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潍坊市(坊子区、临朐县、安丘市、昌乐县、高密市、寿光市、潍城区、昌邑市、寒亭区、奎文区、青州市、诸城市)
金华市(武义县、婺城区、磐安县、永康市、金东区、浦江县、义乌市、兰溪市、东阳市)
崇左市(大新县、江州区、天等县、扶绥县、龙州县、宁明县、凭祥市)
贵阳市(花溪区、清镇市、南明区、修文县、白云区、乌当区、云岩区、息烽县、开阳县、观山湖区)
昌都市(察雅县、边坝县、左贡县、洛隆县、八宿县、江达县、丁青县、贡觉县、芒康县、卡若区、类乌齐县)
南昌市(红谷滩区、青云谱区、进贤县、西湖区、新建区、安义县、南昌县、东湖区、青山湖区)
鹤壁市(山城区、浚县、淇县、淇滨区、鹤山区)
邢台市(沙河市、临城县、内丘县、南宫市、信都区、新河县、隆尧县、清河县、威县、宁晋县、平乡县、任泽区、巨鹿县、广宗县、柏乡县、襄都区、临西县、南和区)
昭通市(镇雄县、彝良县、昭阳区、鲁甸县、永善县、绥江县、盐津县、水富市、巧家县、威信县、大关县)
马鞍山市(含山县、当涂县、博望区、和县、花山区、雨山区)
广元市(利州区、苍溪县、青川县、旺苍县、剑阁县、昭化区、朝天区)
淮南市(大通区、田家庵区、寿县、凤台县、谢家集区、八公山区、潘集区)
佳木斯市(桦南县、向阳区、前进区、郊区、抚远市、富锦市、汤原县、桦川县、东风区、同江市)
肇庆市(怀集县、四会市、封开县、鼎湖区、端州区、德庆县、高要区、广宁县)
淄博市(临淄区、周村区、沂源县、淄川区、桓台县、博山区、张店区、高青县)
德州市(乐陵市、武城县、宁津县、陵城区、德城区、平原县、夏津县、庆云县、齐河县、禹城市、临邑县)
运城市(盐湖区、绛县、临猗县、平陆县、稷山县、万荣县、河津市、闻喜县、芮城县、永济市、新绛县、夏县、垣曲县)
长春市(农安县、榆树市、九台区、二道区、双阳区、南关区、德惠市、公主岭市、宽城区、绿园区、朝阳区)
湘西土家族苗族自治州(古丈县、保靖县、龙山县、吉首市、泸溪县、永顺县、花垣县、凤凰县)
临汾市(霍州市、曲沃县、洪洞县、吉县、浮山县、隰县、大宁县、翼城县、蒲县、古县、侯马市、永和县、安泽县、汾西县、乡宁县、襄汾县、尧都区)
济南市(济阳区、槐荫区、历城区、长清区、商河县、历下区、天桥区、钢城区、莱芜区、章丘区、平阴县、市中区)
巴音郭楞蒙古自治州(博湖县、若羌县、焉耆回族自治县、和硕县、和静县、轮台县、尉犁县、且末县、库尔勒市)
三亚市(吉阳区、崖州区、天涯区、海棠区)
荆门市(京山市、钟祥市、掇刀区、东宝区、沙洋县)
克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿克陶县、乌恰县、阿合奇县、阿图什市)
包头市(白云鄂博矿区、固阳县、土默特右旗、青山区、东河区、石拐区、昆都仑区、达尔罕茂明安联合旗、九原区)
嘉兴市(平湖市、海宁市、桐乡市、南湖区、海盐县、嘉善县、秀洲区)
济源市
曲靖市(陆良县、师宗县、会泽县、麒麟区、罗平县、富源县、沾益区、马龙区、宣威市)
福州市(福清市、长乐区、永泰县、闽侯县、马尾区、连江县、仓山区、鼓楼区、平潭县、晋安区、罗源县、台江区、闽清县)
香港特别行政区
南宁市(良庆区、隆安县、兴宁区、横州市、宾阳县、邕宁区、西乡塘区、武鸣区、上林县、马山县、青秀区、江南区)
鹰潭市(贵溪市、月湖区、余江区)
韶关市(仁化县、南雄市、新丰县、曲江区、始兴县、浈江区、武江区、翁源县、乳源瑶族自治县、乐昌市)
林芝市(工布江达县、墨脱县、巴宜区、朗县、波密县、米林市、察隅县)
遂宁市(大英县、射洪市、蓬溪县、船山区、安居区)
阿克苏地区(阿克苏市、温宿县、库车市、柯坪县、沙雅县、新和县、乌什县、阿瓦提县、拜城县)
