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钦州市(灵山县、钦南区、浦北县、钦北区)
贺州市(富川瑶族自治县、八步区、昭平县、平桂区、钟山县)
汉中市(南郑区、城固县、西乡县、佛坪县、汉台区、镇巴县、洋县、勉县、留坝县、略阳县、宁强县)
株洲市(芦淞区、炎陵县、醴陵市、天元区、渌口区、茶陵县、荷塘区、攸县、石峰区)
泸州市(江阳区、叙永县、泸县、龙马潭区、纳溪区、古蔺县、合江县)
内蒙古自治区
河源市(龙川县、和平县、紫金县、东源县、连平县、源城区)
阿里地区(革吉县、噶尔县、札达县、日土县、普兰县、措勤县、改则县)
自贡市(沿滩区、大安区、自流井区、富顺县、贡井区、荣县)
日照市(岚山区、东港区、五莲县、莒县)
六盘水市(六枝特区、钟山区、水城区、盘州市)
来宾市(武宣县、象州县、兴宾区、忻城县、合山市、金秀瑶族自治县)
宿迁市(泗阳县、宿豫区、沭阳县、泗洪县、宿城区)
镇江市(京口区、润州区、丹阳市、扬中市、句容市、丹徒区)
石嘴山市(大武口区、惠农区、平罗县)
恩施土家族苗族自治州(恩施市、咸丰县、建始县、利川市、巴东县、来凤县、鹤峰县、宣恩县)
荆州市(洪湖市、松滋市、沙市区、监利市、公安县、江陵县、荆州区、石首市)
揭阳市(普宁市、揭东区、榕城区、揭西县、惠来县)
临沂市(莒南县、平邑县、沂水县、费县、兰陵县、罗庄区、郯城县、蒙阴县、临沭县、河东区、兰山区、沂南县)
西宁市(城中区、城北区、湟中区、城东区、大通回族土族自治县、湟源县、城西区)
忻州市(五寨县、代县、岢岚县、保德县、五台县、宁武县、定襄县、忻府区、静乐县、繁峙县、河曲县、神池县、偏关县、原平市)
青岛市(莱西市、市南区、李沧区、市北区、胶州市、黄岛区、平度市、城阳区、即墨区、崂山区)
张家口市(张北县、怀来县、涿鹿县、万全区、桥东区、怀安县、沽源县、崇礼区、宣化区、阳原县、桥西区、蔚县、康保县、尚义县、赤城县、下花园区)
贵港市(覃塘区、平南县、港南区、桂平市、港北区)
晋城市(城区、陵川县、沁水县、泽州县、阳城县、高平市)
湘西土家族苗族自治州(泸溪县、永顺县、花垣县、吉首市、凤凰县、龙山县、保靖县、古丈县)
嘉兴市(嘉善县、平湖市、秀洲区、海盐县、南湖区、桐乡市、海宁市)
博尔塔拉蒙古自治州(博乐市、阿拉山口市、温泉县、精河县)
达州市(万源市、大竹县、渠县、通川区、宣汉县、达川区、开江县)
三沙市(西沙区、南沙区)
长沙市(望城区、雨花区、开福区、天心区、岳麓区、芙蓉区、长沙县、浏阳市、宁乡市)
大同市(广灵县、新荣区、浑源县、云冈区、云州区、左云县、灵丘县、阳高县、平城区、天镇县)
信阳市(新县、商城县、潢川县、光山县、固始县、罗山县、平桥区、淮滨县、浉河区、息县)
营口市(站前区、鲅鱼圈区、老边区、盖州市、西市区、大石桥市)
哈尔滨市(双城区、宾县、尚志市、道里区、呼兰区、阿城区、香坊区、南岗区、平房区、松北区、道外区、木兰县、延寿县、方正县、五常市、依兰县、巴彦县、通河县)
宜昌市(点军区、秭归县、夷陵区、西陵区、宜都市、远安县、当阳市、长阳土家族自治县、兴山县、伍家岗区、五峰土家族自治县、猇亭区、枝江市)
中卫市(沙坡头区、海原县、中宁县)
铜陵市(铜官区、义安区、枞阳县、郊区)
吉安市(万安县、永新县、吉州区、井冈山市、泰和县、吉安县、遂川县、峡江县、吉水县、新干县、安福县、永丰县、青原区)
荆门市(掇刀区、沙洋县、钟祥市、京山市、东宝区)
潮州市(潮安区、饶平县、湘桥区)
澳门特别行政区
内江市(隆昌市、威远县、东兴区、资中县、市中区)
保山市(腾冲市、施甸县、龙陵县、昌宁县、隆阳区)
吴忠市(同心县、青铜峡市、盐池县、利通区、红寺堡区)
乐山市(峨眉山市、夹江县、马边彝族自治县、金口河区、峨边彝族自治县、市中区、沙湾区、井研县、犍为县、五通桥区、沐川县)
潍坊市(寒亭区、青州市、安丘市、潍城区、坊子区、寿光市、诸城市、临朐县、高密市、奎文区、昌邑市、昌乐县)
咸宁市(通城县、嘉鱼县、咸安区、崇阳县、通山县、赤壁市)
陇南市(康县、徽县、西和县、礼县、宕昌县、成县、文县、武都区、两当县)
宣城市(广德市、旌德县、郎溪县、泾县、宣州区、宁国市、绩溪县)
驻马店市(正阳县、泌阳县、遂平县、新蔡县、西平县、驿城区、汝南县、平舆县、确山县、上蔡县)
伊春市(金林区、友好区、大箐山县、伊美区、嘉荫县、乌翠区、南岔县、丰林县、汤旺县、铁力市)
锡林郭勒盟(东乌珠穆沁旗、锡林浩特市、苏尼特左旗、苏尼特右旗、阿巴嘎旗、二连浩特市、多伦县、镶黄旗、正蓝旗、太仆寺旗、西乌珠穆沁旗、正镶白旗)
长春市(朝阳区、绿园区、二道区、双阳区、宽城区、公主岭市、德惠市、榆树市、农安县、南关区、九台区)
巴音郭楞蒙古自治州(尉犁县、和静县、和硕县、轮台县、库尔勒市、焉耆回族自治县、博湖县、若羌县、且末县)
大庆市(大同区、让胡路区、龙凤区、杜尔伯特蒙古族自治县、萨尔图区、林甸县、肇州县、红岗区、肇源县)
果洛藏族自治州(久治县、玛沁县、玛多县、甘德县、达日县、班玛县)
宁德市(福安市、屏南县、周宁县、福鼎市、柘荣县、霞浦县、蕉城区、寿宁县、古田县)
大连市(中山区、庄河市、旅顺口区、金州区、沙河口区、瓦房店市、长海县、甘井子区、西岗区、普兰店区)
鄂州市(华容区、鄂城区、梁子湖区)
亳州市(谯城区、利辛县、蒙城县、涡阳县)
成都市(都江堰市、青羊区、大邑县、新津区、彭州市、锦江区、蒲江县、成华区、新都区、青白江区、金堂县、武侯区、邛崃市、温江区、双流区、龙泉驿区、郫都区、简阳市、金牛区、崇州市)
呼和浩特市(托克托县、赛罕区、清水河县、回民区、和林格尔县、土默特左旗、玉泉区、武川县、新城区)
