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黔南布依族苗族自治州(都匀市、惠水县、平塘县、福泉市、贵定县、长顺县、三都水族自治县、罗甸县、荔波县、瓮安县、龙里县、独山县)

呼伦贝尔市(鄂温克族自治旗、扎兰屯市、鄂伦春自治旗、新巴尔虎右旗、扎赉诺尔区、阿荣旗、额尔古纳市、根河市、陈巴尔虎旗、满洲里市、海拉尔区、牙克石市、新巴尔虎左旗、莫力达瓦达斡尔族自治旗)

六盘水市(盘州市、钟山区、六枝特区、水城区)

漳州市(漳浦县、龙海区、平和县、诏安县、长泰区、南靖县、华安县、龙文区、东山县、云霄县、芗城区)  宜宾市(兴文县、叙州区、江安县、长宁县、高县、筠连县、珙县、屏山县、南溪区、翠屏区)

白银市(会宁县、平川区、靖远县、白银区、景泰县)

红河哈尼族彝族自治州(河口瑶族自治县、元阳县、金平苗族瑶族傣族自治县、石屏县、泸西县、屏边苗族自治县、绿春县、建水县、红河县、蒙自市、开远市、弥勒市、个旧市)

眉山市(洪雅县、青神县、仁寿县、彭山区、东坡区、丹棱县)

拉萨市(曲水县、林周县、墨竹工卡县、尼木县、城关区、达孜区、当雄县、堆龙德庆区)  大同市(平城区、广灵县、新荣区、云冈区、云州区、阳高县、灵丘县、浑源县、天镇县、左云县)

通化市(集安市、东昌区、通化县、柳河县、辉南县、二道江区、梅河口市)

东营市(河口区、利津县、广饶县、垦利区、东营区)

榆林市(靖边县、府谷县、横山区、榆阳区、神木市、定边县、米脂县、绥德县、清涧县、佳县、吴堡县、子洲县)

衡阳市(衡山县、石鼓区、耒阳市、雁峰区、祁东县、衡南县、衡阳县、常宁市、珠晖区、衡东县、蒸湘区、南岳区)

宜昌市(伍家岗区、兴山县、长阳土家族自治县、远安县、猇亭区、秭归县、西陵区、五峰土家族自治县、夷陵区、当阳市、宜都市、点军区、枝江市)

晋城市(城区、泽州县、高平市、沁水县、陵川县、阳城县)

张家口市(张北县、尚义县、阳原县、桥西区、赤城县、康保县、涿鹿县、桥东区、宣化区、崇礼区、下花园区、怀来县、沽源县、万全区、蔚县、怀安县)

定西市(渭源县、漳县、岷县、安定区、通渭县、陇西县、临洮县)

揭阳市(揭东区、惠来县、榕城区、普宁市、揭西县)

淮安市(清江浦区、淮安区、淮阴区、盱眙县、洪泽区、金湖县、涟水县)

武威市(古浪县、天祝藏族自治县、民勤县、凉州区)

信阳市(息县、淮滨县、浉河区、潢川县、商城县、固始县、新县、平桥区、罗山县、光山县)

盐城市(响水县、滨海县、建湖县、阜宁县、亭湖区、东台市、盐都区、大丰区、射阳县)

临夏回族自治州(积石山保安族东乡族撒拉族自治县、广河县、康乐县、临夏市、永靖县、东乡族自治县、和政县、临夏县)

泰州市(姜堰区、泰兴市、高港区、海陵区、靖江市、兴化市)

吕梁市(交城县、方山县、中阳县、柳林县、汾阳市、兴县、临县、文水县、离石区、石楼县、岚县、孝义市、交口县)

金华市(义乌市、金东区、浦江县、东阳市、永康市、磐安县、武义县、兰溪市、婺城区)

塔城地区(裕民县、和布克赛尔蒙古自治县、塔城市、乌苏市、额敏县、托里县、沙湾市)

