县)

九江市(濂溪区、瑞昌市、共青城市、都昌县、彭泽县、柴桑区、湖口县、修水县、德安县、浔阳区、武宁县、庐山市、永修县)

白城市(镇赉县、大安市、洮南市、通榆县、洮北区)

锡林郭勒盟(太仆寺旗、镶黄旗、西乌珠穆沁旗、正蓝旗、二连浩特市、阿巴嘎旗、多伦县、锡林浩特市、苏尼特右旗、东乌珠穆沁旗、正镶白旗、苏尼特左旗)  阿拉善盟(额济纳旗、阿拉善左旗、阿拉善右旗)

泉州市(洛江区、惠安县、石狮市、鲤城区、晋江市、金门县、永春县、丰泽区、南安市、德化县、安溪县、泉港区)

汕尾市(陆河县、城区、陆丰市、海丰县)

南昌市(西湖区、青山湖区、进贤县、南昌县、新建区、东湖区、青云谱区、安义县、红谷滩区)

济宁市(微山县、曲阜市、梁山县、任城区、金乡县、兖州区、汶上县、泗水县、邹城市、鱼台县、嘉祥县)  凉山彝族自治州(雷波县、布拖县、会理市、昭觉县、会东县、普格县、西昌市、冕宁县、美姑县、喜德县、木里藏族自治县、德昌县、宁南县、越西县、甘洛县、金阳县、盐源县)

昭通市(永善县、威信县、鲁甸县、水富市、巧家县、盐津县、彝良县、昭阳区、镇雄县、绥江县、大关县)

达州市(达川区、通川区、大竹县、宣汉县、万源市、渠县、开江县)

本溪市(溪湖区、桓仁满族自治县、明山区、平山区、南芬区、本溪满族自治县)

天水市(清水县、麦积区、秦安县、武山县、甘谷县、秦州区、张家川回族自治县)

甘南藏族自治州(舟曲县、临潭县、合作市、玛曲县、夏河县、迭部县、卓尼县、碌曲县)

揭阳市(揭西县、惠来县、揭东区、榕城区、普宁市)

锦州市(北镇市、凌河区、太和区、古塔区、黑山县、凌海市、义县)

鞍山市(岫岩满族自治县、千山区、台安县、铁西区、立山区、海城市、铁东区)

葫芦岛市(龙港区、兴城市、绥中县、南票区、连山区、建昌县)

长沙市(天心区、长沙县、浏阳市、望城区、雨花区、芙蓉区、宁乡市、岳麓区、开福区)

果洛藏族自治州(班玛县、久治县、达日县、甘德县、玛沁县、玛多县)

石嘴山市(大武口区、惠农区、平罗县)

益阳市(桃江县、沅江市、南县、安化县、赫山区、资阳区)

佛山市(三水区、禅城区、高明区、南海区、顺德区)

吴忠市(利通区、红寺堡区、同心县、青铜峡市、盐池县)

德阳市(旌阳区、广汉市、中江县、绵竹市、什邡市、罗江区)

营口市(老边区、大石桥市、盖州市、鲅鱼圈区、西市区、站前区)

永州市(祁阳市、新田县、冷水滩区、江华瑶族自治县、东安县、江永县、双牌县、宁远县、零陵区、蓝山县、道县)

怀化市(辰溪县、靖州苗族侗族自治县、麻阳苗族自治县、芷江侗族自治县、新晃侗族自治县、洪江市、鹤城区、溆浦县、中方县、沅陵县、会同县、通道侗族自治县)

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汉中市(洋县、勉县、留坝县、汉台区、镇巴县、佛坪县、西乡县、宁强县、略阳县、城固县、南郑区)

哈密市(伊州区、伊吾县、巴里坤哈萨克自治县)

辽源市(龙山区、东丰县、东辽县、西安区)

鄂尔多斯市(达拉特旗、鄂托克旗、康巴什区、鄂托克前旗、杭锦旗、东胜区、乌审旗、伊金霍洛旗、准格尔旗)  西藏自治区

文山壮族苗族自治州(富宁县、文山市、马关县、丘北县、广南县、西畴县、砚山县、麻栗坡县)

眉山市(丹棱县、仁寿县、东坡区、彭山区、洪雅县、青神县)

湘潭市(湘乡市、岳塘区、韶山市、雨湖区、湘潭县)三明市(永安市、明溪县、泰宁县、尤溪县、宁化县、沙县区、将乐县、建宁县、三元区、清流县、大田县)

绥化市(安达市、青冈县、北林区、兰西县、庆安县、明水县、望奎县、海伦市、肇东市、绥棱县)  娄底市(新化县、双峰县、涟源市、冷水江市、娄星区)

枣庄市(市中区、滕州市、薛城区、台儿庄区、峄城区、山亭区)

赣州市(章贡区、兴国县、全南县、会昌县、瑞金市、南康区、崇义县、寻乌县、定南县、上犹县、于都县、大余县、安远县、石城县、宁都县、赣县区、龙南市、信丰县)

株洲市(炎陵县、醴陵市、石峰区、荷塘区、茶陵县、天元区、攸县、渌口区、芦淞区)鹤壁市(淇县、鹤山区、浚县、淇滨区、山城区)

常州市(武进区、新北区、金坛区、溧阳市、天宁区、钟楼区)

玉树藏族自治州(曲麻莱县、囊谦县、玉树市、杂多县、称多县、治多县)

赤峰市(宁城县、阿鲁科尔沁旗、元宝山区、红山区、喀喇沁旗、巴林右旗、敖汉旗、巴林左旗、松山区、林西县、克什克腾旗、翁牛特旗)

舟山市(岱山县、普陀区、定海区、嵊泗县)

铁岭市(西丰县、开原市、铁岭县、银州区、清河区、调兵山市、昌图县)

甘孜藏族自治州(得荣县、乡城县、石渠县、丹巴县、康定市、理塘县、道孚县、白玉县、德格县、色达县、新龙县、雅江县、九龙县、泸定县、稻城县、巴塘县、炉霍县、甘孜县)

玉林市(博白县、容县、玉州区、福绵区、陆川县、兴业县、北流市)

嘉峪关市

大同市(广灵县、新荣区、云冈区、左云县、云州区、灵丘县、平城区、天镇县、浑源县、阳高县)

阳泉市(城区、矿区、平定县、盂县、郊区)

贵港市(港南区、桂平市、港北区、覃塘区、平南县)

丽江市(华坪县、永胜县、古城区、宁蒗彝族自治县、玉龙纳西族自治县)

伊春市(乌翠区、大箐山县、金林区、南岔县、伊美区、丰林县、铁力市、汤旺县、友好区、嘉荫县)

阿勒泰地区(福海县、哈巴河县、布尔津县、青河县、阿勒泰市、吉木乃县、富蕴县)

宁夏回族自治区

淄博市(张店区、周村区、博山区、沂源县、临淄区、桓台县、高青县、淄川区)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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