武烈太后传：情感纠葛，爱恨交织的动人篇章

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南阳市(南召县、镇平县、新野县、方城县、桐柏县、宛城区、内乡县、淅川县、西峡县、卧龙区、邓州市、社旗县、唐河县)

安阳市(北关区、安阳县、内黄县、汤阴县、林州市、龙安区、文峰区、殷都区、滑县)

香港特别行政区

西双版纳傣族自治州(勐腊县、勐海县、景洪市)  巴中市(平昌县、通江县、南江县、恩阳区、巴州区)

乐山市(峨眉山市、峨边彝族自治县、五通桥区、市中区、犍为县、沐川县、井研县、金口河区、马边彝族自治县、夹江县、沙湾区)

钦州市(钦北区、浦北县、灵山县、钦南区)

洛阳市(洛宁县、宜阳县、涧西区、新安县、孟津区、老城区、栾川县、瀍河回族区、嵩县、伊川县、洛龙区、偃师区、西工区、汝阳县)濮阳市(范县、台前县、清丰县、南乐县、濮阳县、华龙区)

黄冈市(浠水县、团风县、黄州区、黄梅县、武穴市、红安县、蕲春县、英山县、罗田县、麻城市)  湖州市(德清县、吴兴区、长兴县、安吉县、南浔区)

揭阳市(榕城区、揭西县、揭东区、惠来县、普宁市)

绵阳市(安州区、游仙区、梓潼县、盐亭县、平武县、北川羌族自治县、涪城区、江油市、三台县)

许昌市(襄城县、建安区、长葛市、鄢陵县、魏都区、禹州市)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿图什市、乌恰县、阿合奇县、阿克陶县)

普洱市(景谷傣族彝族自治县、景东彝族自治县、澜沧拉祜族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、墨江哈尼族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、思茅区、西盟佤族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、江城哈尼族彝族自治县)

潍坊市(高密市、坊子区、奎文区、安丘市、昌邑市、寒亭区、寿光市、青州市、临朐县、昌乐县、诸城市、潍城区)

丹东市(宽甸满族自治县、东港市、振兴区、振安区、元宝区、凤城市)

邢台市(南宫市、南和区、宁晋县、隆尧县、临西县、临城县、新河县、襄都区、威县、广宗县、沙河市、内丘县、平乡县、巨鹿县、柏乡县、信都区、清河县、任泽区)

淮北市(相山区、烈山区、濉溪县、杜集区)

牡丹江市(东安区、爱民区、宁安市、穆棱市、林口县、阳明区、绥芬河市、东宁市、西安区、海林市)

巴音郭楞蒙古自治州(焉耆回族自治县、若羌县、和静县、和硕县、轮台县、库尔勒市、且末县、博湖县、尉犁县)

聊城市(临清市、东阿县、高唐县、东昌府区、冠县、茌平区、阳谷县、莘县)

漳州市(云霄县、平和县、龙海区、芗城区、龙文区、华安县、诏安县、长泰区、东山县、南靖县、漳浦县)

池州市(石台县、贵池区、东至县、青阳县)

泰州市(海陵区、靖江市、高港区、兴化市、泰兴市、姜堰区)

楚雄彝族自治州(双柏县、姚安县、牟定县、南华县、武定县、大姚县、禄丰市、永仁县、元谋县、楚雄市)

四平市(双辽市、伊通满族自治县、铁西区、梨树县、铁东区)

荆州市(石首市、公安县、松滋市、洪湖市、沙市区、江陵县、监利市、荆州区)

三门峡市(陕州区、灵宝市、义马市、渑池县、湖滨区、卢氏县)

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抚州市(资溪县、临川区、东乡区、广昌县、南丰县、黎川县、乐安县、崇仁县、金溪县、宜黄县、南城县)

固原市(彭阳县、西吉县、泾源县、隆德县、原州区)