潍坊市(奎文区、高密市、昌邑市、青州市、坊子区、临朐县、安丘市、寿光市、潍城区、昌乐县、寒亭区、诸城市)

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广安市(广安区、华蓥市、武胜县、岳池县、前锋区、邻水县)

乐山市(市中区、峨边彝族自治县、马边彝族自治县、夹江县、五通桥区、沐川县、沙湾区、井研县、金口河区、峨眉山市、犍为县)

内蒙古自治区

文山壮族苗族自治州(西畴县、马关县、丘北县、广南县、文山市、富宁县、砚山县、麻栗坡县)  德宏傣族景颇族自治州(盈江县、梁河县、瑞丽市、陇川县、芒市)

曲靖市(麒麟区、沾益区、宣威市、陆良县、马龙区、富源县、师宗县、罗平县、会泽县)

安顺市(关岭布依族苗族自治县、平坝区、镇宁布依族苗族自治县、普定县、西秀区、紫云苗族布依族自治县)

南京市(玄武区、高淳区、建邺区、秦淮区、六合区、浦口区、栖霞区、鼓楼区、雨花台区、溧水区、江宁区)嘉峪关市

香港特别行政区  台州市(温岭市、三门县、椒江区、黄岩区、临海市、天台县、路桥区、仙居县、玉环市)

镇江市(句容市、丹徒区、京口区、丹阳市、润州区、扬中市)

惠州市(惠阳区、惠东县、龙门县、惠城区、博罗县)

张掖市(甘州区、肃南裕固族自治县、临泽县、高台县、民乐县、山丹县)岳阳市(临湘市、岳阳楼区、君山区、湘阴县、岳阳县、华容县、云溪区、平江县、汨罗市)

德州市(禹城市、乐陵市、齐河县、庆云县、夏津县、临邑县、陵城区、德城区、宁津县、平原县、武城县)

福州市(连江县、晋安区、平潭县、台江区、闽清县、鼓楼区、永泰县、罗源县、马尾区、仓山区、闽侯县、长乐区、福清市)

邢台市(临西县、南宫市、沙河市、襄都区、平乡县、南和区、清河县、威县、柏乡县、广宗县、信都区、隆尧县、宁晋县、任泽区、临城县、新河县、内丘县、巨鹿县)

鹤岗市(东山区、兴山区、萝北县、绥滨县、工农区、向阳区、兴安区、南山区)

朝阳市(北票市、喀喇沁左翼蒙古族自治县、建平县、龙城区、朝阳县、凌源市、双塔区)

陇南市(文县、徽县、礼县、康县、武都区、西和县、成县、两当县、宕昌县)

黔东南苗族侗族自治州(凯里市、锦屏县、施秉县、天柱县、黄平县、麻江县、岑巩县、丹寨县、榕江县、台江县、黎平县、镇远县、剑河县、从江县、三穗县、雷山县)

珠海市(斗门区、金湾区、香洲区)

青岛市(市北区、李沧区、平度市、城阳区、市南区、即墨区、胶州市、崂山区、黄岛区、莱西市)

襄阳市(保康县、枣阳市、樊城区、谷城县、老河口市、南漳县、襄城区、襄州区、宜城市)

大连市(西岗区、庄河市、瓦房店市、旅顺口区、甘井子区、金州区、中山区、长海县、普兰店区、沙河口区)

鹤壁市(淇滨区、浚县、鹤山区、山城区、淇县)

湘潭市(湘乡市、韶山市、湘潭县、雨湖区、岳塘区)

乌海市(乌达区、海南区、海勃湾区)

双鸭山市(四方台区、宝山区、集贤县、尖山区、友谊县、宝清县、饶河县、岭东区)

丹东市(凤城市、宽甸满族自治县、振兴区、振安区、东港市、元宝区)

