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定西市(漳县、通渭县、渭源县、陇西县、岷县、临洮县、安定区)

大连市(金州区、庄河市、沙河口区、西岗区、普兰店区、旅顺口区、甘井子区、瓦房店市、中山区、长海县)

嘉兴市(海盐县、嘉善县、南湖区、平湖市、秀洲区、桐乡市、海宁市)

梅州市(丰顺县、兴宁市、五华县、平远县、大埔县、蕉岭县、梅江区、梅县区)  广州市(从化区、白云区、黄埔区、海珠区、南沙区、越秀区、增城区、番禺区、天河区、荔湾区、花都区)

迪庆藏族自治州(香格里拉市、维西傈僳族自治县、德钦县)

朔州市(应县、山阴县、右玉县、平鲁区、朔城区、怀仁市)

邢台市(襄都区、宁晋县、临西县、沙河市、威县、隆尧县、南和区、内丘县、临城县、信都区、巨鹿县、任泽区、平乡县、广宗县、清河县、柏乡县、南宫市、新河县)南充市(顺庆区、南部县、嘉陵区、蓬安县、阆中市、高坪区、营山县、西充县、仪陇县)

秦皇岛市(北戴河区、昌黎县、青龙满族自治县、抚宁区、卢龙县、山海关区、海港区)  辽源市(东辽县、西安区、龙山区、东丰县)

景德镇市(浮梁县、昌江区、乐平市、珠山区)

兰州市(皋兰县、安宁区、红古区、西固区、榆中县、城关区、七里河区、永登县)

北海市(银海区、海城区、铁山港区、合浦县)

重庆市(垫江县、合川区、武隆区、大足区、潼南区、奉节县、南岸区、渝中区、铜梁区、沙坪坝区、忠县、九龙坡区、秀山土家族苗族自治县、开州区、北碚区、荣昌区、黔江区、南川区、城口县、梁平区、渝北区、大渡口区、江北区、彭水苗族土家族自治县、丰都县、涪陵区、璧山区、永川区、云阳县、巫溪县、酉阳土家族苗族自治县、巴南区、江津区、巫山县、綦江区、长寿区、万州区、石柱土家族自治县)

甘孜藏族自治州(得荣县、色达县、稻城县、乡城县、泸定县、丹巴县、甘孜县、炉霍县、德格县、巴塘县、白玉县、石渠县、雅江县、康定市、新龙县、理塘县、九龙县、道孚县)

宁夏回族自治区

马鞍山市(雨山区、含山县、和县、博望区、当涂县、花山区)

襄阳市(枣阳市、老河口市、襄城区、襄州区、宜城市、樊城区、谷城县、保康县、南漳县)

固原市(彭阳县、泾源县、隆德县、原州区、西吉县)

楚雄彝族自治州(牟定县、元谋县、双柏县、永仁县、禄丰市、姚安县、大姚县、武定县、楚雄市、南华县)

桂林市(恭城瑶族自治县、象山区、平乐县、七星区、全州县、资源县、永福县、叠彩区、龙胜各族自治县、阳朔县、临桂区、灵川县、秀峰区、雁山区、荔浦市、灌阳县、兴安县)

福州市(福清市、长乐区、马尾区、鼓楼区、连江县、晋安区、平潭县、仓山区、闽侯县、罗源县、永泰县、台江区、闽清县)

阿里地区(札达县、革吉县、普兰县、日土县、噶尔县、改则县、措勤县)

防城港市(港口区、上思县、防城区、东兴市)

徐州市(云龙区、铜山区、贾汪区、丰县、新沂市、睢宁县、沛县、鼓楼区、邳州市、泉山区)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(乌恰县、阿克陶县、阿合奇县、阿图什市)

宣城市(旌德县、郎溪县、广德市、泾县、绩溪县、宣州区、宁国市)

文山壮族苗族自治州(广南县、西畴县、砚山县、丘北县、富宁县、马关县、麻栗坡县、文山市)