昌吉回族自治州(阜康市、吉木萨尔县、木垒哈萨克自治县、玛纳斯县、呼图壁县、昌吉市、奇台县)
新疆维吾尔自治区
大兴安岭地区(漠河市、呼玛县、塔河县)
平凉市(华亭市、庄浪县、崆峒区、灵台县、泾川县、崇信县、静宁县)
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昆明市(石林彝族自治县、富民县、盘龙区、寻甸回族彝族自治县、禄劝彝族苗族自治县、五华区、呈贡区、东川区、晋宁区、宜良县、嵩明县、官渡区、西山区、安宁市)
泰州市(姜堰区、高港区、靖江市、泰兴市、兴化市、海陵区)
钦州市(浦北县、钦南区、灵山县、钦北区)
阿拉善盟(阿拉善右旗、阿拉善左旗、额济纳旗)
上饶市(万年县、婺源县、广丰区、铅山县、广信区、横峰县、鄱阳县、弋阳县、余干县、信州区、德兴市、玉山县)
青岛市(市北区、黄岛区、城阳区、胶州市、崂山区、即墨区、莱西市、平度市、李沧区、市南区)
怀化市(芷江侗族自治县、鹤城区、沅陵县、洪江市、通道侗族自治县、麻阳苗族自治县、会同县、辰溪县、靖州苗族侗族自治县、新晃侗族自治县、溆浦县、中方县)
阿坝藏族羌族自治州(壤塘县、金川县、阿坝县、松潘县、马尔康市、若尔盖县、红原县、汶川县、茂县、黑水县、理县、小金县、九寨沟县)
西安市(雁塔区、长安区、高陵区、新城区、临潼区、蓝田县、鄠邑区、未央区、周至县、阎良区、碑林区、莲湖区、灞桥区)
阿里地区(噶尔县、普兰县、日土县、革吉县、措勤县、札达县、改则县)
萍乡市(湘东区、莲花县、芦溪县、安源区、上栗县)
达州市(万源市、渠县、达川区、通川区、大竹县、开江县、宣汉县)
五指山市(东方市、万宁市、昌江黎族自治县、临高县、乐东黎族自治县、屯昌县、保亭黎族苗族自治县、白沙黎族自治县、文昌市、定安县、陵水黎族自治县、澄迈县、琼中黎族苗族自治县、琼海市)
龙岩市(上杭县、武平县、永定区、长汀县、新罗区、漳平市、连城县)
抚州市(黎川县、乐安县、广昌县、资溪县、宜黄县、东乡区、临川区、南城县、南丰县、崇仁县、金溪县)
吐鲁番市(托克逊县、高昌区、鄯善县)
东莞市
丹东市(元宝区、宽甸满族自治县、振安区、振兴区、东港市、凤城市)
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连云港市(连云区、赣榆区、东海县、灌云县、海州区、灌南县)
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石嘴山市(惠农区、平罗县、大武口区)
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DoNews
在华润等竞争对手们的冲击下，百威的高端优势已然开始松动。
结合2月底百威亚太所发布的财报显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润为7.5亿美元，同比下滑14.77%。营收和净利润双双下滑的业绩表现使得百威痛定思痛决心换帅，于是和财报一同发布的还包括前任CEO杨克离开，由在百威工作29年的中国籍资深员工程衍俊接任。
屋漏偏逢连夜雨，前不久有消息称百威亚太将会在2025年裁员数千人，虽说总部官方回应消息不实，不过百威亚太的员工数量的确从2021年的2.6万人减少到了如今只有2.1万人左右。
面对不断崛起的本土品牌，换帅能否帮助百威重回正轨？长期以来所坚定的高端路线又能持续多久呢？
百威亚太，泥潭深陷
百威啤酒的高端路，正变得越来越难走。
