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枣庄市(薛城区、滕州市、峄城区、山亭区、台儿庄区、市中区)
西双版纳傣族自治州(景洪市、勐腊县、勐海县)
营口市(盖州市、站前区、西市区、大石桥市、老边区、鲅鱼圈区)
济宁市(嘉祥县、微山县、金乡县、泗水县、任城区、鱼台县、汶上县、曲阜市、梁山县、兖州区、邹城市)
珠海市(斗门区、金湾区、香洲区)
平顶山市(叶县、鲁山县、郏县、新华区、卫东区、汝州市、湛河区、石龙区、舞钢市、宝丰县)
通化市(辉南县、东昌区、柳河县、集安市、二道江区、梅河口市、通化县)
楚雄彝族自治州(牟定县、南华县、禄丰市、姚安县、武定县、大姚县、永仁县、楚雄市、双柏县、元谋县)
遵义市(播州区、正安县、道真仡佬族苗族自治县、红花岗区、习水县、凤冈县、湄潭县、余庆县、务川仡佬族苗族自治县、赤水市、仁怀市、桐梓县、汇川区、绥阳县)
丹东市(凤城市、东港市、元宝区、振兴区、振安区、宽甸满族自治县)
丽水市(云和县、遂昌县、庆元县、景宁畲族自治县、青田县、松阳县、龙泉市、莲都区、缙云县)
芜湖市(弋江区、湾沚区、无为市、繁昌区、鸠江区、南陵县、镜湖区)
日喀则市(南木林县、桑珠孜区、昂仁县、萨嘎县、江孜县、萨迦县、定结县、聂拉木县、吉隆县、白朗县、康马县、仁布县、亚东县、岗巴县、定日县、谢通门县、仲巴县、拉孜县)
玉林市(博白县、兴业县、北流市、玉州区、容县、福绵区、陆川县)
鞍山市(千山区、铁东区、海城市、岫岩满族自治县、铁西区、立山区、台安县)
池州市(东至县、贵池区、石台县、青阳县)
锡林郭勒盟(镶黄旗、多伦县、苏尼特左旗、正蓝旗、二连浩特市、苏尼特右旗、锡林浩特市、东乌珠穆沁旗、太仆寺旗、西乌珠穆沁旗、阿巴嘎旗、正镶白旗)
百色市(德保县、田东县、靖西市、那坡县、凌云县、隆林各族自治县、乐业县、西林县、田阳区、平果市、右江区、田林县)
阿克苏地区(新和县、拜城县、乌什县、沙雅县、柯坪县、阿瓦提县、阿克苏市、库车市、温宿县)
延边朝鲜族自治州(珲春市、延吉市、汪清县、敦化市、安图县、图们市、龙井市、和龙市)
荆门市(东宝区、掇刀区、钟祥市、沙洋县、京山市)
昌都市(卡若区、左贡县、察雅县、丁青县、芒康县、类乌齐县、八宿县、江达县、边坝县、贡觉县、洛隆县)
长治市(襄垣县、屯留区、黎城县、壶关县、上党区、沁源县、潞城区、平顺县、沁县、长子县、潞州区、武乡县)
甘南藏族自治州(合作市、卓尼县、临潭县、夏河县、玛曲县、舟曲县、迭部县、碌曲县)
喀什地区(伽师县、泽普县、麦盖提县、英吉沙县、巴楚县、岳普湖县、疏勒县、叶城县、疏附县、喀什市、莎车县、塔什库尔干塔吉克自治县)
阿拉善盟(阿拉善右旗、额济纳旗、阿拉善左旗)
兰州市(安宁区、西固区、永登县、榆中县、城关区、红古区、皋兰县、七里河区)
南昌市(东湖区、进贤县、青云谱区、南昌县、安义县、青山湖区、新建区、西湖区、红谷滩区)
潍坊市(奎文区、潍城区、寿光市、青州市、昌乐县、寒亭区、昌邑市、诸城市、高密市、安丘市、坊子区、临朐县)
佛山市(禅城区、顺德区、三水区、高明区、南海区)
沧州市(南皮县、孟村回族自治县、运河区、新华区、东光县、吴桥县、任丘市、沧县、肃宁县、河间市、海兴县、献县、黄骅市、青县、泊头市、盐山县)
徐州市(云龙区、沛县、鼓楼区、贾汪区、泉山区、睢宁县、铜山区、邳州市、新沂市、丰县)
张家界市(慈利县、桑植县、武陵源区、永定区)
黄南藏族自治州(河南蒙古族自治县、同仁市、尖扎县、泽库县)
安顺市(关岭布依族苗族自治县、紫云苗族布依族自治县、普定县、镇宁布依族苗族自治县、西秀区、平坝区)
张家口市(沽源县、尚义县、蔚县、桥西区、崇礼区、怀安县、万全区、赤城县、桥东区、康保县、涿鹿县、怀来县、阳原县、下花园区、张北县、宣化区)
香港特别行政区
仙桃市(潜江市、神农架林区、天门市)
五指山市(定安县、屯昌县、文昌市、乐东黎族自治县、昌江黎族自治县、澄迈县、琼中黎族苗族自治县、保亭黎族苗族自治县、白沙黎族自治县、琼海市、东方市、万宁市、陵水黎族自治县、临高县)
平凉市(崇信县、泾川县、庄浪县、静宁县、崆峒区、华亭市、灵台县)
烟台市(栖霞市、莱山区、福山区、芝罘区、莱阳市、招远市、海阳市、龙口市、牟平区、蓬莱区、莱州市)
乌鲁木齐市(达坂城区、天山区、乌鲁木齐县、米东区、新市区、水磨沟区、沙依巴克区、头屯河区)
定西市(陇西县、渭源县、漳县、临洮县、岷县、安定区、通渭县)
果洛藏族自治州(玛多县、久治县、班玛县、甘德县、玛沁县、达日县)
黔南布依族苗族自治州(惠水县、瓮安县、贵定县、罗甸县、长顺县、平塘县、都匀市、荔波县、独山县、龙里县、福泉市、三都水族自治县)
广西壮族自治区
临沂市(平邑县、蒙阴县、临沭县、郯城县、兰陵县、费县、罗庄区、兰山区、河东区、沂水县、莒南县、沂南县)
阳泉市(矿区、城区、平定县、盂县、郊区)
德州市(庆云县、陵城区、禹城市、夏津县、武城县、平原县、宁津县、齐河县、德城区、临邑县、乐陵市)
