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衡阳市(南岳区、衡南县、蒸湘区、常宁市、祁东县、珠晖区、雁峰区、衡阳县、衡东县、耒阳市、衡山县、石鼓区)

济源市

大同市(天镇县、云冈区、广灵县、阳高县、灵丘县、平城区、云州区、左云县、浑源县、新荣区)  邵阳市(邵阳县、洞口县、大祥区、城步苗族自治县、新宁县、邵东市、北塔区、新邵县、隆回县、武冈市、绥宁县、双清区)

吉安市(安福县、吉水县、吉安县、泰和县、遂川县、永新县、万安县、井冈山市、吉州区、峡江县、新干县、永丰县、青原区)

怀化市(鹤城区、中方县、靖州苗族侗族自治县、辰溪县、麻阳苗族自治县、通道侗族自治县、沅陵县、洪江市、溆浦县、芷江侗族自治县、新晃侗族自治县、会同县)

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楚雄彝族自治州(武定县、姚安县、牟定县、南华县、禄丰市、双柏县、元谋县、楚雄市、大姚县、永仁县)  昭通市(绥江县、鲁甸县、昭阳区、彝良县、永善县、威信县、镇雄县、盐津县、水富市、大关县、巧家县)

葫芦岛市(龙港区、建昌县、连山区、南票区、绥中县、兴城市)

赣州市(上犹县、定南县、信丰县、龙南市、石城县、赣县区、于都县、全南县、南康区、宁都县、章贡区、大余县、寻乌县、崇义县、兴国县、会昌县、瑞金市、安远县)

澳门特别行政区

内蒙古自治区

通辽市(科尔沁左翼后旗、开鲁县、科尔沁左翼中旗、库伦旗、霍林郭勒市、奈曼旗、扎鲁特旗、科尔沁区)

自贡市(沿滩区、富顺县、荣县、贡井区、自流井区、大安区)

咸阳市(武功县、兴平市、旬邑县、长武县、秦都区、渭城区、彬州市、淳化县、杨陵区、乾县、永寿县、礼泉县、三原县、泾阳县)

百色市(田东县、平果市、隆林各族自治县、那坡县、田林县、靖西市、凌云县、西林县、乐业县、右江区、田阳区、德保县)

黔西南布依族苗族自治州(安龙县、贞丰县、册亨县、普安县、晴隆县、兴义市、望谟县、兴仁市)

黄冈市(罗田县、红安县、团风县、蕲春县、麻城市、英山县、武穴市、黄梅县、浠水县、黄州区)

中山市

商洛市(商南县、丹凤县、柞水县、商州区、山阳县、洛南县、镇安县)

毕节市(赫章县、威宁彝族回族苗族自治县、织金县、七星关区、大方县、黔西市、纳雍县、金沙县)

韶关市(南雄市、始兴县、浈江区、翁源县、乐昌市、仁化县、武江区、乳源瑶族自治县、曲江区、新丰县)

金昌市(永昌县、金川区)

塔城地区(裕民县、乌苏市、托里县、塔城市、沙湾市、额敏县、和布克赛尔蒙古自治县)

娄底市(娄星区、新化县、双峰县、涟源市、冷水江市)

南宁市(上林县、横州市、宾阳县、青秀区、隆安县、兴宁区、良庆区、江南区、邕宁区、西乡塘区、武鸣区、马山县)

迪庆藏族自治州(香格里拉市、德钦县、维西傈僳族自治县)

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萍乡市(湘东区、安源区、莲花县、芦溪县、上栗县)

本溪市(桓仁满族自治县、溪湖区、平山区、本溪满族自治县、南芬区、明山区)

仙桃市(天门市、潜江市、神农架林区)

乌鲁木齐市(沙依巴克区、乌鲁木齐县、头屯河区、新市区、天山区、水磨沟区、米东区、达坂城区)  双鸭山市(友谊县、饶河县、宝山区、宝清县、尖山区、岭东区、集贤县、四方台区)

大兴安岭地区(塔河县、呼玛县、漠河市)

邢台市(清河县、宁晋县、隆尧县、南和区、内丘县、信都区、广宗县、临西县、新河县、南宫市、平乡县、任泽区、临城县、威县、柏乡县、襄都区、巨鹿县、沙河市)

南阳市(唐河县、淅川县、内乡县、桐柏县、方城县、西峡县、卧龙区、镇平县、南召县、社旗县、邓州市、新野县、宛城区)珠海市(金湾区、香洲区、斗门区)

鞍山市(立山区、台安县、岫岩满族自治县、海城市、千山区、铁东区、铁西区)  淮南市(凤台县、八公山区、大通区、谢家集区、寿县、田家庵区、潘集区)

武汉市(蔡甸区、汉阳区、洪山区、江汉区、汉南区、硚口区、武昌区、新洲区、江岸区、青山区、黄陂区、东西湖区、江夏区)

九江市(柴桑区、永修县、都昌县、修水县、庐山市、德安县、湖口县、浔阳区、濂溪区、瑞昌市、彭泽县、共青城市、武宁县)

肇庆市(高要区、怀集县、四会市、端州区、德庆县、封开县、广宁县、鼎湖区)辽源市(东辽县、东丰县、龙山区、西安区)

株洲市(芦淞区、天元区、荷塘区、茶陵县、攸县、炎陵县、渌口区、石峰区、醴陵市)

日喀则市(昂仁县、萨迦县、拉孜县、谢通门县、定日县、仲巴县、聂拉木县、岗巴县、萨嘎县、康马县、吉隆县、桑珠孜区、江孜县、仁布县、南木林县、白朗县、亚东县、定结县)

湘潭市(岳塘区、湘潭县、湘乡市、韶山市、雨湖区)

海东市(平安区、互助土族自治县、民和回族土族自治县、化隆回族自治县、乐都区、循化撒拉族自治县)

张家口市(万全区、尚义县、桥西区、崇礼区、涿鹿县、下花园区、怀安县、桥东区、宣化区、蔚县、张北县、康保县、怀来县、阳原县、沽源县、赤城县)

汕尾市(海丰县、陆丰市、城区、陆河县)

巴中市(巴州区、平昌县、恩阳区、南江县、通江县)

泰州市(海陵区、姜堰区、靖江市、泰兴市、高港区、兴化市)

泰安市(东平县、宁阳县、新泰市、岱岳区、泰山区、肥城市)

无锡市(锡山区、宜兴市、滨湖区、新吴区、惠山区、江阴市、梁溪区)

永州市(双牌县、江永县、蓝山县、冷水滩区、江华瑶族自治县、零陵区、宁远县、新田县、道县、祁阳市、东安县)

固原市(隆德县、彭阳县、泾源县、原州区、西吉县)

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天津市(蓟州区、武清区、河西区、和平区、南开区、静海区、东丽区、宁河区、宝坻区、北辰区、津南区、西青区、滨海新区、河北区、红桥区、河东区)

岳阳市(临湘市、云溪区、君山区、汨罗市、平江县、岳阳县、湘阴县、岳阳楼区、华容县)

莆田市(荔城区、涵江区、城厢区、秀屿区、仙游县)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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