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广安市(华蓥市、邻水县、武胜县、岳池县、广安区、前锋区)

贵阳市(观山湖区、南明区、云岩区、花溪区、开阳县、修文县、白云区、乌当区、息烽县、清镇市)

资阳市(安岳县、乐至县、雁江区)

玉树藏族自治州(囊谦县、杂多县、曲麻莱县、称多县、治多县、玉树市)  德宏傣族景颇族自治州(瑞丽市、陇川县、盈江县、芒市、梁河县)

内江市(隆昌市、资中县、东兴区、威远县、市中区)

湖州市(南浔区、安吉县、吴兴区、德清县、长兴县)

和田地区(策勒县、洛浦县、于田县、和田县、墨玉县、和田市、皮山县、民丰县)

汉中市(南郑区、略阳县、汉台区、城固县、留坝县、佛坪县、洋县、西乡县、镇巴县、勉县、宁强县)  南宁市(武鸣区、宾阳县、马山县、邕宁区、良庆区、上林县、西乡塘区、隆安县、横州市、江南区、兴宁区、青秀区)

保定市(莲池区、安国市、唐县、容城县、定兴县、清苑区、望都县、满城区、涞源县、竞秀区、博野县、阜平县、涿州市、安新县、高阳县、涞水县、高碑店市、易县、曲阳县、定州市、顺平县、雄县、蠡县、徐水区)

西安市(阎良区、碑林区、长安区、莲湖区、蓝田县、未央区、鄠邑区、灞桥区、新城区、雁塔区、周至县、临潼区、高陵区)

济南市(历城区、商河县、章丘区、市中区、长清区、平阴县、天桥区、钢城区、济阳区、莱芜区、槐荫区、历下区)

安庆市(桐城市、潜山市、怀宁县、望江县、岳西县、大观区、宿松县、宜秀区、太湖县、迎江区)

潮州市(饶平县、潮安区、湘桥区)

佛山市(禅城区、三水区、南海区、顺德区、高明区)

景德镇市(珠山区、浮梁县、乐平市、昌江区)

武汉市(洪山区、江夏区、蔡甸区、东西湖区、黄陂区、江岸区、武昌区、汉阳区、新洲区、青山区、汉南区、江汉区、硚口区)

日喀则市(白朗县、仲巴县、定日县、谢通门县、昂仁县、桑珠孜区、亚东县、江孜县、萨迦县、拉孜县、岗巴县、聂拉木县、萨嘎县、康马县、南木林县、仁布县、定结县、吉隆县)

黄南藏族自治州(泽库县、同仁市、尖扎县、河南蒙古族自治县)

安康市(汉阴县、镇坪县、宁陕县、旬阳市、石泉县、岚皋县、汉滨区、白河县、平利县、紫阳县)

邢台市(威县、信都区、临西县、南宫市、平乡县、宁晋县、南和区、隆尧县、广宗县、巨鹿县、沙河市、新河县、襄都区、柏乡县、临城县、内丘县、任泽区、清河县)

安顺市(紫云苗族布依族自治县、平坝区、西秀区、关岭布依族苗族自治县、镇宁布依族苗族自治县、普定县)

大庆市(让胡路区、大同区、萨尔图区、龙凤区、林甸县、杜尔伯特蒙古族自治县、红岗区、肇源县、肇州县)

衢州市(龙游县、柯城区、开化县、衢江区、江山市、常山县)

济宁市(鱼台县、梁山县、金乡县、邹城市、微山县、任城区、嘉祥县、泗水县、曲阜市、汶上县、兖州区)

株洲市(茶陵县、醴陵市、炎陵县、渌口区、天元区、石峰区、芦淞区、荷塘区、攸县)

九江市(濂溪区、共青城市、德安县、庐山市、永修县、武宁县、浔阳区、湖口县、都昌县、柴桑区、瑞昌市、彭泽县、修水县)