牡丹江市(爱民区、宁安市、东安区、绥芬河市、海林市、西安区、阳明区、东宁市、林口县、穆棱市)
吕梁市(岚县、临县、交口县、中阳县、离石区、石楼县、柳林县、汾阳市、兴县、文水县、孝义市、方山县、交城县)
齐齐哈尔市(泰来县、昂昂溪区、拜泉县、建华区、富裕县、讷河市、梅里斯达斡尔族区、富拉尔基区、龙江县、依安县、克山县、碾子山区、甘南县、龙沙区、克东县、铁锋区)
威海市(文登区、荣成市、乳山市、环翠区)
开封市(龙亭区、兰考县、通许县、禹王台区、尉氏县、顺河回族区、杞县、鼓楼区、祥符区)
伊犁哈萨克自治州(昭苏县、霍尔果斯市、伊宁县、伊宁市、新源县、霍城县、奎屯市、特克斯县、尼勒克县、察布查尔锡伯自治县、巩留县)
固原市(泾源县、原州区、隆德县、彭阳县、西吉县)
石河子市(双河市、图木舒克市、五家渠市、昆玉市、可克达拉市、新星市、胡杨河市、铁门关市、北屯市、白杨市、阿拉尔市)
银川市(金凤区、永宁县、灵武市、贺兰县、兴庆区、西夏区)
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钦州市(浦北县、钦北区、灵山县、钦南区)
常州市(武进区、天宁区、新北区、钟楼区、溧阳市、金坛区)
衢州市(常山县、开化县、衢江区、龙游县、柯城区、江山市)
汕头市(南澳县、澄海区、濠江区、龙湖区、金平区、潮阳区、潮南区)
海西蒙古族藏族自治州(格尔木市、德令哈市、天峻县、都兰县、茫崖市、乌兰县)
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宣城市(泾县、广德市、旌德县、郎溪县、宁国市、绩溪县、宣州区)
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来源：翠鸟资本
文|翠鸟资本
2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。
然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。
据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？
增收不增利
3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，
蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。
从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。
2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。
在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。
从结果来看的确如此。
2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。
大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。
只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。
这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。
其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。
与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。
两大难题待解
蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。
从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。
从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。
目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。
与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。
很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。
只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。
更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。
新闻结尾
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