崇左市(江州区、扶绥县、大新县、凭祥市、龙州县、宁明县、天等县)
拉萨市(城关区、林周县、当雄县、尼木县、达孜区、墨竹工卡县、堆龙德庆区、曲水县)
聊城市(莘县、阳谷县、茌平区、冠县、东阿县、高唐县、东昌府区、临清市)
曲靖市(富源县、罗平县、沾益区、会泽县、马龙区、陆良县、师宗县、宣威市、麒麟区)
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南平市(政和县、延平区、顺昌县、浦城县、武夷山市、光泽县、建瓯市、建阳区、松溪县、邵武市)
盐城市(亭湖区、滨海县、阜宁县、射阳县、大丰区、响水县、盐都区、东台市、建湖县)
白银市(景泰县、靖远县、平川区、会宁县、白银区)
吐鲁番市(托克逊县、高昌区、鄯善县)
烟台市(龙口市、蓬莱区、福山区、海阳市、牟平区、莱山区、莱州市、栖霞市、芝罘区、莱阳市、招远市)
金华市(兰溪市、武义县、磐安县、金东区、东阳市、永康市、婺城区、浦江县、义乌市)
石河子市(北屯市、铁门关市、双河市、昆玉市、五家渠市、新星市、白杨市、阿拉尔市、可克达拉市、胡杨河市、图木舒克市)
攀枝花市(仁和区、东区、盐边县、西区、米易县)
普洱市(宁洱哈尼族彝族自治县、景东彝族自治县、思茅区、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、墨江哈尼族自治县、江城哈尼族彝族自治县、景谷傣族彝族自治县、澜沧拉祜族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、西盟佤族自治县)
徐州市(邳州市、云龙区、沛县、铜山区、泉山区、鼓楼区、新沂市、睢宁县、贾汪区、丰县)
甘南藏族自治州(舟曲县、临潭县、卓尼县、迭部县、夏河县、碌曲县、玛曲县、合作市)
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本溪市(桓仁满族自治县、明山区、南芬区、溪湖区、平山区、本溪满族自治县)
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通化市(通化县、梅河口市、辉南县、集安市、二道江区、柳河县、东昌区)
石家庄市(晋州市、元氏县、井陉县、藁城区、正定县、井陉矿区、新乐市、长安区、无极县、裕华区、赞皇县、鹿泉区、高邑县、平山县、新华区、赵县、深泽县、栾城区、灵寿县、桥西区、行唐县、辛集市)
来源：翠鸟资本
文|翠鸟资本
2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。
然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。
据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？
增收不增利
3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，
蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。
从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。
2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。
在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。
从结果来看的确如此。
2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。
大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。
只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。
这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。
其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。
与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。
两大难题待解
蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。
从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。
从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。
目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。
与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。
很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。
只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。
更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。
新闻结尾
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