温州市(龙港市、洞头区、永嘉县、鹿城区、文成县、泰顺县、龙湾区、瓯海区、瑞安市、苍南县、乐清市、平阳县)

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六盘水市(水城区、六枝特区、盘州市、钟山区)

阜阳市(颍上县、颍州区、界首市、颍东区、临泉县、阜南县、颍泉区、太和县)

大同市(左云县、新荣区、浑源县、云州区、天镇县、灵丘县、平城区、阳高县、广灵县、云冈区)

三沙市(西沙区、南沙区)  菏泽市(定陶区、牡丹区、东明县、成武县、鄄城县、郓城县、曹县、单县、巨野县)

陇南市(文县、西和县、康县、成县、两当县、徽县、宕昌县、武都区、礼县)

鄂州市(华容区、鄂城区、梁子湖区)

大理白族自治州(漾濞彝族自治县、宾川县、弥渡县、巍山彝族回族自治县、洱源县、永平县、祥云县、大理市、剑川县、南涧彝族自治县、云龙县、鹤庆县)青岛市(黄岛区、李沧区、城阳区、平度市、即墨区、胶州市、市北区、莱西市、崂山区、市南区)

达州市(通川区、渠县、大竹县、开江县、万源市、达川区、宣汉县)  通辽市(扎鲁特旗、科尔沁左翼中旗、科尔沁左翼后旗、奈曼旗、霍林郭勒市、库伦旗、科尔沁区、开鲁县)

焦作市(武陟县、修武县、温县、解放区、马村区、中站区、山阳区、孟州市、博爱县、沁阳市)

衢州市(开化县、江山市、常山县、衢江区、龙游县、柯城区)

滨州市(无棣县、博兴县、滨城区、阳信县、惠民县、邹平市、沾化区)抚州市(南城县、崇仁县、南丰县、乐安县、资溪县、宜黄县、广昌县、金溪县、黎川县、东乡区、临川区)

滁州市(来安县、琅琊区、明光市、全椒县、凤阳县、南谯区、定远县、天长市)

南昌市(进贤县、青山湖区、安义县、西湖区、青云谱区、南昌县、新建区、红谷滩区、东湖区)

淮北市(杜集区、濉溪县、烈山区、相山区)

酒泉市(阿克塞哈萨克族自治县、肃北蒙古族自治县、敦煌市、玉门市、瓜州县、金塔县、肃州区)

湛江市(徐闻县、吴川市、廉江市、遂溪县、赤坎区、坡头区、麻章区、霞山区、雷州市)

山南市(隆子县、错那市、曲松县、桑日县、乃东区、浪卡子县、扎囊县、洛扎县、琼结县、措美县、贡嘎县、加查县)

盘锦市(大洼区、盘山县、兴隆台区、双台子区)

肇庆市(德庆县、高要区、鼎湖区、怀集县、广宁县、端州区、封开县、四会市)

广安市(前锋区、邻水县、岳池县、广安区、武胜县、华蓥市)

三明市(泰宁县、三元区、尤溪县、永安市、建宁县、沙县区、宁化县、明溪县、将乐县、大田县、清流县)

宜昌市(点军区、猇亭区、夷陵区、远安县、五峰土家族自治县、西陵区、宜都市、秭归县、当阳市、枝江市、长阳土家族自治县、兴山县、伍家岗区)

长沙市(长沙县、浏阳市、天心区、开福区、芙蓉区、岳麓区、宁乡市、雨花区、望城区)

湘西土家族苗族自治州(保靖县、吉首市、泸溪县、凤凰县、古丈县、龙山县、花垣县、永顺县)

锡林郭勒盟(东乌珠穆沁旗、太仆寺旗、西乌珠穆沁旗、苏尼特左旗、多伦县、正镶白旗、镶黄旗、正蓝旗、二连浩特市、锡林浩特市、苏尼特右旗、阿巴嘎旗)

云浮市(云安区、新兴县、郁南县、云城区、罗定市)

葫芦岛市(建昌县、龙港区、绥中县、兴城市、连山区、南票区)

