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武汉市(新洲区、硚口区、洪山区、黄陂区、江岸区、蔡甸区、汉南区、东西湖区、青山区、汉阳区、武昌区、江夏区、江汉区)

钦州市(钦南区、钦北区、灵山县、浦北县)

淄博市(张店区、临淄区、博山区、桓台县、周村区、沂源县、淄川区、高青县)

固原市(泾源县、隆德县、原州区、西吉县、彭阳县)  连云港市(海州区、东海县、赣榆区、灌南县、连云区、灌云县)

承德市(滦平县、宽城满族自治县、兴隆县、隆化县、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、平泉市、双桥区、丰宁满族自治县、围场满族蒙古族自治县)

鹤岗市(兴山区、兴安区、工农区、向阳区、南山区、东山区、萝北县、绥滨县)

辽阳市(辽阳县、白塔区、太子河区、灯塔市、文圣区、弓长岭区、宏伟区)

乐山市(井研县、夹江县、犍为县、金口河区、峨边彝族自治县、峨眉山市、五通桥区、沐川县、沙湾区、市中区、马边彝族自治县)  漳州市(东山县、龙文区、华安县、平和县、芗城区、漳浦县、长泰区、南靖县、云霄县、龙海区、诏安县)

枣庄市(峄城区、台儿庄区、山亭区、薛城区、滕州市、市中区)

开封市(兰考县、龙亭区、禹王台区、尉氏县、通许县、祥符区、杞县、鼓楼区、顺河回族区)

雅安市(雨城区、荥经县、名山区、宝兴县、芦山县、石棉县、天全县、汉源县)

达州市(宣汉县、大竹县、达川区、渠县、万源市、开江县、通川区)

六盘水市(钟山区、水城区、盘州市、六枝特区)

黄山市(黄山区、祁门县、休宁县、歙县、屯溪区、黟县、徽州区)

海北藏族自治州(门源回族自治县、祁连县、海晏县、刚察县)

泸州市(江阳区、叙永县、古蔺县、泸县、合江县、龙马潭区、纳溪区)

黄南藏族自治州(尖扎县、同仁市、泽库县、河南蒙古族自治县)

大连市(瓦房店市、旅顺口区、金州区、普兰店区、沙河口区、甘井子区、西岗区、长海县、庄河市、中山区)

海口市(龙华区、美兰区、秀英区、琼山区)

吉安市(遂川县、永新县、峡江县、安福县、吉水县、新干县、吉安县、永丰县、万安县、泰和县、井冈山市、青原区、吉州区)

海东市(循化撒拉族自治县、平安区、互助土族自治县、民和回族土族自治县、化隆回族自治县、乐都区)

马鞍山市(雨山区、花山区、和县、含山县、博望区、当涂县)

安阳市(安阳县、内黄县、龙安区、汤阴县、北关区、文峰区、林州市、滑县、殷都区)

鞍山市(千山区、铁东区、海城市、铁西区、台安县、立山区、岫岩满族自治县)

南平市(政和县、延平区、建阳区、松溪县、顺昌县、武夷山市、建瓯市、光泽县、邵武市、浦城县)

毕节市(纳雍县、威宁彝族回族苗族自治县、金沙县、织金县、赫章县、黔西市、大方县、七星关区)

乌兰察布市(察哈尔右翼中旗、商都县、察哈尔右翼后旗、察哈尔右翼前旗、化德县、四子王旗、兴和县、凉城县、卓资县、丰镇市、集宁区)

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锦州市(凌海市、太和区、北镇市、凌河区、黑山县、义县、古塔区)

朔州市(怀仁市、右玉县、平鲁区、应县、朔城区、山阴县)

金华市(浦江县、东阳市、磐安县、义乌市、永康市、金东区、婺城区、武义县、兰溪市)

白城市(通榆县、洮南市、镇赉县、大安市、洮北区)  深圳市(龙岗区、坪山区、光明区、盐田区、宝安区、福田区、龙华区、罗湖区、南山区)

铜仁市(玉屏侗族自治县、松桃苗族自治县、碧江区、沿河土家族自治县、思南县、万山区、印江土家族苗族自治县、德江县、石阡县、江口县)

杭州市(建德市、萧山区、钱塘区、桐庐县、富阳区、西湖区、临安区、临平区、余杭区、上城区、拱墅区、滨江区、淳安县)

荆门市(钟祥市、沙洋县、东宝区、掇刀区、京山市)兴安盟(阿尔山市、扎赉特旗、乌兰浩特市、科尔沁右翼前旗、突泉县、科尔沁右翼中旗)

晋城市(泽州县、陵川县、城区、沁水县、阳城县、高平市)  眉山市(东坡区、青神县、彭山区、洪雅县、仁寿县、丹棱县)

赤峰市(翁牛特旗、克什克腾旗、元宝山区、林西县、松山区、巴林右旗、敖汉旗、宁城县、阿鲁科尔沁旗、巴林左旗、红山区、喀喇沁旗)

山南市(加查县、扎囊县、浪卡子县、错那市、洛扎县、隆子县、曲松县、琼结县、措美县、贡嘎县、乃东区、桑日县)

三明市(宁化县、尤溪县、将乐县、沙县区、明溪县、大田县、永安市、清流县、建宁县、三元区、泰宁县)鸡西市(滴道区、城子河区、虎林市、鸡东县、鸡冠区、密山市、麻山区、梨树区、恒山区)

北海市(海城区、合浦县、银海区、铁山港区)

乌鲁木齐市(新市区、天山区、达坂城区、米东区、乌鲁木齐县、水磨沟区、头屯河区、沙依巴克区)

楚雄彝族自治州(永仁县、南华县、元谋县、楚雄市、武定县、禄丰市、牟定县、大姚县、双柏县、姚安县)

佛山市(南海区、顺德区、禅城区、高明区、三水区)

商洛市(丹凤县、镇安县、商州区、山阳县、商南县、洛南县、柞水县)

通辽市(科尔沁左翼中旗、开鲁县、霍林郭勒市、扎鲁特旗、库伦旗、科尔沁左翼后旗、科尔沁区、奈曼旗)

三门峡市(湖滨区、陕州区、义马市、卢氏县、渑池县、灵宝市)

株洲市(炎陵县、天元区、醴陵市、渌口区、荷塘区、芦淞区、攸县、茶陵县、石峰区)

泉州市(德化县、永春县、南安市、石狮市、泉港区、金门县、安溪县、惠安县、晋江市、鲤城区、丰泽区、洛江区)

成都市(新都区、成华区、锦江区、金牛区、都江堰市、大邑县、蒲江县、彭州市、武侯区、崇州市、温江区、邛崃市、金堂县、龙泉驿区、简阳市、双流区、青羊区、郫都区、新津区、青白江区)

酒泉市(金塔县、玉门市、瓜州县、敦煌市、阿克塞哈萨克族自治县、肃北蒙古族自治县、肃州区)

邵阳市(隆回县、洞口县、武冈市、北塔区、大祥区、城步苗族自治县、绥宁县、邵阳县、邵东市、双清区、新宁县、新邵县)

定西市(岷县、安定区、渭源县、临洮县、通渭县、漳县、陇西县)

泰州市(兴化市、高港区、靖江市、姜堰区、海陵区、泰兴市)

宜昌市(枝江市、兴山县、伍家岗区、宜都市、秭归县、长阳土家族自治县、西陵区、五峰土家族自治县、当阳市、远安县、点军区、夷陵区、猇亭区)

果洛藏族自治州(玛沁县、玛多县、久治县、达日县、甘德县、班玛县)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。