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临沧市(云县、永德县、凤庆县、耿马傣族佤族自治县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、镇康县、沧源佤族自治县、临翔区)

嘉兴市(平湖市、秀洲区、桐乡市、海盐县、南湖区、嘉善县、海宁市)

桂林市(灌阳县、叠彩区、临桂区、荔浦市、兴安县、全州县、灵川县、永福县、秀峰区、恭城瑶族自治县、象山区、资源县、平乐县、龙胜各族自治县、七星区、雁山区、阳朔县)

阳泉市(盂县、矿区、郊区、城区、平定县)  潮州市(饶平县、湘桥区、潮安区)

辽阳市(宏伟区、辽阳县、太子河区、文圣区、弓长岭区、白塔区、灯塔市)

开封市(杞县、尉氏县、祥符区、龙亭区、通许县、兰考县、禹王台区、顺河回族区、鼓楼区)

镇江市(京口区、润州区、丹阳市、句容市、扬中市、丹徒区)

襄阳市(枣阳市、保康县、老河口市、襄州区、襄城区、南漳县、宜城市、樊城区、谷城县)  淮北市(烈山区、相山区、濉溪县、杜集区)

武汉市(江汉区、洪山区、青山区、江夏区、汉阳区、汉南区、蔡甸区、黄陂区、江岸区、硚口区、武昌区、东西湖区、新洲区)

黄冈市(团风县、武穴市、黄州区、罗田县、黄梅县、红安县、蕲春县、英山县、麻城市、浠水县)

温州市(龙港市、文成县、苍南县、乐清市、平阳县、永嘉县、洞头区、龙湾区、鹿城区、泰顺县、瓯海区、瑞安市)

江门市(新会区、开平市、鹤山市、台山市、蓬江区、恩平市、江海区)

茂名市(茂南区、化州市、高州市、信宜市、电白区)

盘锦市(盘山县、双台子区、大洼区、兴隆台区)

文山壮族苗族自治州(富宁县、马关县、砚山县、麻栗坡县、丘北县、广南县、西畴县、文山市)

海西蒙古族藏族自治州(天峻县、德令哈市、格尔木市、都兰县、茫崖市、乌兰县)

沈阳市(新民市、法库县、铁西区、沈河区、沈北新区、大东区、辽中区、康平县、于洪区、苏家屯区、皇姑区、和平区、浑南区)

周口市(项城市、鹿邑县、太康县、商水县、扶沟县、郸城县、沈丘县、淮阳区、西华县、川汇区)

自贡市(富顺县、荣县、自流井区、贡井区、大安区、沿滩区)

孝感市(汉川市、安陆市、大悟县、应城市、孝南区、孝昌县、云梦县)

韶关市(翁源县、曲江区、仁化县、乐昌市、新丰县、始兴县、南雄市、乳源瑶族自治县、浈江区、武江区)

咸宁市(咸安区、通城县、崇阳县、赤壁市、通山县、嘉鱼县)

株洲市(炎陵县、醴陵市、石峰区、荷塘区、茶陵县、渌口区、天元区、芦淞区、攸县)

苏州市(相城区、虎丘区、吴江区、姑苏区、太仓市、常熟市、张家港市、昆山市、吴中区)

辽源市(东辽县、东丰县、西安区、龙山区)

宜春市(樟树市、靖安县、袁州区、丰城市、上高县、铜鼓县、高安市、宜丰县、万载县、奉新县)

昭通市(永善县、绥江县、彝良县、巧家县、水富市、鲁甸县、镇雄县、昭阳区、盐津县、威信县、大关县)

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信阳市(平桥区、息县、光山县、浉河区、罗山县、商城县、潢川县、新县、淮滨县、固始县)

贵港市(港南区、平南县、桂平市、覃塘区、港北区)

固原市(原州区、彭阳县、隆德县、西吉县、泾源县)

马鞍山市(博望区、含山县、当涂县、花山区、雨山区、和县)  营口市(西市区、大石桥市、盖州市、老边区、站前区、鲅鱼圈区)

益阳市(资阳区、赫山区、桃江县、南县、安化县、沅江市)

