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中山市

芜湖市(繁昌区、南陵县、鸠江区、湾沚区、镜湖区、无为市、弋江区)

莆田市(秀屿区、仙游县、城厢区、荔城区、涵江区)

邵阳市(隆回县、邵阳县、北塔区、新邵县、双清区、绥宁县、城步苗族自治县、新宁县、大祥区、洞口县、邵东市、武冈市)  儋州市

西藏自治区

郴州市(永兴县、临武县、北湖区、桂东县、桂阳县、安仁县、苏仙区、资兴市、汝城县、宜章县、嘉禾县)

文山壮族苗族自治州(文山市、西畴县、麻栗坡县、富宁县、砚山县、广南县、丘北县、马关县)荆州市(沙市区、公安县、荆州区、江陵县、石首市、监利市、洪湖市、松滋市)

迪庆藏族自治州(德钦县、香格里拉市、维西傈僳族自治县)  昭通市(盐津县、大关县、彝良县、鲁甸县、水富市、镇雄县、昭阳区、威信县、永善县、绥江县、巧家县)

晋城市(高平市、阳城县、泽州县、城区、沁水县、陵川县)

石河子市(阿拉尔市、北屯市、五家渠市、白杨市、铁门关市、双河市、图木舒克市、可克达拉市、昆玉市、胡杨河市、新星市)

四平市(梨树县、伊通满族自治县、双辽市、铁西区、铁东区)

黔东南苗族侗族自治州(从江县、剑河县、榕江县、黎平县、岑巩县、施秉县、台江县、雷山县、丹寨县、天柱县、镇远县、三穗县、黄平县、凯里市、麻江县、锦屏县)

咸阳市(彬州市、长武县、旬邑县、泾阳县、渭城区、秦都区、礼泉县、三原县、兴平市、乾县、永寿县、杨陵区、武功县、淳化县)

泉州市(永春县、晋江市、石狮市、惠安县、德化县、安溪县、鲤城区、丰泽区、南安市、金门县、洛江区、泉港区)

恩施土家族苗族自治州(巴东县、建始县、鹤峰县、恩施市、咸丰县、利川市、宣恩县、来凤县)

西双版纳傣族自治州(景洪市、勐腊县、勐海县)

玉树藏族自治州(杂多县、玉树市、治多县、囊谦县、称多县、曲麻莱县)

宁波市(慈溪市、镇海区、奉化区、象山县、鄞州区、江北区、余姚市、北仑区、海曙区、宁海县)

东营市(垦利区、广饶县、东营区、河口区、利津县)

汕头市(濠江区、南澳县、潮南区、龙湖区、澄海区、潮阳区、金平区)

南昌市(新建区、南昌县、进贤县、青云谱区、青山湖区、红谷滩区、东湖区、安义县、西湖区)

大庆市(大同区、肇源县、让胡路区、肇州县、龙凤区、萨尔图区、红岗区、林甸县、杜尔伯特蒙古族自治县)

张掖市(民乐县、山丹县、临泽县、肃南裕固族自治县、甘州区、高台县)

永州市(宁远县、祁阳市、双牌县、江永县、蓝山县、江华瑶族自治县、零陵区、东安县、冷水滩区、道县、新田县)

百色市(凌云县、田林县、德保县、西林县、田阳区、那坡县、田东县、平果市、乐业县、右江区、隆林各族自治县、靖西市)

白城市(大安市、通榆县、镇赉县、洮北区、洮南市)

吉安市(吉水县、遂川县、吉州区、安福县、永新县、青原区、泰和县、万安县、永丰县、井冈山市、峡江县、吉安县、新干县)

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自贡市(大安区、荣县、贡井区、沿滩区、富顺县、自流井区)

朔州市(平鲁区、怀仁市、应县、山阴县、右玉县、朔城区)

台州市(温岭市、椒江区、黄岩区、路桥区、临海市、天台县、三门县、玉环市、仙居县)

鸡西市(密山市、梨树区、滴道区、麻山区、虎林市、恒山区、鸡冠区、鸡东县、城子河区)  大兴安岭地区(塔河县、呼玛县、漠河市)

阿里地区(普兰县、札达县、革吉县、噶尔县、改则县、日土县、措勤县)

黑河市(五大连池市、孙吴县、爱辉区、嫩江市、逊克县、北安市)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿图什市、阿克陶县、乌恰县、阿合奇县)景德镇市(乐平市、珠山区、浮梁县、昌江区)

巴中市(恩阳区、南江县、通江县、平昌县、巴州区)  甘孜藏族自治州(九龙县、理塘县、泸定县、雅江县、白玉县、康定市、色达县、新龙县、巴塘县、石渠县、丹巴县、道孚县、炉霍县、稻城县、甘孜县、德格县、乡城县、得荣县)

延边朝鲜族自治州(和龙市、延吉市、珲春市、汪清县、敦化市、图们市、安图县、龙井市)

广安市(岳池县、华蓥市、前锋区、武胜县、广安区、邻水县)

鄂尔多斯市(达拉特旗、杭锦旗、康巴什区、鄂托克旗、鄂托克前旗、乌审旗、东胜区、伊金霍洛旗、准格尔旗)榆林市(清涧县、靖边县、米脂县、佳县、吴堡县、绥德县、榆阳区、子洲县、横山区、定边县、神木市、府谷县)

昆明市(西山区、嵩明县、五华区、禄劝彝族苗族自治县、官渡区、寻甸回族彝族自治县、宜良县、盘龙区、呈贡区、富民县、东川区、晋宁区、安宁市、石林彝族自治县)

濮阳市(濮阳县、台前县、清丰县、范县、华龙区、南乐县)

盘锦市(大洼区、兴隆台区、盘山县、双台子区)

丽水市(青田县、缙云县、遂昌县、庆元县、景宁畲族自治县、莲都区、云和县、松阳县、龙泉市)

襄阳市(谷城县、枣阳市、南漳县、襄城区、老河口市、襄州区、樊城区、保康县、宜城市)

南通市(海门区、海安市、通州区、如皋市、如东县、崇川区、启东市)

资阳市(雁江区、乐至县、安岳县)

乐山市(峨边彝族自治县、峨眉山市、金口河区、夹江县、市中区、马边彝族自治县、沐川县、井研县、沙湾区、五通桥区、犍为县)

娄底市(新化县、娄星区、冷水江市、双峰县、涟源市)

运城市(永济市、稷山县、垣曲县、河津市、绛县、临猗县、闻喜县、夏县、新绛县、盐湖区、平陆县、万荣县、芮城县)

聊城市(莘县、茌平区、临清市、东阿县、冠县、高唐县、阳谷县、东昌府区)

晋中市(左权县、榆社县、太谷区、平遥县、灵石县、昔阳县、和顺县、寿阳县、祁县、榆次区、介休市)

塔城地区(和布克赛尔蒙古自治县、沙湾市、乌苏市、托里县、塔城市、额敏县、裕民县)

仙桃市(潜江市、天门市、神农架林区)

鹤壁市(山城区、淇滨区、淇县、鹤山区、浚县)

怀化市(会同县、通道侗族自治县、芷江侗族自治县、靖州苗族侗族自治县、麻阳苗族自治县、沅陵县、中方县、新晃侗族自治县、洪江市、鹤城区、溆浦县、辰溪县)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。