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日照市(岚山区、五莲县、东港区、莒县)

岳阳市(岳阳楼区、临湘市、云溪区、君山区、岳阳县、汨罗市、华容县、平江县、湘阴县)

济南市(槐荫区、章丘区、商河县、天桥区、市中区、平阴县、莱芜区、历下区、钢城区、济阳区、历城区、长清区)

盘锦市(双台子区、大洼区、盘山县、兴隆台区)  葫芦岛市(龙港区、南票区、兴城市、连山区、绥中县、建昌县)

滁州市(来安县、南谯区、全椒县、天长市、凤阳县、琅琊区、明光市、定远县)

泉州市(洛江区、金门县、惠安县、丰泽区、永春县、安溪县、南安市、德化县、晋江市、泉港区、石狮市、鲤城区)

松原市(长岭县、宁江区、乾安县、扶余市、前郭尔罗斯蒙古族自治县)自贡市(大安区、沿滩区、富顺县、荣县、贡井区、自流井区)

博尔塔拉蒙古自治州(博乐市、温泉县、阿拉山口市、精河县)  那曲市(尼玛县、比如县、双湖县、索县、巴青县、班戈县、嘉黎县、色尼区、安多县、聂荣县、申扎县)

三沙市(南沙区、西沙区)

柳州市(城中区、柳南区、柳城县、鹿寨县、鱼峰区、融水苗族自治县、融安县、三江侗族自治县、柳江区、柳北区)

阳江市(江城区、阳春市、阳东区、阳西县)

宿迁市(宿豫区、泗阳县、沭阳县、宿城区、泗洪县)

巴音郭楞蒙古自治州(和硕县、轮台县、尉犁县、库尔勒市、且末县、焉耆回族自治县、若羌县、和静县、博湖县)

渭南市(合阳县、韩城市、潼关县、富平县、华阴市、华州区、蒲城县、白水县、临渭区、澄城县、大荔县)

黄南藏族自治州(尖扎县、同仁市、河南蒙古族自治县、泽库县)

果洛藏族自治州(班玛县、久治县、达日县、玛沁县、玛多县、甘德县)

衡阳市(常宁市、衡南县、衡东县、耒阳市、石鼓区、衡山县、蒸湘区、南岳区、祁东县、衡阳县、雁峰区、珠晖区)

达州市(渠县、达川区、宣汉县、大竹县、万源市、通川区、开江县)

清远市(连南瑶族自治县、英德市、清城区、连山壮族瑶族自治县、连州市、阳山县、佛冈县、清新区)

许昌市(禹州市、建安区、襄城县、鄢陵县、魏都区、长葛市)

阿拉善盟(阿拉善右旗、额济纳旗、阿拉善左旗)

南阳市(淅川县、卧龙区、方城县、唐河县、南召县、新野县、内乡县、邓州市、西峡县、社旗县、宛城区、镇平县、桐柏县)

蚌埠市(蚌山区、怀远县、禹会区、固镇县、五河县、淮上区、龙子湖区)

信阳市(潢川县、息县、固始县、罗山县、新县、淮滨县、浉河区、光山县、商城县、平桥区)

玉溪市(峨山彝族自治县、易门县、江川区、元江哈尼族彝族傣族自治县、华宁县、通海县、红塔区、新平彝族傣族自治县、澄江市)

资阳市(安岳县、乐至县、雁江区)

广元市(昭化区、苍溪县、朝天区、剑阁县、旺苍县、利州区、青川县)

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巴中市(恩阳区、平昌县、通江县、巴州区、南江县)

张家口市(沽源县、阳原县、万全区、赤城县、蔚县、怀来县、涿鹿县、下花园区、尚义县、宣化区、怀安县、康保县、张北县、桥东区、桥西区、崇礼区)

晋中市(太谷区、灵石县、平遥县、昔阳县、榆社县、榆次区、祁县、左权县、介休市、寿阳县、和顺县)

金昌市(永昌县、金川区)  三亚市(海棠区、崖州区、吉阳区、天涯区)

哈密市(伊吾县、伊州区、巴里坤哈萨克自治县)

临沧市(镇康县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、沧源佤族自治县、临翔区、耿马傣族佤族自治县、凤庆县、云县、永德县)

常州市(新北区、溧阳市、天宁区、金坛区、钟楼区、武进区)张掖市(临泽县、肃南裕固族自治县、高台县、甘州区、山丹县、民乐县)

哈尔滨市(道外区、延寿县、五常市、方正县、依兰县、宾县、平房区、巴彦县、尚志市、木兰县、通河县、香坊区、松北区、阿城区、南岗区、道里区、呼兰区、双城区)  遂宁市(大英县、船山区、安居区、射洪市、蓬溪县)

兰州市(皋兰县、城关区、七里河区、西固区、永登县、红古区、安宁区、榆中县)

龙岩市(连城县、漳平市、新罗区、武平县、永定区、长汀县、上杭县)

双鸭山市(尖山区、四方台区、岭东区、宝清县、集贤县、友谊县、饶河县、宝山区)巴彦淖尔市(杭锦后旗、乌拉特前旗、乌拉特中旗、磴口县、临河区、五原县、乌拉特后旗)

吴忠市(利通区、红寺堡区、盐池县、青铜峡市、同心县)

通化市(梅河口市、辉南县、柳河县、通化县、东昌区、集安市、二道江区)

绵阳市(平武县、盐亭县、安州区、三台县、涪城区、梓潼县、北川羌族自治县、江油市、游仙区)

湘西土家族苗族自治州(永顺县、凤凰县、古丈县、泸溪县、保靖县、吉首市、龙山县、花垣县)

广安市(邻水县、广安区、武胜县、前锋区、华蓥市、岳池县)

宣城市(绩溪县、郎溪县、广德市、泾县、宁国市、宣州区、旌德县)

阜阳市(太和县、颍东区、颍州区、临泉县、阜南县、界首市、颍上县、颍泉区)

昌吉回族自治州(昌吉市、木垒哈萨克自治县、玛纳斯县、阜康市、奇台县、呼图壁县、吉木萨尔县)

揭阳市(揭西县、惠来县、揭东区、榕城区、普宁市)

乌兰察布市(察哈尔右翼中旗、商都县、察哈尔右翼前旗、卓资县、凉城县、集宁区、察哈尔右翼后旗、四子王旗、丰镇市、兴和县、化德县)

镇江市(句容市、润州区、京口区、扬中市、丹阳市、丹徒区)

内江市(隆昌市、资中县、东兴区、市中区、威远县)

吐鲁番市(鄯善县、托克逊县、高昌区)

秦皇岛市(青龙满族自治县、卢龙县、昌黎县、北戴河区、海港区、抚宁区、山海关区)

迪庆藏族自治州(香格里拉市、维西傈僳族自治县、德钦县)

新余市(渝水区、分宜县)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。