2月底，百威亚太公布了2024年财报。数据显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润7.5亿美元，同比下滑14.77%；销量方面为84.8亿公升，同比下滑8.8%。
图源：百威亚太财报
分不同地区来看，2024年亚太西部地区营收48.94亿美元，在总营收中的占比为78.4%，同比下滑12.8%；亚太东部地区营收13.52亿美元，同比增长8.8%。值得一提的是，西部地区主要包括中国和印度市场，尤其中国市场表现不佳在很大程度上影响了百威亚太整个公司的业绩，毕竟早在2022年中国市场就为百威亚太贡献了超过75%的营收。
财报显示，2024年百威亚太中国市场的销量同比减少11.8%，营收下滑13%，尤其2024年第四季度总销量同比减少18.9%。对于业绩不及预期的原因，百威亚太官方表示主要是因为消费意愿疲软、即饮渠道人流减少等。
那么，百威啤酒在中国市场的销量下滑主要体现在哪些方面？高端啤酒的故事真的讲不下去了吗？
首先来看外部大环境的影响。据Euromonitor所发布的数据，国内啤酒行业的产销量从千禧年初起步，在2013年达到高峰，随后几乎持续处在下滑通道。如今叠加高端餐饮和酒吧、夜店一类的即饮渠道等消费市场日渐衰退，百威啤酒的表现自然不尽如人意。
其次是国内本土啤酒品牌的崛起，给百威这个高端啤酒行业的老大哥造成威胁，包括华润、青岛和燕京等在内的国产啤酒品牌都在加速高端化进程。以华润啤酒为例，整个2024年华润高端及以上啤酒销量同比增长超过9%，备受无数年轻消费者追捧的喜力品牌增长更是接近20%。
本土啤酒品牌加速向上扩张，带来的直接后果就是百威亚太的高端市场份额被进一步挤压。数据显示，2015年时百威亚太在国内高端啤酒市场的占有率近50%，目前已经下滑到了40%左右。
此背景下，如果再算上当代年轻人消费偏好的转变，对百威亚太的影响只会更加严重。事实上，过去几年国内啤酒消费市场的趋势正在逐步发生转变，借助工作之余对微醺的追求以及小酒馆的火热，年轻人更加青睐于口味多样的精酿啤酒等品类。
或许是想要更加迫切在啤酒市场“挽尊”，发布财报的同时，百威亚太董事会宣布原CEO杨克即将离开百威亚太，由在公司工作了29年之久的全球首席供应链运营官程衍俊接任，任命已经在4月1日生效。
在外界看来，此举意在重振百威在中国地区高端市场的定位。公告发布之时，百威亚太的股价一度上涨超过10%。
换帅解千愁？
当业绩表现持续不及预期，百威集团首先“干掉”的就是现任CEO，不过这并不意味着已经成为过去式的杨克完全没有任何贡献。
公开资料显示，杨克在2002年加入百威集团，早期主打欧洲市场。2018年杨克从百威英博北美市场调任到亚太区，彼时正是百威亚太冲击港交所上市的关键节点，杨克在2019年全面接管百威亚太业务后，同一年登陆港交所上市，募集资金高达50亿美元。
推动公司上市只是杨克的贡献之一，担任百威亚太CEO期间对其高端啤酒形象的树立同样功不可没。事实上，高端化一直都是百威在中国市场的核心战略，甚至在进入中国初期百威价格就能达到8元每瓶，是普通啤酒品牌定价的4倍左右。
为了推动啤酒的高溢价，杨克带领百威在产品和营销端的投入可谓不遗余力，如今旗下坐拥包括百威、科罗娜和福佳等在内的多个高端品牌，在总营收中的贡献度达70%左右。
对大多数普通消费者而言，提起高端啤酒品牌，百威的形象早已深入人心。
或许是生不逢时，上市后的百威叠加疫情影响，营收反复波动、净利润自2021年开始持续走低，从9.8亿一路下滑到7.5亿，这也是百威亚太急需换帅来带动自身发展的关键原因。只不过，更换CEO能够帮助百威走得更加长远吗？
虽说接任者程衍俊也是在百威集团任职多年的老员工，不过和杨克不同的是，前者在1996年加入百威开始就在中国市场持续深耕，曾担任百威中国的首席酿酒师和供应链及物流副总裁等，可以说对中国啤酒市场的了解程度颇深。
