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宜宾市(兴文县、屏山县、珙县、南溪区、高县、筠连县、江安县、翠屏区、长宁县、叙州区)

黄冈市(英山县、黄梅县、武穴市、罗田县、红安县、团风县、麻城市、黄州区、浠水县、蕲春县)

佛山市(高明区、禅城区、南海区、三水区、顺德区)

九江市(湖口县、柴桑区、德安县、永修县、修水县、浔阳区、都昌县、瑞昌市、武宁县、濂溪区、共青城市、庐山市、彭泽县)  资阳市(安岳县、雁江区、乐至县)

北京市(丰台区、密云区、延庆区、西城区、海淀区、房山区、顺义区、东城区、门头沟区、通州区、昌平区、大兴区、朝阳区、怀柔区、平谷区、石景山区)

德宏傣族景颇族自治州(陇川县、瑞丽市、芒市、盈江县、梁河县)

湛江市(麻章区、遂溪县、廉江市、雷州市、赤坎区、吴川市、霞山区、坡头区、徐闻县)

南宁市(青秀区、邕宁区、西乡塘区、良庆区、江南区、上林县、横州市、隆安县、马山县、武鸣区、宾阳县、兴宁区)  白银市(靖远县、会宁县、景泰县、平川区、白银区)

鄂尔多斯市(康巴什区、乌审旗、准格尔旗、达拉特旗、伊金霍洛旗、鄂托克前旗、杭锦旗、东胜区、鄂托克旗)

潍坊市(潍城区、诸城市、昌邑市、坊子区、临朐县、寒亭区、昌乐县、寿光市、安丘市、青州市、高密市、奎文区)

景德镇市(昌江区、乐平市、浮梁县、珠山区)

鞍山市(千山区、台安县、铁西区、海城市、铁东区、立山区、岫岩满族自治县)

西宁市(大通回族土族自治县、湟源县、城西区、城北区、湟中区、城中区、城东区)

攀枝花市(西区、仁和区、东区、米易县、盐边县)

襄阳市(宜城市、襄州区、襄城区、樊城区、老河口市、南漳县、保康县、枣阳市、谷城县)

永州市(宁远县、新田县、道县、冷水滩区、零陵区、东安县、蓝山县、江华瑶族自治县、江永县、祁阳市、双牌县)

香港特别行政区

七台河市(勃利县、新兴区、桃山区、茄子河区)

哈密市(伊州区、伊吾县、巴里坤哈萨克自治县)

萍乡市(芦溪县、莲花县、湘东区、安源区、上栗县)

舟山市(普陀区、嵊泗县、定海区、岱山县)

林芝市(察隅县、墨脱县、米林市、朗县、工布江达县、巴宜区、波密县)

衡阳市(衡南县、珠晖区、蒸湘区、耒阳市、衡阳县、雁峰区、南岳区、祁东县、衡东县、石鼓区、常宁市、衡山县)

河池市(金城江区、天峨县、大化瑶族自治县、罗城仫佬族自治县、巴马瑶族自治县、南丹县、宜州区、环江毛南族自治县、都安瑶族自治县、凤山县、东兰县)

崇左市(扶绥县、天等县、宁明县、龙州县、江州区、凭祥市、大新县)

三明市(清流县、建宁县、将乐县、尤溪县、沙县区、永安市、大田县、明溪县、泰宁县、三元区、宁化县)

连云港市(赣榆区、海州区、灌云县、连云区、东海县、灌南县)

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江门市(蓬江区、恩平市、开平市、鹤山市、新会区、江海区、台山市)

株洲市(炎陵县、渌口区、荷塘区、醴陵市、茶陵县、攸县、石峰区、天元区、芦淞区)

宁德市(福鼎市、蕉城区、霞浦县、古田县、屏南县、周宁县、柘荣县、福安市、寿宁县)

承德市(兴隆县、平泉市、围场满族蒙古族自治县、滦平县、丰宁满族自治县、承德县、双桥区、双滦区、隆化县、鹰手营子矿区、宽城满族自治县)  蚌埠市(淮上区、固镇县、怀远县、蚌山区、禹会区、五河县、龙子湖区)

大同市(左云县、云州区、阳高县、天镇县、广灵县、灵丘县、浑源县、云冈区、平城区、新荣区)

海东市(循化撒拉族自治县、互助土族自治县、化隆回族自治县、平安区、民和回族土族自治县、乐都区)

恩施土家族苗族自治州(建始县、咸丰县、宣恩县、鹤峰县、来凤县、巴东县、恩施市、利川市)临汾市(侯马市、隰县、翼城县、永和县、尧都区、蒲县、霍州市、汾西县、曲沃县、古县、襄汾县、吉县、乡宁县、安泽县、浮山县、洪洞县、大宁县)

晋城市(泽州县、阳城县、高平市、沁水县、城区、陵川县)  四平市(双辽市、伊通满族自治县、梨树县、铁东区、铁西区)

海西蒙古族藏族自治州(天峻县、德令哈市、格尔木市、茫崖市、乌兰县、都兰县)

忻州市(繁峙县、偏关县、五寨县、河曲县、宁武县、忻府区、岢岚县、定襄县、代县、五台县、静乐县、保德县、神池县、原平市)

