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三亚市(吉阳区、海棠区、天涯区、崖州区)

鄂州市(梁子湖区、鄂城区、华容区)

吉林市(龙潭区、丰满区、桦甸市、船营区、昌邑区、磐石市、永吉县、舒兰市、蛟河市)

阿里地区(革吉县、改则县、措勤县、札达县、普兰县、日土县、噶尔县)  通辽市(扎鲁特旗、科尔沁左翼后旗、科尔沁左翼中旗、开鲁县、库伦旗、奈曼旗、科尔沁区、霍林郭勒市)

襄阳市(南漳县、襄州区、宜城市、保康县、樊城区、襄城区、老河口市、枣阳市、谷城县)

东营市(利津县、东营区、河口区、广饶县、垦利区)

酒泉市(阿克塞哈萨克族自治县、肃州区、瓜州县、金塔县、敦煌市、肃北蒙古族自治县、玉门市)梅州市(兴宁市、平远县、梅江区、梅县区、丰顺县、大埔县、五华县、蕉岭县)

六盘水市(盘州市、钟山区、水城区、六枝特区)  郴州市(桂阳县、汝城县、苏仙区、宜章县、永兴县、北湖区、安仁县、桂东县、资兴市、临武县、嘉禾县)

日照市(东港区、五莲县、莒县、岚山区)

甘孜藏族自治州(新龙县、得荣县、泸定县、康定市、理塘县、色达县、丹巴县、乡城县、甘孜县、稻城县、巴塘县、炉霍县、道孚县、白玉县、石渠县、雅江县、九龙县、德格县)

上饶市(信州区、广丰区、广信区、玉山县、铅山县、横峰县、婺源县、鄱阳县、万年县、余干县、弋阳县、德兴市)

楚雄彝族自治州(双柏县、南华县、牟定县、元谋县、楚雄市、武定县、永仁县、禄丰市、大姚县、姚安县)

泰州市(靖江市、高港区、泰兴市、海陵区、姜堰区、兴化市)

儋州市

鄂尔多斯市(准格尔旗、鄂托克旗、达拉特旗、康巴什区、东胜区、乌审旗、鄂托克前旗、伊金霍洛旗、杭锦旗)

遂宁市(蓬溪县、安居区、船山区、射洪市、大英县)

吉安市(新干县、吉水县、万安县、井冈山市、峡江县、青原区、吉州区、安福县、永丰县、泰和县、永新县、吉安县、遂川县)

锦州市(义县、黑山县、凌河区、北镇市、太和区、古塔区、凌海市)

朔州市(应县、山阴县、右玉县、怀仁市、朔城区、平鲁区)

成都市(新津区、青白江区、邛崃市、都江堰市、崇州市、温江区、锦江区、郫都区、金牛区、青羊区、彭州市、简阳市、蒲江县、武侯区、成华区、双流区、大邑县、龙泉驿区、新都区、金堂县)

七台河市(新兴区、勃利县、茄子河区、桃山区)

巴中市(通江县、平昌县、巴州区、恩阳区、南江县)

丽江市(古城区、玉龙纳西族自治县、宁蒗彝族自治县、华坪县、永胜县)

芜湖市(湾沚区、南陵县、弋江区、镜湖区、繁昌区、鸠江区、无为市)

湘西土家族苗族自治州(凤凰县、龙山县、吉首市、保靖县、永顺县、古丈县、泸溪县、花垣县)

金华市(东阳市、婺城区、武义县、义乌市、永康市、兰溪市、浦江县、磐安县、金东区)

佛山市(禅城区、高明区、三水区、顺德区、南海区)

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玉溪市(通海县、元江哈尼族彝族傣族自治县、华宁县、红塔区、新平彝族傣族自治县、易门县、峨山彝族自治县、澄江市、江川区)

辽源市(西安区、东丰县、东辽县、龙山区)

运城市(闻喜县、稷山县、新绛县、芮城县、垣曲县、盐湖区、夏县、永济市、平陆县、万荣县、临猗县、河津市、绛县)

北海市(银海区、海城区、铁山港区、合浦县)  汕尾市(陆丰市、陆河县、海丰县、城区)

常州市(武进区、金坛区、天宁区、钟楼区、溧阳市、新北区)

盘锦市(兴隆台区、双台子区、盘山县、大洼区)

淄博市(桓台县、张店区、临淄区、高青县、周村区、博山区、淄川区、沂源县)汕头市(金平区、澄海区、龙湖区、潮南区、潮阳区、南澳县、濠江区)

松原市(乾安县、前郭尔罗斯蒙古族自治县、长岭县、扶余市、宁江区)  定西市(临洮县、漳县、陇西县、安定区、岷县、渭源县、通渭县)

昆明市(呈贡区、晋宁区、东川区、石林彝族自治县、官渡区、宜良县、富民县、安宁市、嵩明县、禄劝彝族苗族自治县、盘龙区、五华区、寻甸回族彝族自治县、西山区)

扬州市(仪征市、邗江区、广陵区、宝应县、高邮市、江都区)

绍兴市(嵊州市、新昌县、越城区、上虞区、柯桥区、诸暨市)黔南布依族苗族自治州(贵定县、平塘县、都匀市、罗甸县、福泉市、长顺县、龙里县、荔波县、三都水族自治县、瓮安县、独山县、惠水县)

嘉峪关市

宁德市(寿宁县、福鼎市、屏南县、霞浦县、古田县、福安市、蕉城区、周宁县、柘荣县)

宿迁市(泗阳县、宿豫区、宿城区、沭阳县、泗洪县)

西宁市(湟源县、大通回族土族自治县、城中区、湟中区、城东区、城北区、城西区)

甘南藏族自治州(合作市、碌曲县、卓尼县、玛曲县、临潭县、迭部县、舟曲县、夏河县)

和田地区(墨玉县、皮山县、于田县、洛浦县、和田市、策勒县、和田县、民丰县)

呼伦贝尔市(根河市、鄂温克族自治旗、扎兰屯市、鄂伦春自治旗、阿荣旗、新巴尔虎右旗、新巴尔虎左旗、扎赉诺尔区、满洲里市、海拉尔区、莫力达瓦达斡尔族自治旗、额尔古纳市、陈巴尔虎旗、牙克石市)

四平市(铁西区、铁东区、梨树县、伊通满族自治县、双辽市)

恩施土家族苗族自治州(宣恩县、咸丰县、建始县、巴东县、鹤峰县、来凤县、恩施市、利川市)

广元市(青川县、旺苍县、剑阁县、朝天区、昭化区、苍溪县、利州区)

天水市(张家川回族自治县、甘谷县、武山县、麦积区、秦安县、清水县、秦州区)

舟山市(嵊泗县、普陀区、定海区、岱山县)

大庆市(肇源县、龙凤区、让胡路区、肇州县、杜尔伯特蒙古族自治县、红岗区、萨尔图区、大同区、林甸县)

仙桃市(天门市、潜江市、神农架林区)

吕梁市(汾阳市、石楼县、交城县、柳林县、岚县、中阳县、临县、方山县、文水县、离石区、兴县、孝义市、交口县)

清远市(清城区、清新区、英德市、连山壮族瑶族自治县、佛冈县、连南瑶族自治县、阳山县、连州市)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。