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/木予

　　连锁餐饮品牌九毛九近日发布2024年度业绩公告。报告期内，公司实现总营收60.74亿元，同比微增1.5%，归母净利润却同比暴跌87.7%至5580.70万元；餐厅总数量虽然较2023年净新增81家，但主品牌九毛九门店年内净减少6家，太二、怂火锅仅分别净新增56家、18家，远低于年初制定的95-120家、35-40家目标。

　　尽管业绩承重压，九毛九还是拿出了当期净利润的92.5%进行分红。公告显示，公司董事会建议派付截至2024年12月31日止年度的末期股息每股普通股0.02港元，以及特别股息每股普通股0.02港元以庆祝集团成立三十周年，总规模折合人民币5162万元，与2023年逾2亿元的现金分红相比骤降74.6%。

　　派息计划看似慷慨，但股东实际收益大幅缩水，投资者们并不买账。年报发布后，九毛九的股价走势持续低迷。截至发稿日前收盘，公司每股价格约2.60港元，较年报发布前累计跌去超14个百分点，比2020年上市发行价降约六成；最新市值已不足40亿港元，与最高点相比蒸发93.4%。

　　核心品牌翻座率、人均消费双降同店日均销售额连续四个季度下滑

　　净利润“断崖式”下跌的症结，或在于两大关键原因。

　　其一，品牌红利退潮。据国家统计局数据显示，2024年国内餐饮收入共55718亿元，同比增长5.3%，年营收200万元以上的餐饮企业收入共15298亿元，同比增长3.0%，而2023年两项指标增速分别20.4%、20.9%。与此同时，2024年国内新注册餐饮企业数量共357.4万家，餐饮企业存量达1680.6万家新高。

　　僧多粥少，行业内部竞争愈发激烈，九毛九的三大核心品牌九毛九西北菜、太二酸菜鱼和怂火锅厂的经营效率却每况愈下。结合往期财报披露的数据来看，2024年九毛九、太二和怂火锅的人均消费分别为55元、71元、103元，较2023年下降5.2%、5.3%、8.8%。其中，九毛九人均消费已跌回2022年疫情期间同等水平，太二和怂火锅同指标均创下自成立以来的最低点。

　　然而，价格一降再降也没能留住消费者。报告期内，九毛九、太二和怂火锅的翻座率分别录得1.7次/天、2.5次/天、2.0次/天，与2023年相比缩减5.6%、16.7%、28.6%。值得一提的是，太二2018年横空出世之际每天翻座率高达4.9次，怂火锅2023年翻座率也一度逼近每天3次，昔日商场的“网红排队王”如今风光不再。

　　客单价、客流量双双走低，同店销售额自然不容乐观。2024年，九毛九和太二的同店销售额分别为4.53亿元、33.09亿元，同比下降13.0%、18.8%。曾被寄予厚望成为第二增长曲线的怂火锅，同店销售额从2023年的5.09亿元下滑至3.48亿元，降幅超31%。分季度来看，九毛九、太二和怂火锅同店日均销售额连续四个季度同比负增长，怂火锅更是一连三个季度降幅超30%。

　　核心品牌表现不及预期，直接对九毛九收入端造成冲击。2024年，公司的餐厅经营收入合计48.80亿元，同比减少3.7%，对总营收的贡献从84.6%直接降至80.4%。

　　其二，成本结构恶化。2024年，九毛九终止经营并转让了两个经营不善的子品牌——轻奢粤菜那未大叔是大厨和酸汤烤鱼赖美丽，因闭店而产生的物业、厂房及设备减值亏损高达1.12亿元。尽管如此，公司还是没有放弃尝试新副牌。此前推出的高端牛肉火锅赏鲜悦木，每天只接待30位顾客，用餐需要提前预约，人均消费直逼千元；新开业的山外面贵州酸汤火锅，门店选址、大小和装修风格都与怂火锅类似，截至2024年末已开出20家餐厅。

