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西藏自治区

昌都市(左贡县、八宿县、芒康县、洛隆县、江达县、察雅县、边坝县、类乌齐县、丁青县、贡觉县、卡若区)

鸡西市(恒山区、麻山区、鸡冠区、滴道区、虎林市、鸡东县、城子河区、梨树区、密山市)

茂名市(电白区、高州市、化州市、茂南区、信宜市)  上饶市(弋阳县、广丰区、婺源县、余干县、广信区、信州区、铅山县、鄱阳县、德兴市、万年县、玉山县、横峰县)

巴彦淖尔市(临河区、乌拉特中旗、乌拉特前旗、磴口县、乌拉特后旗、杭锦后旗、五原县)

汕头市(南澳县、澄海区、潮阳区、潮南区、濠江区、龙湖区、金平区)

张家界市(慈利县、永定区、武陵源区、桑植县)

承德市(平泉市、兴隆县、滦平县、隆化县、双桥区、鹰手营子矿区、双滦区、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德县)  肇庆市(高要区、广宁县、鼎湖区、四会市、怀集县、德庆县、封开县、端州区)

桂林市(资源县、秀峰区、荔浦市、永福县、龙胜各族自治县、平乐县、七星区、全州县、兴安县、恭城瑶族自治县、灌阳县、雁山区、象山区、阳朔县、叠彩区、临桂区、灵川县)

沈阳市(和平区、于洪区、法库县、康平县、大东区、浑南区、沈北新区、苏家屯区、新民市、铁西区、皇姑区、沈河区、辽中区)

潮州市(湘桥区、潮安区、饶平县)

济南市(济阳区、商河县、钢城区、平阴县、历城区、天桥区、市中区、历下区、长清区、莱芜区、章丘区、槐荫区)

喀什地区(英吉沙县、岳普湖县、莎车县、疏勒县、疏附县、塔什库尔干塔吉克自治县、伽师县、麦盖提县、喀什市、泽普县、巴楚县、叶城县)

广西壮族自治区

广安市(岳池县、武胜县、邻水县、前锋区、广安区、华蓥市)

乌兰察布市(察哈尔右翼后旗、商都县、化德县、丰镇市、察哈尔右翼前旗、兴和县、卓资县、察哈尔右翼中旗、集宁区、四子王旗、凉城县)

石家庄市(平山县、长安区、灵寿县、赵县、深泽县、辛集市、高邑县、元氏县、新乐市、井陉矿区、赞皇县、正定县、藁城区、栾城区、裕华区、晋州市、行唐县、新华区、桥西区、鹿泉区、井陉县、无极县)

梧州市(藤县、万秀区、长洲区、苍梧县、岑溪市、龙圩区、蒙山县)

烟台市(海阳市、牟平区、莱阳市、芝罘区、蓬莱区、栖霞市、福山区、招远市、莱山区、莱州市、龙口市)

杭州市(钱塘区、临平区、余杭区、滨江区、淳安县、建德市、临安区、上城区、西湖区、拱墅区、桐庐县、富阳区、萧山区)

郑州市(巩义市、二七区、管城回族区、新郑市、荥阳市、中牟县、金水区、登封市、惠济区、中原区、新密市、上街区)

德宏傣族景颇族自治州(芒市、盈江县、瑞丽市、陇川县、梁河县)

辽阳市(宏伟区、太子河区、辽阳县、弓长岭区、白塔区、灯塔市、文圣区)

漯河市(舞阳县、郾城区、召陵区、临颍县、源汇区)

日喀则市(拉孜县、康马县、亚东县、聂拉木县、定日县、萨迦县、昂仁县、仲巴县、南木林县、岗巴县、江孜县、吉隆县、白朗县、定结县、桑珠孜区、萨嘎县、仁布县、谢通门县)

随州市(曾都区、随县、广水市)

阳泉市(郊区、盂县、平定县、城区、矿区)

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上海市(虹口区、宝山区、长宁区、金山区、闵行区、青浦区、嘉定区、奉贤区、徐汇区、静安区、崇明区、松江区、黄浦区、浦东新区、杨浦区、普陀区)

