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济源市

宣城市(绩溪县、郎溪县、宣州区、广德市、泾县、宁国市、旌德县)

昭通市(昭阳区、彝良县、绥江县、水富市、大关县、永善县、盐津县、巧家县、威信县、镇雄县、鲁甸县)

南宁市(隆安县、武鸣区、兴宁区、横州市、宾阳县、江南区、马山县、良庆区、西乡塘区、青秀区、邕宁区、上林县)  凉山彝族自治州(德昌县、金阳县、越西县、昭觉县、宁南县、美姑县、西昌市、普格县、布拖县、会东县、冕宁县、盐源县、甘洛县、会理市、雷波县、木里藏族自治县、喜德县)

河源市(和平县、紫金县、连平县、龙川县、源城区、东源县)

鸡西市(密山市、鸡东县、滴道区、城子河区、麻山区、虎林市、鸡冠区、恒山区、梨树区)

丹东市(凤城市、宽甸满族自治县、振兴区、东港市、振安区、元宝区)

阜阳市(界首市、临泉县、阜南县、太和县、颍东区、颍上县、颍州区、颍泉区)  海南藏族自治州(兴海县、共和县、同德县、贵南县、贵德县)

连云港市(东海县、灌南县、赣榆区、灌云县、海州区、连云区)

徐州市(云龙区、睢宁县、泉山区、邳州市、新沂市、铜山区、贾汪区、丰县、沛县、鼓楼区)

衢州市(柯城区、开化县、衢江区、龙游县、江山市、常山县)

天水市(武山县、清水县、秦州区、张家川回族自治县、甘谷县、秦安县、麦积区)

崇左市(天等县、凭祥市、大新县、江州区、宁明县、龙州县、扶绥县)

上海市(虹口区、黄浦区、普陀区、长宁区、闵行区、奉贤区、嘉定区、金山区、浦东新区、青浦区、静安区、宝山区、松江区、崇明区、徐汇区、杨浦区)

怀化市(沅陵县、溆浦县、中方县、通道侗族自治县、辰溪县、新晃侗族自治县、芷江侗族自治县、鹤城区、洪江市、会同县、靖州苗族侗族自治县、麻阳苗族自治县)

仙桃市(神农架林区、天门市、潜江市)

广元市(旺苍县、苍溪县、剑阁县、昭化区、朝天区、青川县、利州区)

中卫市(中宁县、海原县、沙坡头区)

深圳市(盐田区、光明区、宝安区、龙岗区、南山区、龙华区、罗湖区、福田区、坪山区)

辽阳市(宏伟区、文圣区、灯塔市、白塔区、太子河区、弓长岭区、辽阳县)

十堰市(竹溪县、郧阳区、张湾区、郧西县、丹江口市、竹山县、房县、茅箭区)

大连市(西岗区、甘井子区、沙河口区、瓦房店市、金州区、庄河市、旅顺口区、中山区、长海县、普兰店区)

宿州市(萧县、泗县、砀山县、灵璧县、埇桥区)

丽水市(青田县、云和县、龙泉市、松阳县、缙云县、景宁畲族自治县、莲都区、庆元县、遂昌县)

青岛市(莱西市、崂山区、黄岛区、城阳区、李沧区、市南区、平度市、胶州市、市北区、即墨区)

益阳市(南县、赫山区、资阳区、桃江县、沅江市、安化县)

台州市(临海市、天台县、三门县、玉环市、路桥区、黄岩区、温岭市、仙居县、椒江区)

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营口市(老边区、盖州市、站前区、西市区、大石桥市、鲅鱼圈区)

西双版纳傣族自治州(景洪市、勐海县、勐腊县)

新乡市(牧野区、红旗区、封丘县、凤泉区、卫滨区、新乡县、卫辉市、原阳县、长垣市、获嘉县、辉县市、延津县)

日喀则市(拉孜县、江孜县、聂拉木县、吉隆县、萨迦县、谢通门县、仁布县、亚东县、萨嘎县、岗巴县、白朗县、南木林县、昂仁县、定日县、桑珠孜区、仲巴县、定结县、康马县)  克拉玛依市(克拉玛依区、独山子区、白碱滩区、乌尔禾区)

永州市(蓝山县、祁阳市、江华瑶族自治县、双牌县、新田县、东安县、宁远县、零陵区、道县、冷水滩区、江永县)

贵港市(港南区、港北区、平南县、覃塘区、桂平市)

澳门特别行政区阿勒泰地区(富蕴县、福海县、青河县、哈巴河县、布尔津县、阿勒泰市、吉木乃县)

海北藏族自治州(门源回族自治县、海晏县、祁连县、刚察县)  漯河市(临颍县、舞阳县、源汇区、郾城区、召陵区)

河池市(天峨县、南丹县、都安瑶族自治县、罗城仫佬族自治县、大化瑶族自治县、巴马瑶族自治县、金城江区、凤山县、环江毛南族自治县、东兰县、宜州区)

新余市(渝水区、分宜县)

南充市(阆中市、南部县、嘉陵区、西充县、蓬安县、仪陇县、营山县、高坪区、顺庆区)来宾市(金秀瑶族自治县、忻城县、象州县、武宣县、兴宾区、合山市)

运城市(垣曲县、新绛县、盐湖区、河津市、绛县、稷山县、临猗县、夏县、平陆县、闻喜县、万荣县、芮城县、永济市)

安康市(汉阴县、旬阳市、宁陕县、岚皋县、汉滨区、紫阳县、白河县、平利县、镇坪县、石泉县)

宁波市(江北区、余姚市、宁海县、象山县、鄞州区、慈溪市、北仑区、奉化区、镇海区、海曙区)

防城港市(东兴市、防城区、港口区、上思县)

铁岭市(清河区、银州区、调兵山市、西丰县、铁岭县、开原市、昌图县)

三门峡市(陕州区、义马市、渑池县、灵宝市、卢氏县、湖滨区)

镇江市(句容市、润州区、丹阳市、京口区、扬中市、丹徒区)

日照市(五莲县、莒县、岚山区、东港区)

信阳市(息县、潢川县、平桥区、固始县、新县、商城县、淮滨县、光山县、罗山县、浉河区)

南昌市(东湖区、青云谱区、进贤县、青山湖区、西湖区、新建区、安义县、南昌县、红谷滩区)

白城市(通榆县、大安市、洮北区、镇赉县、洮南市)

武威市(天祝藏族自治县、民勤县、凉州区、古浪县)

眉山市(青神县、丹棱县、彭山区、洪雅县、东坡区、仁寿县)

铜川市(宜君县、耀州区、印台区、王益区)

吉安市(遂川县、万安县、永新县、新干县、永丰县、吉州区、吉安县、泰和县、吉水县、井冈山市、安福县、峡江县、青原区)

三亚市(吉阳区、崖州区、海棠区、天涯区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。