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漯河市(召陵区、舞阳县、源汇区、临颍县、郾城区)
黑河市(五大连池市、嫩江市、逊克县、孙吴县、北安市、爱辉区)
哈尔滨市(平房区、香坊区、松北区、方正县、宾县、延寿县、尚志市、五常市、南岗区、双城区、道外区、木兰县、通河县、呼兰区、阿城区、巴彦县、依兰县、道里区)
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景德镇市(珠山区、昌江区、乐平市、浮梁县)
恩施土家族苗族自治州(建始县、来凤县、利川市、鹤峰县、宣恩县、咸丰县、巴东县、恩施市)
抚顺市(新抚区、抚顺县、东洲区、新宾满族自治县、望花区、顺城区、清原满族自治县)
沧州市(孟村回族自治县、新华区、东光县、任丘市、南皮县、青县、泊头市、河间市、肃宁县、沧县、献县、盐山县、海兴县、吴桥县、黄骅市、运河区)
林芝市(波密县、工布江达县、墨脱县、朗县、米林市、巴宜区、察隅县)
珠海市(香洲区、斗门区、金湾区)
吐鲁番市(鄯善县、托克逊县、高昌区)
甘南藏族自治州(舟曲县、玛曲县、迭部县、合作市、卓尼县、临潭县、夏河县、碌曲县)
武汉市(新洲区、洪山区、黄陂区、东西湖区、汉阳区、武昌区、江夏区、江岸区、硚口区、汉南区、青山区、蔡甸区、江汉区)
来宾市(象州县、兴宾区、合山市、忻城县、金秀瑶族自治县、武宣县)
烟台市(莱州市、招远市、莱阳市、栖霞市、芝罘区、龙口市、蓬莱区、牟平区、福山区、莱山区、海阳市)
泰州市(姜堰区、靖江市、海陵区、兴化市、高港区、泰兴市)
陇南市(康县、宕昌县、西和县、武都区、两当县、徽县、成县、文县、礼县)
三明市(尤溪县、明溪县、沙县区、泰宁县、大田县、三元区、宁化县、永安市、清流县、建宁县、将乐县)
三沙市(西沙区、南沙区)
乌海市(海南区、乌达区、海勃湾区)
通辽市(库伦旗、科尔沁左翼中旗、扎鲁特旗、奈曼旗、科尔沁区、霍林郭勒市、开鲁县、科尔沁左翼后旗)
兰州市(七里河区、皋兰县、榆中县、西固区、红古区、安宁区、城关区、永登县)
莆田市(城厢区、涵江区、仙游县、秀屿区、荔城区)
钦州市(钦南区、灵山县、浦北县、钦北区)
塔城地区(乌苏市、沙湾市、和布克赛尔蒙古自治县、裕民县、额敏县、塔城市、托里县)
保定市(涿州市、望都县、定兴县、曲阳县、顺平县、竞秀区、莲池区、满城区、安新县、雄县、涞源县、清苑区、容城县、蠡县、涞水县、阜平县、安国市、高阳县、易县、唐县、徐水区、定州市、高碑店市、博野县)
淮安市(清江浦区、金湖县、涟水县、淮安区、洪泽区、淮阴区、盱眙县)
南昌市(新建区、进贤县、红谷滩区、安义县、青云谱区、东湖区、青山湖区、南昌县、西湖区)
衢州市(常山县、开化县、江山市、衢江区、柯城区、龙游县)
果洛藏族自治州(玛多县、玛沁县、久治县、达日县、班玛县、甘德县)
呼和浩特市(回民区、新城区、武川县、玉泉区、赛罕区、托克托县、土默特左旗、和林格尔县、清水河县)
重庆市(渝中区、酉阳土家族苗族自治县、大足区、武隆区、南岸区、彭水苗族土家族自治县、江北区、璧山区、沙坪坝区、綦江区、巫山县、万州区、垫江县、梁平区、永川区、荣昌区、九龙坡区、秀山土家族苗族自治县、巴南区、奉节县、潼南区、大渡口区、江津区、合川区、长寿区、渝北区、巫溪县、北碚区、城口县、涪陵区、铜梁区、南川区、黔江区、石柱土家族自治县、忠县、丰都县、云阳县、开州区)
丽水市(龙泉市、云和县、景宁畲族自治县、莲都区、松阳县、遂昌县、缙云县、青田县、庆元县)
青岛市(黄岛区、李沧区、市南区、平度市、莱西市、崂山区、城阳区、胶州市、即墨区、市北区)
泰安市(东平县、宁阳县、新泰市、岱岳区、肥城市、泰山区)
雅安市(宝兴县、石棉县、雨城区、汉源县、天全县、芦山县、荥经县、名山区)
毕节市(黔西市、七星关区、赫章县、威宁彝族回族苗族自治县、织金县、大方县、纳雍县、金沙县)
哈密市(伊吾县、巴里坤哈萨克自治县、伊州区)
喀什地区(麦盖提县、喀什市、塔什库尔干塔吉克自治县、疏附县、疏勒县、叶城县、英吉沙县、莎车县、泽普县、巴楚县、伽师县、岳普湖县)
滨州市(邹平市、滨城区、博兴县、无棣县、阳信县、惠民县、沾化区)
桂林市(灵川县、永福县、叠彩区、象山区、阳朔县、恭城瑶族自治县、灌阳县、龙胜各族自治县、秀峰区、资源县、全州县、平乐县、临桂区、七星区、荔浦市、雁山区、兴安县)
郴州市(临武县、宜章县、安仁县、嘉禾县、桂东县、永兴县、北湖区、汝城县、苏仙区、桂阳县、资兴市)
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铜陵市(铜官区、枞阳县、义安区、郊区)
苏州市(姑苏区、常熟市、相城区、吴中区、昆山市、张家港市、虎丘区、太仓市、吴江区)
大庆市(林甸县、杜尔伯特蒙古族自治县、萨尔图区、大同区、让胡路区、红岗区、肇州县、龙凤区、肇源县)
随州市(随县、曾都区、广水市)
普洱市(景谷傣族彝族自治县、西盟佤族自治县、澜沧拉祜族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、江城哈尼族彝族自治县、墨江哈尼族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、景东彝族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、思茅区)
临汾市(吉县、翼城县、侯马市、乡宁县、汾西县、曲沃县、浮山县、大宁县、洪洞县、霍州市、安泽县、襄汾县、蒲县、古县、永和县、尧都区、隰县)
鹰潭市(月湖区、余江区、贵溪市)
张家界市(武陵源区、永定区、慈利县、桑植县)
安顺市(镇宁布依族苗族自治县、紫云苗族布依族自治县、关岭布依族苗族自治县、平坝区、普定县、西秀区)
佳木斯市(向阳区、郊区、桦川县、同江市、东风区、汤原县、桦南县、富锦市、抚远市、前进区)
成都市(成华区、青白江区、锦江区、崇州市、彭州市、武侯区、新都区、简阳市、都江堰市、金牛区、龙泉驿区、郫都区、蒲江县、青羊区、温江区、邛崃市、新津区、金堂县、双流区、大邑县)
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湘西土家族苗族自治州(龙山县、花垣县、古丈县、凤凰县、吉首市、泸溪县、保靖县、永顺县)
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文|翠鸟资本
2020年12月,风头正盛的蓝月亮集团(6993.HK)公开招股,以13.16港元/股发行计算,直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时,一路扶持蓝月亮的高瓴资本,也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。
然而,在这之后,蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来,蓝月亮业绩表现一直不尽如人意:营收增长放缓,净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报,这是其上市八年来首次亏损。
据中华全国商业信息中心统计数据显示,蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。