沧州市(吴桥县、献县、河间市、海兴县、黄骅市、运河区、沧县、南皮县、肃宁县、孟村回族自治县、任丘市、泊头市、新华区、盐山县、东光县、青县)

龙岩市(上杭县、连城县、武平县、长汀县、永定区、漳平市、新罗区)

鹤岗市(东山区、萝北县、兴安区、向阳区、绥滨县、兴山区、南山区、工农区)  柳州市(柳南区、城中区、鱼峰区、鹿寨县、融水苗族自治县、融安县、三江侗族自治县、柳城县、柳北区、柳江区)

韶关市(浈江区、新丰县、始兴县、武江区、仁化县、乐昌市、南雄市、翁源县、曲江区、乳源瑶族自治县)

淮安市(淮阴区、金湖县、清江浦区、涟水县、盱眙县、淮安区、洪泽区)

清远市(阳山县、英德市、连南瑶族自治县、连州市、清城区、清新区、佛冈县、连山壮族瑶族自治县)牡丹江市(穆棱市、东宁市、绥芬河市、西安区、宁安市、海林市、林口县、东安区、爱民区、阳明区)

西安市(高陵区、鄠邑区、周至县、蓝田县、未央区、临潼区、阎良区、新城区、长安区、碑林区、雁塔区、莲湖区、灞桥区)  阿坝藏族羌族自治州(红原县、理县、金川县、小金县、黑水县、茂县、马尔康市、九寨沟县、若尔盖县、松潘县、汶川县、阿坝县、壤塘县)

海北藏族自治州(刚察县、海晏县、祁连县、门源回族自治县)

汕尾市(陆丰市、城区、海丰县、陆河县)

衡阳市(雁峰区、南岳区、常宁市、蒸湘区、衡阳县、珠晖区、衡山县、祁东县、耒阳市、衡南县、石鼓区、衡东县)昌吉回族自治州(奇台县、木垒哈萨克自治县、玛纳斯县、吉木萨尔县、呼图壁县、昌吉市、阜康市)

哈尔滨市(平房区、呼兰区、延寿县、五常市、香坊区、通河县、松北区、尚志市、道里区、巴彦县、宾县、南岗区、双城区、木兰县、道外区、依兰县、阿城区、方正县)

芜湖市(湾沚区、镜湖区、无为市、繁昌区、鸠江区、南陵县、弋江区)

潍坊市(诸城市、青州市、安丘市、高密市、临朐县、奎文区、昌乐县、潍城区、坊子区、寒亭区、寿光市、昌邑市)

金华市(婺城区、金东区、义乌市、东阳市、永康市、武义县、磐安县、兰溪市、浦江县)

东莞市

毕节市(纳雍县、七星关区、大方县、织金县、黔西市、赫章县、金沙县、威宁彝族回族苗族自治县)

嘉兴市(秀洲区、平湖市、嘉善县、桐乡市、海宁市、海盐县、南湖区)

南平市(政和县、顺昌县、建瓯市、浦城县、松溪县、延平区、光泽县、邵武市、武夷山市、建阳区)

驻马店市(正阳县、遂平县、上蔡县、驿城区、新蔡县、西平县、泌阳县、汝南县、确山县、平舆县)

咸阳市(彬州市、兴平市、乾县、三原县、秦都区、杨陵区、长武县、泾阳县、礼泉县、旬邑县、武功县、淳化县、永寿县、渭城区)

开封市(龙亭区、尉氏县、兰考县、祥符区、通许县、顺河回族区、杞县、禹王台区、鼓楼区)

嘉峪关市

兰州市(安宁区、永登县、榆中县、城关区、红古区、七里河区、西固区、皋兰县)

绵阳市(江油市、安州区、三台县、梓潼县、盐亭县、平武县、北川羌族自治县、涪城区、游仙区)

天津市(东丽区、南开区、蓟州区、津南区、红桥区、宝坻区、河北区、宁河区、河西区、河东区、滨海新区、和平区、西青区、静海区、北辰区、武清区)

滁州市(明光市、天长市、来安县、凤阳县、南谯区、全椒县、定远县、琅琊区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。