湛江市(遂溪县、坡头区、徐闻县、雷州市、麻章区、霞山区、廉江市、吴川市、赤坎区)

广州市(增城区、从化区、南沙区、黄埔区、荔湾区、花都区、番禺区、天河区、白云区、越秀区、海珠区)  宜昌市(秭归县、兴山县、点军区、猇亭区、远安县、枝江市、当阳市、西陵区、伍家岗区、五峰土家族自治县、宜都市、夷陵区、长阳土家族自治县)

大理白族自治州(巍山彝族回族自治县、剑川县、漾濞彝族自治县、永平县、宾川县、南涧彝族自治县、洱源县、鹤庆县、弥渡县、祥云县、云龙县、大理市)

吐鲁番市(鄯善县、托克逊县、高昌区)

桂林市(阳朔县、七星区、灌阳县、象山区、雁山区、龙胜各族自治县、荔浦市、叠彩区、平乐县、灵川县、永福县、全州县、恭城瑶族自治县、秀峰区、临桂区、兴安县、资源县)安顺市(紫云苗族布依族自治县、关岭布依族苗族自治县、普定县、镇宁布依族苗族自治县、西秀区、平坝区)

无锡市(新吴区、惠山区、江阴市、梁溪区、宜兴市、锡山区、滨湖区)  莆田市(涵江区、荔城区、秀屿区、仙游县、城厢区)

肇庆市(端州区、封开县、四会市、怀集县、高要区、鼎湖区、德庆县、广宁县)

恩施土家族苗族自治州(建始县、巴东县、来凤县、鹤峰县、利川市、宣恩县、咸丰县、恩施市)

和田地区(于田县、策勒县、皮山县、洛浦县、墨玉县、和田市、民丰县、和田县)阜阳市(颍泉区、阜南县、界首市、太和县、颍上县、颍东区、临泉县、颍州区)

枣庄市(台儿庄区、薛城区、滕州市、山亭区、峄城区、市中区)

南平市(顺昌县、武夷山市、浦城县、邵武市、政和县、松溪县、建阳区、延平区、光泽县、建瓯市)

安庆市(望江县、潜山市、迎江区、宿松县、宜秀区、太湖县、大观区、怀宁县、岳西县、桐城市)

赣州市(崇义县、兴国县、龙南市、寻乌县、于都县、会昌县、全南县、信丰县、石城县、大余县、赣县区、定南县、南康区、章贡区、上犹县、瑞金市、宁都县、安远县)

兴安盟(乌兰浩特市、科尔沁右翼前旗、扎赉特旗、科尔沁右翼中旗、阿尔山市、突泉县)

曲靖市(师宗县、沾益区、富源县、马龙区、罗平县、陆良县、麒麟区、宣威市、会泽县)

阿拉善盟(额济纳旗、阿拉善左旗、阿拉善右旗)

晋城市(城区、高平市、陵川县、沁水县、阳城县、泽州县)

海南藏族自治州(兴海县、贵德县、同德县、共和县、贵南县)

宜宾市(长宁县、珙县、兴文县、屏山县、翠屏区、叙州区、筠连县、南溪区、江安县、高县)

白城市(镇赉县、大安市、洮北区、通榆县、洮南市)

乌鲁木齐市(乌鲁木齐县、沙依巴克区、天山区、米东区、水磨沟区、头屯河区、达坂城区、新市区)

丽江市(玉龙纳西族自治县、古城区、华坪县、宁蒗彝族自治县、永胜县)

湘西土家族苗族自治州(龙山县、保靖县、泸溪县、古丈县、吉首市、凤凰县、永顺县、花垣县)

泉州市(鲤城区、德化县、安溪县、丰泽区、金门县、惠安县、永春县、石狮市、泉港区、洛江区、南安市、晋江市)

天津市(津南区、红桥区、河东区、静海区、武清区、蓟州区、南开区、和平区、宁河区、滨海新区、北辰区、宝坻区、河北区、西青区、东丽区、河西区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。