　　另一方面，九毛九对老品牌太二和怂火锅进行了升级，试水“鲜活”概念，对抗长久以来的预制菜争议。据公开报道显示，太二近日在广州新开了三家门店，主打鱼、鲜鸡和鲜牛肉。怂火锅的菜单上也出现了现杀牛蛙、鲜切黄牛肉、现开生蚝等新鲜食材，从处理到上桌不超过2小时。

　　新品牌积极拓店和“鲜活升级”策略，导致九毛九2024年所用原材料及耗材、员工成本及租金相关支出合计达46.19亿元，与2023年相比整体增长7.2%，远超同期收入增速。餐厅运营的“三座大山”占总营收比例由72.0%提升至76.0%，店铺层面经营利润锐减30.5%至7.48亿元。

　　开放加盟下沉水土不服出海扩张多年收效甚微

　　为了挽回颓势，一直坚持直营的九毛九，2024年2月首次宣布开放太二品牌加盟，新孵化的山外面贵州酸汤火锅（下文简称：山外面）更是以加盟为核心打造的模型。据公开报道披露，太二在国内主要面对新疆、西藏、台湾等省份及机场、高铁等交通枢纽场景测试加盟模式，成功后再拓展到其他省份。山外面则致力于在国内一线、新一线及二线城市寻找合作伙伴，一口气锁定了全国60个商场。

　　不过，回顾公司加盟业务，这一年的进展似乎很难令人满意。截至2024年12月31日，太二只开出了11家加盟店。据窄门餐眼数据显示，对比开放加盟前，太二在三线及以下城市的门店占比仅微增0.1%，乡镇店和交通枢纽店占比增长不足1%。山外面的加盟店也仅有16家，主要分布在“大本营”广东附近的华南地区。换而言之，太二在下沉市场的渗透力度非常有限，山外面仍处于品牌发展初期。

　　该现象背后的根本矛盾，在于太二和山外面高成本模式与低容错市场的错配。据悉，太二一次性加盟投资成本高达300万元，包括25万元加盟费、10万元保证金、25万元新店服务支持费及运营管理费，且门店必须选址大型商业中心，面积限制在180-250平方米。山外面的合作条件同样严苛，加盟商需提供300万元以上合法资金或2000万可变现资产证明，并具备3-5年知名商业项目经验及5-15家店的管理经验。

　　极高的资金门槛远超下沉市场中小投资者的承受范围，低线城市优质商圈资源稀缺、租金议价能力较弱，进一步挤压加盟商的盈利空间。尤其山外面采取的“合作方主导经营+一年后回购”模式，加盟商前期需承担经营风险，后期收益分成机制却不明确，一年后才能选择转正或退出，种种不确定性抑制了投资者的积极性。叠加自营店经营堪忧、酸菜鱼和火锅赛道步入存量竞争等不利因素，太二和山外面对于加盟商的品牌吸引力显著减弱。

　　海外也没能成为“应许之地”。早在2021年，太二就高调进军东南亚和北美，苦心经营四年后目前却只有30家门店，近一年净新增12家，九成以上为加盟店。与众多中国餐饮品牌类似，太二出海首站选在新加坡，后逐步延伸至马来西亚、泰国和印度尼西亚，东南亚地区累计开设15家门店，约占海外门店总数的一半。

　　2024年财报虽然没有单独披露太二的海外业绩，但就经营数据而言，2024年第二季度至第四季度，品牌其它地区餐厅翻台率已从每天4.4次降至4.2次，人均消费也从162元减少至155元，显露疲态。不难预想，供应链本土化不足、文化适应性待提高和餐厅管理半径拉长，是太二出海面临的巨大挑战。

　　据最新运营公告显示，2025年第一季度，九毛九各品牌的经营依旧毫无起色。太二、九毛九餐厅数量连续两个季度净减，山外面在营餐厅总数不增反降至18家。包括怂火锅在内的核心品牌自营店同店日均销售额再次出现双位数下跌，太二海外餐厅翻台率首次降至4.0次/天以内，人均消费环比下降0.6%。在品牌红利消退、成本高企与市场厮杀的多重困境下，九毛九的转型突围之路，或许比想象中更为漫长。