延安市(黄龙县、宝塔区、黄陵县、延长县、志丹县、子长市、宜川县、洛川县、富县、延川县、甘泉县、安塞区、吴起县)

毕节市(赫章县、大方县、织金县、纳雍县、七星关区、金沙县、黔西市、威宁彝族回族苗族自治县)眉山市(仁寿县、青神县、东坡区、洪雅县、彭山区、丹棱县)

邢台市(巨鹿县、沙河市、清河县、内丘县、襄都区、临西县、平乡县、任泽区、宁晋县、临城县、威县、新河县、信都区、南宫市、隆尧县、南和区、柏乡县、广宗县)  安康市(旬阳市、紫阳县、汉阴县、白河县、平利县、宁陕县、汉滨区、镇坪县、石泉县、岚皋县)

伊犁哈萨克自治州(昭苏县、霍尔果斯市、尼勒克县、特克斯县、巩留县、察布查尔锡伯自治县、伊宁市、伊宁县、奎屯市、霍城县、新源县)

唐山市(曹妃甸区、路北区、滦南县、乐亭县、迁安市、玉田县、迁西县、开平区、遵化市、丰润区、滦州市、古冶区、路南区、丰南区)

抚州市(宜黄县、东乡区、临川区、崇仁县、资溪县、乐安县、金溪县、黎川县、南丰县、广昌县、南城县)玉树藏族自治州(玉树市、囊谦县、曲麻莱县、治多县、称多县、杂多县)

新乡市(凤泉区、新乡县、卫滨区、卫辉市、红旗区、牧野区、封丘县、延津县、原阳县、获嘉县、辉县市、长垣市)

乌兰察布市(兴和县、丰镇市、集宁区、商都县、察哈尔右翼后旗、凉城县、化德县、四子王旗、察哈尔右翼前旗、卓资县、察哈尔右翼中旗)

黔东南苗族侗族自治州(天柱县、镇远县、黎平县、剑河县、凯里市、台江县、黄平县、岑巩县、麻江县、雷山县、从江县、三穗县、丹寨县、锦屏县、施秉县、榕江县)

济源市

海口市(美兰区、龙华区、琼山区、秀英区)

天津市(津南区、静海区、北辰区、红桥区、河东区、宝坻区、河北区、东丽区、武清区、南开区、宁河区、蓟州区、西青区、滨海新区、河西区、和平区)

昆明市(嵩明县、寻甸回族彝族自治县、宜良县、五华区、盘龙区、东川区、安宁市、官渡区、呈贡区、禄劝彝族苗族自治县、富民县、西山区、晋宁区、石林彝族自治县)

新余市(渝水区、分宜县)

梅州市(平远县、大埔县、梅县区、兴宁市、丰顺县、蕉岭县、五华县、梅江区)

酒泉市(瓜州县、肃州区、肃北蒙古族自治县、阿克塞哈萨克族自治县、敦煌市、玉门市、金塔县)

白山市(浑江区、抚松县、长白朝鲜族自治县、临江市、靖宇县、江源区)

保山市(施甸县、昌宁县、隆阳区、腾冲市、龙陵县)

铜陵市(枞阳县、铜官区、义安区、郊区)

焦作市(武陟县、解放区、孟州市、山阳区、沁阳市、中站区、修武县、温县、博爱县、马村区)

重庆市(巫山县、沙坪坝区、铜梁区、綦江区、武隆区、荣昌区、长寿区、北碚区、丰都县、潼南区、涪陵区、江津区、黔江区、城口县、万州区、璧山区、渝北区、九龙坡区、永川区、云阳县、南川区、垫江县、忠县、大渡口区、南岸区、巫溪县、巴南区、奉节县、梁平区、大足区、彭水苗族土家族自治县、酉阳土家族苗族自治县、秀山土家族苗族自治县、合川区、石柱土家族自治县、开州区、江北区、渝中区)

柳州市(柳城县、融安县、鹿寨县、柳江区、柳南区、鱼峰区、柳北区、三江侗族自治县、城中区、融水苗族自治县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。