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/木予

　　连锁餐饮品牌九毛九近日发布2024年度业绩公告。报告期内，公司实现总营收60.74亿元，同比微增1.5%，归母净利润却同比暴跌87.7%至5580.70万元；餐厅总数量虽然较2023年净新增81家，但主品牌九毛九门店年内净减少6家，太二、怂火锅仅分别净新增56家、18家，远低于年初制定的95-120家、35-40家目标。

　　尽管业绩承重压，九毛九还是拿出了当期净利润的92.5%进行分红。公告显示，公司董事会建议派付截至2024年12月31日止年度的末期股息每股普通股0.02港元，以及特别股息每股普通股0.02港元以庆祝集团成立三十周年，总规模折合人民币5162万元，与2023年逾2亿元的现金分红相比骤降74.6%。

　　派息计划看似慷慨，但股东实际收益大幅缩水，投资者们并不买账。年报发布后，九毛九的股价走势持续低迷。截至发稿日前收盘，公司每股价格约2.60港元，较年报发布前累计跌去超14个百分点，比2020年上市发行价降约六成；最新市值已不足40亿港元，与最高点相比蒸发93.4%。

　　核心品牌翻座率、人均消费双降同店日均销售额连续四个季度下滑

　　净利润“断崖式”下跌的症结，或在于两大关键原因。

　　其一，品牌红利退潮。据国家统计局数据显示，2024年国内餐饮收入共55718亿元，同比增长5.3%，年营收200万元以上的餐饮企业收入共15298亿元，同比增长3.0%，而2023年两项指标增速分别20.4%、20.9%。与此同时，2024年国内新注册餐饮企业数量共357.4万家，餐饮企业存量达1680.6万家新高。

　　僧多粥少，行业内部竞争愈发激烈，九毛九的三大核心品牌九毛九西北菜、太二酸菜鱼和怂火锅厂的经营效率却每况愈下。结合往期财报披露的数据来看，2024年九毛九、太二和怂火锅的人均消费分别为55元、71元、103元，较2023年下降5.2%、5.3%、8.8%。其中，九毛九人均消费已跌回2022年疫情期间同等水平，太二和怂火锅同指标均创下自成立以来的最低点。

　　然而，价格一降再降也没能留住消费者。报告期内，九毛九、太二和怂火锅的翻座率分别录得1.7次/天、2.5次/天、2.0次/天，与2023年相比缩减5.6%、16.7%、28.6%。值得一提的是，太二2018年横空出世之际每天翻座率高达4.9次，怂火锅2023年翻座率也一度逼近每天3次，昔日商场的“网红排队王”如今风光不再。

　　客单价、客流量双双走低，同店销售额自然不容乐观。2024年，九毛九和太二的同店销售额分别为4.53亿元、33.09亿元，同比下降13.0%、18.8%。曾被寄予厚望成为第二增长曲线的怂火锅，同店销售额从2023年的5.09亿元下滑至3.48亿元，降幅超31%。分季度来看，九毛九、太二和怂火锅同店日均销售额连续四个季度同比负增长，怂火锅更是一连三个季度降幅超30%。

　　核心品牌表现不及预期，直接对九毛九收入端造成冲击。2024年，公司的餐厅经营收入合计48.80亿元，同比减少3.7%，对总营收的贡献从84.6%直接降至80.4%。

　　其二，成本结构恶化。2024年，九毛九终止经营并转让了两个经营不善的子品牌——轻奢粤菜那未大叔是大厨和酸汤烤鱼赖美丽，因闭店而产生的物业、厂房及设备减值亏损高达1.12亿元。尽管如此，公司还是没有放弃尝试新副牌。此前推出的高端牛肉火锅赏鲜悦木，每天只接待30位顾客，用餐需要提前预约，人均消费直逼千元；新开业的山外面贵州酸汤火锅，门店选址、大小和装修风格都与怂火锅类似，截至2024年末已开出20家餐厅。

　　另一方面，九毛九对老品牌太二和怂火锅进行了升级，试水“鲜活”概念，对抗长久以来的预制菜争议。据公开报道显示，太二近日在广州新开了三家门店，主打鱼、鲜鸡和鲜牛肉。怂火锅的菜单上也出现了现杀牛蛙、鲜切黄牛肉、现开生蚝等新鲜食材，从处理到上桌不超过2小时。