梅州市(兴宁市、丰顺县、蕉岭县、平远县、大埔县、梅江区、梅县区、五华县)周口市(川汇区、商水县、郸城县、淮阳区、扶沟县、太康县、项城市、鹿邑县、西华县、沈丘县)

扬州市(广陵区、高邮市、江都区、宝应县、仪征市、邗江区)

阿里地区(改则县、革吉县、噶尔县、日土县、普兰县、措勤县、札达县)

丽水市(景宁畲族自治县、缙云县、云和县、莲都区、庆元县、龙泉市、青田县、遂昌县、松阳县)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿图什市、阿合奇县、乌恰县、阿克陶县)

松原市(前郭尔罗斯蒙古族自治县、宁江区、扶余市、乾安县、长岭县)

铜陵市(郊区、枞阳县、义安区、铜官区)

济宁市(邹城市、任城区、鱼台县、金乡县、泗水县、兖州区、嘉祥县、曲阜市、梁山县、微山县、汶上县)

钦州市(钦南区、灵山县、钦北区、浦北县)

十堰市(茅箭区、张湾区、房县、郧阳区、丹江口市、竹山县、竹溪县、郧西县)

温州市(文成县、平阳县、洞头区、乐清市、泰顺县、鹿城区、龙湾区、瑞安市、龙港市、瓯海区、苍南县、永嘉县)

遵义市(绥阳县、汇川区、务川仡佬族苗族自治县、余庆县、红花岗区、湄潭县、道真仡佬族苗族自治县、仁怀市、桐梓县、习水县、赤水市、播州区、正安县、凤冈县)

岳阳市(云溪区、汨罗市、平江县、岳阳县、华容县、临湘市、君山区、岳阳楼区、湘阴县)

和田地区(策勒县、民丰县、和田市、墨玉县、洛浦县、皮山县、和田县、于田县)

内蒙古自治区

北海市(合浦县、银海区、海城区、铁山港区)

阿坝藏族羌族自治州(若尔盖县、黑水县、壤塘县、茂县、阿坝县、小金县、松潘县、马尔康市、金川县、汶川县、九寨沟县、理县、红原县)

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/木予

　　连锁餐饮品牌九毛九近日发布2024年度业绩公告。报告期内，公司实现总营收60.74亿元，同比微增1.5%，归母净利润却同比暴跌87.7%至5580.70万元；餐厅总数量虽然较2023年净新增81家，但主品牌九毛九门店年内净减少6家，太二、怂火锅仅分别净新增56家、18家，远低于年初制定的95-120家、35-40家目标。

　　尽管业绩承重压，九毛九还是拿出了当期净利润的92.5%进行分红。公告显示，公司董事会建议派付截至2024年12月31日止年度的末期股息每股普通股0.02港元，以及特别股息每股普通股0.02港元以庆祝集团成立三十周年，总规模折合人民币5162万元，与2023年逾2亿元的现金分红相比骤降74.6%。

　　派息计划看似慷慨，但股东实际收益大幅缩水，投资者们并不买账。年报发布后，九毛九的股价走势持续低迷。截至发稿日前收盘，公司每股价格约2.60港元，较年报发布前累计跌去超14个百分点，比2020年上市发行价降约六成；最新市值已不足40亿港元，与最高点相比蒸发93.4%。

　　核心品牌翻座率、人均消费双降同店日均销售额连续四个季度下滑

　　净利润“断崖式”下跌的症结，或在于两大关键原因。

　　其一，品牌红利退潮。据国家统计局数据显示，2024年国内餐饮收入共55718亿元，同比增长5.3%，年营收200万元以上的餐饮企业收入共15298亿元，同比增长3.0%，而2023年两项指标增速分别20.4%、20.9%。与此同时，2024年国内新注册餐饮企业数量共357.4万家，餐饮企业存量达1680.6万家新高。

　　僧多粥少，行业内部竞争愈发激烈，九毛九的三大核心品牌九毛九西北菜、太二酸菜鱼和怂火锅厂的经营效率却每况愈下。结合往期财报披露的数据来看，2024年九毛九、太二和怂火锅的人均消费分别为55元、71元、103元，较2023年下降5.2%、5.3%、8.8%。其中，九毛九人均消费已跌回2022年疫情期间同等水平，太二和怂火锅同指标均创下自成立以来的最低点。

　　然而，价格一降再降也没能留住消费者。报告期内，九毛九、太二和怂火锅的翻座率分别录得1.7次/天、2.5次/天、2.0次/天，与2023年相比缩减5.6%、16.7%、28.6%。值得一提的是，太二2018年横空出世之际每天翻座率高达4.9次，怂火锅2023年翻座率也一度逼近每天3次，昔日商场的“网红排队王”如今风光不再。

　　客单价、客流量双双走低，同店销售额自然不容乐观。2024年，九毛九和太二的同店销售额分别为4.53亿元、33.09亿元，同比下降13.0%、18.8%。曾被寄予厚望成为第二增长曲线的怂火锅，同店销售额从2023年的5.09亿元下滑至3.48亿元，降幅超31%。分季度来看，九毛九、太二和怂火锅同店日均销售额连续四个季度同比负增长，怂火锅更是一连三个季度降幅超30%。