周口市(西华县、商水县、郸城县、扶沟县、鹿邑县、川汇区、沈丘县、项城市、太康县、淮阳区)

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伊犁哈萨克自治州(伊宁县、霍尔果斯市、昭苏县、新源县、巩留县、察布查尔锡伯自治县、特克斯县、霍城县、伊宁市、尼勒克县、奎屯市)

三明市(宁化县、尤溪县、明溪县、永安市、泰宁县、三元区、沙县区、清流县、大田县、建宁县、将乐县)

汕头市(南澳县、澄海区、龙湖区、潮南区、濠江区、金平区、潮阳区)

大连市(中山区、西岗区、庄河市、瓦房店市、普兰店区、金州区、长海县、沙河口区、甘井子区、旅顺口区)  湛江市(徐闻县、麻章区、坡头区、雷州市、吴川市、霞山区、赤坎区、廉江市、遂溪县)

南昌市(安义县、进贤县、青山湖区、东湖区、南昌县、青云谱区、新建区、红谷滩区、西湖区)

阿拉善盟(额济纳旗、阿拉善右旗、阿拉善左旗)

威海市(文登区、荣成市、乳山市、环翠区)喀什地区(伽师县、叶城县、塔什库尔干塔吉克自治县、疏勒县、巴楚县、岳普湖县、疏附县、喀什市、莎车县、麦盖提县、英吉沙县、泽普县)

咸阳市(秦都区、长武县、彬州市、礼泉县、兴平市、永寿县、武功县、渭城区、三原县、杨陵区、旬邑县、泾阳县、乾县、淳化县)  天津市(蓟州区、南开区、和平区、津南区、红桥区、宁河区、静海区、滨海新区、河西区、西青区、武清区、宝坻区、东丽区、北辰区、河北区、河东区)

攀枝花市(西区、东区、仁和区、盐边县、米易县)

鹰潭市(月湖区、余江区、贵溪市)

惠州市(博罗县、龙门县、惠城区、惠东县、惠阳区)许昌市(长葛市、鄢陵县、魏都区、禹州市、建安区、襄城县)

嘉峪关市

盐城市(盐都区、大丰区、建湖县、东台市、射阳县、亭湖区、响水县、阜宁县、滨海县)

四平市(梨树县、铁西区、双辽市、铁东区、伊通满族自治县)

衡水市(武邑县、冀州区、阜城县、安平县、枣强县、深州市、饶阳县、桃城区、故城县、景县、武强县)

长治市(沁县、潞城区、壶关县、长子县、黎城县、沁源县、上党区、屯留区、襄垣县、平顺县、潞州区、武乡县)

西宁市(城中区、大通回族土族自治县、城西区、城北区、湟源县、城东区、湟中区)

常德市(桃源县、武陵区、津市市、临澧县、石门县、澧县、鼎城区、汉寿县、安乡县)

忻州市(神池县、五寨县、偏关县、河曲县、保德县、忻府区、岢岚县、代县、原平市、静乐县、定襄县、五台县、宁武县、繁峙县)

定西市(岷县、渭源县、漳县、安定区、通渭县、临洮县、陇西县)

绵阳市(游仙区、安州区、平武县、北川羌族自治县、江油市、涪城区、梓潼县、盐亭县、三台县)

信阳市(罗山县、光山县、淮滨县、固始县、浉河区、商城县、息县、平桥区、新县、潢川县)

阳泉市(盂县、矿区、郊区、平定县、城区)

广元市(青川县、利州区、旺苍县、昭化区、朝天区、苍溪县、剑阁县)

池州市(贵池区、东至县、石台县、青阳县)

柳州市(三江侗族自治县、柳南区、柳城县、柳江区、融安县、融水苗族自治县、柳北区、城中区、鱼峰区、鹿寨县)

鹤岗市(兴山区、绥滨县、工农区、兴安区、萝北县、东山区、向阳区、南山区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。