　　新品牌积极拓店和“鲜活升级”策略，导致九毛九2024年所用原材料及耗材、员工成本及租金相关支出合计达46.19亿元，与2023年相比整体增长7.2%，远超同期收入增速。餐厅运营的“三座大山”占总营收比例由72.0%提升至76.0%，店铺层面经营利润锐减30.5%至7.48亿元。

　　开放加盟下沉水土不服出海扩张多年收效甚微

　　为了挽回颓势，一直坚持直营的九毛九，2024年2月首次宣布开放太二品牌加盟，新孵化的山外面贵州酸汤火锅（下文简称：山外面）更是以加盟为核心打造的模型。据公开报道披露，太二在国内主要面对新疆、西藏、台湾等省份及机场、高铁等交通枢纽场景测试加盟模式，成功后再拓展到其他省份。山外面则致力于在国内一线、新一线及二线城市寻找合作伙伴，一口气锁定了全国60个商场。

　　不过，回顾公司加盟业务，这一年的进展似乎很难令人满意。截至2024年12月31日，太二只开出了11家加盟店。据窄门餐眼数据显示，对比开放加盟前，太二在三线及以下城市的门店占比仅微增0.1%，乡镇店和交通枢纽店占比增长不足1%。山外面的加盟店也仅有16家，主要分布在“大本营”广东附近的华南地区。换而言之，太二在下沉市场的渗透力度非常有限，山外面仍处于品牌发展初期。

　　该现象背后的根本矛盾，在于太二和山外面高成本模式与低容错市场的错配。据悉，太二一次性加盟投资成本高达300万元，包括25万元加盟费、10万元保证金、25万元新店服务支持费及运营管理费，且门店必须选址大型商业中心，面积限制在180-250平方米。山外面的合作条件同样严苛，加盟商需提供300万元以上合法资金或2000万可变现资产证明，并具备3-5年知名商业项目经验及5-15家店的管理经验。

　　极高的资金门槛远超下沉市场中小投资者的承受范围，低线城市优质商圈资源稀缺、租金议价能力较弱，进一步挤压加盟商的盈利空间。尤其山外面采取的“合作方主导经营+一年后回购”模式，加盟商前期需承担经营风险，后期收益分成机制却不明确，一年后才能选择转正或退出，种种不确定性抑制了投资者的积极性。叠加自营店经营堪忧、酸菜鱼和火锅赛道步入存量竞争等不利因素，太二和山外面对于加盟商的品牌吸引力显著减弱。

　　海外也没能成为“应许之地”。早在2021年，太二就高调进军东南亚和北美，苦心经营四年后目前却只有30家门店，近一年净新增12家，九成以上为加盟店。与众多中国餐饮品牌类似，太二出海首站选在新加坡，后逐步延伸至马来西亚、泰国和印度尼西亚，东南亚地区累计开设15家门店，约占海外门店总数的一半。

　　2024年财报虽然没有单独披露太二的海外业绩，但就经营数据而言，2024年第二季度至第四季度，品牌其它地区餐厅翻台率已从每天4.4次降至4.2次，人均消费也从162元减少至155元，显露疲态。不难预想，供应链本土化不足、文化适应性待提高和餐厅管理半径拉长，是太二出海面临的巨大挑战。

　　据最新运营公告显示，2025年第一季度，九毛九各品牌的经营依旧毫无起色。太二、九毛九餐厅数量连续两个季度净减，山外面在营餐厅总数不增反降至18家。包括怂火锅在内的核心品牌自营店同店日均销售额再次出现双位数下跌，太二海外餐厅翻台率首次降至4.0次/天以内，人均消费环比下降0.6%。在品牌红利消退、成本高企与市场厮杀的多重困境下，九毛九的转型突围之路，或许比想象中更为漫长。