　　核心品牌表现不及预期，直接对九毛九收入端造成冲击。2024年，公司的餐厅经营收入合计48.80亿元，同比减少3.7%，对总营收的贡献从84.6%直接降至80.4%。

　　其二，成本结构恶化。2024年，九毛九终止经营并转让了两个经营不善的子品牌——轻奢粤菜那未大叔是大厨和酸汤烤鱼赖美丽，因闭店而产生的物业、厂房及设备减值亏损高达1.12亿元。尽管如此，公司还是没有放弃尝试新副牌。此前推出的高端牛肉火锅赏鲜悦木，每天只接待30位顾客，用餐需要提前预约，人均消费直逼千元；新开业的山外面贵州酸汤火锅，门店选址、大小和装修风格都与怂火锅类似，截至2024年末已开出20家餐厅。

　　另一方面，九毛九对老品牌太二和怂火锅进行了升级，试水“鲜活”概念，对抗长久以来的预制菜争议。据公开报道显示，太二近日在广州新开了三家门店，主打鱼、鲜鸡和鲜牛肉。怂火锅的菜单上也出现了现杀牛蛙、鲜切黄牛肉、现开生蚝等新鲜食材，从处理到上桌不超过2小时。

　　新品牌积极拓店和“鲜活升级”策略，导致九毛九2024年所用原材料及耗材、员工成本及租金相关支出合计达46.19亿元，与2023年相比整体增长7.2%，远超同期收入增速。餐厅运营的“三座大山”占总营收比例由72.0%提升至76.0%，店铺层面经营利润锐减30.5%至7.48亿元。

　　开放加盟下沉水土不服出海扩张多年收效甚微

　　为了挽回颓势，一直坚持直营的九毛九，2024年2月首次宣布开放太二品牌加盟，新孵化的山外面贵州酸汤火锅（下文简称：山外面）更是以加盟为核心打造的模型。据公开报道披露，太二在国内主要面对新疆、西藏、台湾等省份及机场、高铁等交通枢纽场景测试加盟模式，成功后再拓展到其他省份。山外面则致力于在国内一线、新一线及二线城市寻找合作伙伴，一口气锁定了全国60个商场。

　　不过，回顾公司加盟业务，这一年的进展似乎很难令人满意。截至2024年12月31日，太二只开出了11家加盟店。据窄门餐眼数据显示，对比开放加盟前，太二在三线及以下城市的门店占比仅微增0.1%，乡镇店和交通枢纽店占比增长不足1%。山外面的加盟店也仅有16家，主要分布在“大本营”广东附近的华南地区。换而言之，太二在下沉市场的渗透力度非常有限，山外面仍处于品牌发展初期。

　　该现象背后的根本矛盾，在于太二和山外面高成本模式与低容错市场的错配。据悉，太二一次性加盟投资成本高达300万元，包括25万元加盟费、10万元保证金、25万元新店服务支持费及运营管理费，且门店必须选址大型商业中心，面积限制在180-250平方米。山外面的合作条件同样严苛，加盟商需提供300万元以上合法资金或2000万可变现资产证明，并具备3-5年知名商业项目经验及5-15家店的管理经验。

　　极高的资金门槛远超下沉市场中小投资者的承受范围，低线城市优质商圈资源稀缺、租金议价能力较弱，进一步挤压加盟商的盈利空间。尤其山外面采取的“合作方主导经营+一年后回购”模式，加盟商前期需承担经营风险，后期收益分成机制却不明确，一年后才能选择转正或退出，种种不确定性抑制了投资者的积极性。叠加自营店经营堪忧、酸菜鱼和火锅赛道步入存量竞争等不利因素，太二和山外面对于加盟商的品牌吸引力显著减弱。

　　海外也没能成为“应许之地”。早在2021年，太二就高调进军东南亚和北美，苦心经营四年后目前却只有30家门店，近一年净新增12家，九成以上为加盟店。与众多中国餐饮品牌类似，太二出海首站选在新加坡，后逐步延伸至马来西亚、泰国和印度尼西亚，东南亚地区累计开设15家门店，约占海外门店总数的一半。

　　2024年财报虽然没有单独披露太二的海外业绩，但就经营数据而言，2024年第二季度至第四季度，品牌其它地区餐厅翻台率已从每天4.4次降至4.2次，人均消费也从162元减少至155元，显露疲态。不难预想，供应链本土化不足、文化适应性待提高和餐厅管理半径拉长，是太二出海面临的巨大挑战。

　　据最新运营公告显示，2025年第一季度，九毛九各品牌的经营依旧毫无起色。太二、九毛九餐厅数量连续两个季度净减，山外面在营餐厅总数不增反降至18家。包括怂火锅在内的核心品牌自营店同店日均销售额再次出现双位数下跌，太二海外餐厅翻台率首次降至4.0次/天以内，人均消费环比下降0.6%。在品牌红利消退、成本高企与市场厮杀的多重困境下，九毛九的转型突围之路，或许比想象中更为漫长。