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连云港市(灌南县、赣榆区、连云区、海州区、灌云县、东海县)

扬州市(宝应县、广陵区、江都区、仪征市、高邮市、邗江区)

延边朝鲜族自治州(图们市、龙井市、安图县、和龙市、延吉市、珲春市、汪清县、敦化市)

遵义市(赤水市、红花岗区、道真仡佬族苗族自治县、汇川区、播州区、桐梓县、绥阳县、务川仡佬族苗族自治县、湄潭县、余庆县、习水县、仁怀市、凤冈县、正安县)  商洛市(商南县、镇安县、丹凤县、柞水县、商州区、山阳县、洛南县)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿合奇县、乌恰县、阿图什市、阿克陶县)

常州市(溧阳市、天宁区、新北区、钟楼区、武进区、金坛区)

温州市(永嘉县、瑞安市、平阳县、鹿城区、瓯海区、文成县、乐清市、泰顺县、苍南县、龙港市、龙湾区、洞头区)

盐城市(响水县、射阳县、建湖县、大丰区、阜宁县、滨海县、盐都区、亭湖区、东台市)  赣州市(章贡区、石城县、全南县、南康区、定南县、安远县、于都县、兴国县、寻乌县、信丰县、会昌县、瑞金市、宁都县、赣县区、大余县、崇义县、龙南市、上犹县)

眉山市(东坡区、仁寿县、彭山区、丹棱县、洪雅县、青神县)

珠海市(香洲区、斗门区、金湾区)

楚雄彝族自治州(永仁县、双柏县、牟定县、武定县、大姚县、楚雄市、南华县、禄丰市、元谋县、姚安县)

佳木斯市(同江市、郊区、桦川县、东风区、汤原县、抚远市、富锦市、桦南县、向阳区、前进区)

肇庆市(德庆县、高要区、广宁县、四会市、封开县、怀集县、端州区、鼎湖区)

铜川市(耀州区、印台区、王益区、宜君县)

遂宁市(安居区、船山区、射洪市、大英县、蓬溪县)

安顺市(镇宁布依族苗族自治县、普定县、关岭布依族苗族自治县、平坝区、西秀区、紫云苗族布依族自治县)

福州市(平潭县、闽清县、福清市、罗源县、连江县、马尾区、闽侯县、长乐区、永泰县、晋安区、台江区、鼓楼区、仓山区)

香港特别行政区

荆门市(掇刀区、东宝区、沙洋县、京山市、钟祥市)

普洱市(宁洱哈尼族彝族自治县、思茅区、景东彝族自治县、墨江哈尼族自治县、西盟佤族自治县、景谷傣族彝族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、澜沧拉祜族自治县、江城哈尼族彝族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县)

博尔塔拉蒙古自治州(温泉县、阿拉山口市、博乐市、精河县)

莆田市(城厢区、秀屿区、仙游县、涵江区、荔城区)

吐鲁番市(高昌区、托克逊县、鄯善县)

丽水市(缙云县、青田县、庆元县、云和县、遂昌县、景宁畲族自治县、莲都区、松阳县、龙泉市)

惠州市(博罗县、惠城区、惠阳区、惠东县、龙门县)

株洲市(荷塘区、石峰区、攸县、芦淞区、炎陵县、醴陵市、渌口区、茶陵县、天元区)

佛山市(禅城区、高明区、南海区、顺德区、三水区)

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包头市(东河区、昆都仑区、九原区、白云鄂博矿区、固阳县、青山区、土默特右旗、达尔罕茂明安联合旗、石拐区)

吴忠市(盐池县、红寺堡区、青铜峡市、同心县、利通区)

儋州市

济宁市(汶上县、任城区、邹城市、鱼台县、微山县、兖州区、曲阜市、金乡县、泗水县、梁山县、嘉祥县)  朝阳市(龙城区、双塔区、北票市、建平县、凌源市、朝阳县、喀喇沁左翼蒙古族自治县)

运城市(新绛县、盐湖区、夏县、万荣县、闻喜县、临猗县、河津市、永济市、绛县、芮城县、平陆县、垣曲县、稷山县)

鹤岗市(东山区、萝北县、向阳区、南山区、绥滨县、工农区、兴安区、兴山区)

六盘水市(六枝特区、盘州市、钟山区、水城区)无锡市(梁溪区、新吴区、宜兴市、滨湖区、惠山区、锡山区、江阴市)

郴州市(桂东县、苏仙区、桂阳县、北湖区、安仁县、资兴市、宜章县、汝城县、临武县、永兴县、嘉禾县)  鸡西市(虎林市、鸡冠区、滴道区、麻山区、密山市、梨树区、城子河区、恒山区、鸡东县)

太原市(阳曲县、清徐县、尖草坪区、古交市、迎泽区、娄烦县、杏花岭区、万柏林区、小店区、晋源区)

泸州市(江阳区、泸县、古蔺县、纳溪区、龙马潭区、合江县、叙永县)

吕梁市(方山县、临县、中阳县、岚县、交口县、汾阳市、孝义市、兴县、石楼县、柳林县、交城县、离石区、文水县)漯河市(源汇区、召陵区、郾城区、临颍县、舞阳县)

日照市(莒县、五莲县、岚山区、东港区)

山南市(曲松县、措美县、扎囊县、错那市、乃东区、琼结县、加查县、隆子县、浪卡子县、洛扎县、贡嘎县、桑日县)

三门峡市(卢氏县、义马市、陕州区、湖滨区、灵宝市、渑池县)

黔南布依族苗族自治州(都匀市、三都水族自治县、荔波县、平塘县、长顺县、独山县、贵定县、罗甸县、龙里县、福泉市、瓮安县、惠水县)

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张家界市(桑植县、武陵源区、永定区、慈利县)

大理白族自治州(宾川县、云龙县、祥云县、南涧彝族自治县、永平县、弥渡县、巍山彝族回族自治县、大理市、剑川县、鹤庆县、洱源县、漾濞彝族自治县)

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韶关市(乐昌市、仁化县、始兴县、浈江区、新丰县、南雄市、曲江区、乳源瑶族自治县、武江区、翁源县)

邢台市(隆尧县、平乡县、威县、南宫市、柏乡县、任泽区、广宗县、内丘县、沙河市、清河县、临城县、襄都区、巨鹿县、南和区、新河县、临西县、信都区、宁晋县)

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　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。