渠道方面,2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元,占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%,头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
从市占率表现来看,蓝月亮集团似乎有着不错的发展,直播带货也很火,但为何却提前进入中年危机,陷入“越卖越亏”的漩涡之中?
增收不增利
3月25日,蓝月亮发布业绩,公告显示,2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元),创历史新高,但净利润却暴跌330.5%,亏损7.49亿港元,
蓝月亮2024年以亏损结束,并不让人感到意外,因为早在半年报时,蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力,公司并未挽回亏损的颓势。
从年报来看,蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。
2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元,其中上半年亏损了6.6亿港元,占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元,相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。
在业绩公告中,蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加,是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动,尤其是推广新产品、开发新渠道,以及品牌建设等,而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。
从结果来看的确如此。
2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元),同比增长17.3%;个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元),同比增长14.6%;家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元),同比增长10.7%。
渠道方面,2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元,占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%,头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
2024年上半年,蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播,与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中,“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中,卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合,销售额约7500万至1.2亿元,打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。
大手笔带来的营销效果十分显著,直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播,蓝月亮悉数现身。在头部主播上,蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。
只是,耀眼的GMV背后,蓝月亮开销也不小,以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示,2024年蓝月亮毛利率稳定在60%,但销售费用几乎吃掉了全部毛利(51.8亿港元利)。
这意味着,蓝月亮正面临增收不增利的窘境,似乎通过大举砸钱疯狂营销,做大销售规模,而忽视了净利润。
其实不止是2024年,自2020年上市以来,蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意:营收增长放缓,净利润连年下滑。梳理年报显示,2020-2023年,蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元,同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。
与此同时,2020年上市元年,蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%,不到三成,2024年已经达到59%,占比翻番。
两大难题待解
蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式,暴露出的绝非表面问题。
从深层次来看,业务面临两大棘手难题:一是收入结构过度单一,缺乏多元支撑;二是产品力严重不足,难以凭借产品自身优势,在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。
从蓝月亮2024年的收入结构看,公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类(如洗衣液、柔顺剂等),而该领域技术同质化严重,竞争激烈。
目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一,但是打江山不易,守江山更难,随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额,蓝月亮接下来能否稳住生意份额,尚是未知。
与此同时,蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年,蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁,通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。
很明显,蓝月亮产品结构的单一,加之技术壁垒的缺失,大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目,到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体,再到借助明星网红直播带货,以此吸引大众移开的目光。
只不过,始终期待着大力出奇迹的蓝月亮,虽在销售额上实现了增长,但现实的不赚钱状态却始终没能扭转,甚至来到了亏损的深渊。
更严峻是,如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看,家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等,无一不表明,留给洗衣液一哥蓝月亮的时间,只会比财报数字更残酷。
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新闻结尾
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