对于接下来的目标，程衍俊公开表示，“期待将自己的酿酒知识和管理能力相结合，引领百威亚太迎接下一个增长篇章”，核心指标就是推动百威的市场份额增长。
体现在产品方面，百威开始发力超高端和次高端。例如早在2024年百威亚太就推出了百威和科罗娜无醇啤酒，包括定制大师臻藏系列，将价格进一步向上拉高。
另一方面，百威亚太还助力旗下的哈尔滨啤酒，将部分资源转移到有着较大增长潜力的8~10元这一价格带，毕竟已有竞争对手证实了8元价格带的市场前景。
渠道方面，百威亚太大力拓展经销商，打开非即饮渠道。哪怕对普通消费者而言也很容易感知到百威啤酒长期以来在餐饮、夜场等主流渠道的需求正在缩减，因此百威亚太的策略是将截止到2024年底的235个经销城市数目进一步扩大，重点布局非即饮市场。
左手拿着超高端和次高端等覆盖更多价格段的产品，右手深耕经销商渠道更多的触达消费者，百威在抢占市场份额方面打出了一套组合拳。只是面对众多高端啤酒品牌的崛起，百威想要实现市场份额增长的这条路，恐怕也并不会如预期中的那么好走。
高端化这条路，好走吗？
曾有数据显示，中国是全球最大的啤酒市场，全世界每4瓶啤酒中就有1瓶被中国消费者喝掉。庞大的市场规模，无疑让众多啤酒品牌摩拳擦掌。
不过换个角度来看，国内啤酒行业已经进入缩量阶段。据国家统计局所发布的数据显示，2024年我国规模以上企业啤酒产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。
产能持续下滑，很大程度上就是因为整体需求在逐渐降低，在这种情况下，各大啤酒品牌之间的竞争只会越来越激烈。
以华润啤酒为例，结合此前所发布的财报，2024年华润啤酒营收为386.35亿，股东应占溢利为47.39亿，毛利率提升到了42.6%。虽然旗下啤酒业务营收364.9亿，同比下降1%，不过在高端市场得益于收购喜力等动作，华润在高档及以上啤酒的销量增长超过9%，聚焦8~10元价格带的SuperX剑指百万吨级规模，子品牌老雪和红爵在2024年的销量更是同比翻倍。
除此之外，青岛和燕京啤酒的市场表现同样不遑多让。前者旗下中高端产品的销量占比从2022年的36.3%提升到2024年的72.7%，后者靠推出的王炸单品U8收获了一众忠实拥趸，助力燕京啤酒销量增长1.6%，是为数不多销量实现正增长的啤酒上市公司。
对比竞争对手们的高歌猛进，百威的优势又体现在哪些方面呢？品牌效应深入人心是其核心影响因素。
事实上，从1995年百威集团在武汉建立位于中国的第1家啤酒工厂开始，百威便通过收购和坚持高端路线一路攻城略地并持续扩张自身商业版图。产品加营销的运营策略下，百威坐稳了国内高端啤酒市场的龙头宝座，时至今日提起高端啤酒，大多数消费者的第一印象仍然是百威。
只不过面对消费趋势的逐步转变以及不断威胁自身生存空间的竞争对手，百威亚太的高端路注定不好走。如此局势下，倒不如更多的向竞争对手学习。
以过去几年在高端市场掀起过阵阵热度的喜力啤酒为例，对各大啤酒品牌而言产品创新和对渠道体系的打造是其赖以生存的基础，不过在新消费时代抓住年轻人同样至关重要，尤其是高端化异常艰难的当下。喜力啤酒正是这么做的，时尚潮流的外包装、切入电音赛道和体育赛事等年轻人聚集的领域，再加上自身原本就有着不错的适口性，喜力啤酒进一步抢占了消费者心智。
以山姆会员店的啤酒销量作为参考，售价59.9元、500毫升10罐装的喜力啤酒长期都是山姆的啤酒热销榜第1名。
如今百威也在这么做，包括请明星代言和赞助音乐节等，接下来就看类似的成功路径能否在百威啤酒身上重新上演了。
新闻结尾
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