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武威市(天祝藏族自治县、民勤县、凉州区、古浪县)

漯河市(临颍县、召陵区、舞阳县、源汇区、郾城区)

湛江市(徐闻县、麻章区、遂溪县、雷州市、赤坎区、吴川市、霞山区、廉江市、坡头区)

安顺市(普定县、紫云苗族布依族自治县、西秀区、镇宁布依族苗族自治县、关岭布依族苗族自治县、平坝区)  和田地区(和田市、和田县、皮山县、于田县、民丰县、洛浦县、策勒县、墨玉县)

保定市(定兴县、莲池区、涿州市、蠡县、竞秀区、高阳县、望都县、定州市、徐水区、安新县、高碑店市、满城区、安国市、博野县、顺平县、容城县、唐县、清苑区、涞源县、曲阳县、涞水县、易县、雄县、阜平县)

南京市(高淳区、玄武区、秦淮区、鼓楼区、浦口区、溧水区、六合区、江宁区、栖霞区、建邺区、雨花台区)

山南市(隆子县、扎囊县、贡嘎县、错那市、加查县、措美县、琼结县、乃东区、洛扎县、曲松县、桑日县、浪卡子县)

固原市(原州区、西吉县、彭阳县、隆德县、泾源县)  许昌市(建安区、长葛市、襄城县、禹州市、魏都区、鄢陵县)

林芝市(巴宜区、朗县、察隅县、工布江达县、波密县、墨脱县、米林市)

三门峡市(陕州区、卢氏县、义马市、灵宝市、湖滨区、渑池县)

来宾市(金秀瑶族自治县、合山市、象州县、忻城县、武宣县、兴宾区)

铁岭市(昌图县、铁岭县、西丰县、调兵山市、清河区、银州区、开原市)

泰州市(靖江市、兴化市、泰兴市、高港区、姜堰区、海陵区)

沈阳市(浑南区、大东区、皇姑区、辽中区、康平县、铁西区、苏家屯区、法库县、于洪区、和平区、沈河区、新民市、沈北新区)

嘉峪关市

白银市(会宁县、白银区、景泰县、靖远县、平川区)

陇南市(两当县、文县、成县、徽县、武都区、西和县、宕昌县、礼县、康县)

上饶市(弋阳县、玉山县、横峰县、德兴市、广丰区、万年县、信州区、铅山县、鄱阳县、余干县、婺源县、广信区)

龙岩市(武平县、长汀县、上杭县、永定区、连城县、漳平市、新罗区)

西藏自治区

阜新市(海州区、彰武县、新邱区、太平区、清河门区、阜新蒙古族自治县、细河区)

河源市(源城区、龙川县、紫金县、和平县、东源县、连平县)

克拉玛依市(白碱滩区、独山子区、乌尔禾区、克拉玛依区)

邢台市(柏乡县、清河县、任泽区、广宗县、平乡县、威县、宁晋县、新河县、南和区、内丘县、襄都区、临城县、信都区、沙河市、南宫市、隆尧县、巨鹿县、临西县)

包头市(固阳县、九原区、昆都仑区、白云鄂博矿区、达尔罕茂明安联合旗、青山区、东河区、土默特右旗、石拐区)

成都市(郫都区、崇州市、金堂县、都江堰市、成华区、邛崃市、龙泉驿区、彭州市、温江区、双流区、蒲江县、金牛区、大邑县、青白江区、武侯区、新津区、锦江区、简阳市、青羊区、新都区)

晋城市(阳城县、城区、沁水县、陵川县、泽州县、高平市)

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三沙市(南沙区、西沙区)

平凉市(华亭市、静宁县、泾川县、庄浪县、灵台县、崆峒区、崇信县)

衡阳市(衡阳县、常宁市、衡山县、珠晖区、祁东县、衡南县、石鼓区、衡东县、南岳区、雁峰区、蒸湘区、耒阳市)

揭阳市(普宁市、惠来县、榕城区、揭东区、揭西县)  临沂市(罗庄区、兰山区、费县、临沭县、沂南县、兰陵县、沂水县、平邑县、郯城县、蒙阴县、河东区、莒南县)

朝阳市(北票市、喀喇沁左翼蒙古族自治县、凌源市、龙城区、建平县、双塔区、朝阳县)

通辽市(科尔沁区、开鲁县、奈曼旗、扎鲁特旗、科尔沁左翼中旗、科尔沁左翼后旗、霍林郭勒市、库伦旗)

无锡市(滨湖区、宜兴市、锡山区、江阴市、梁溪区、新吴区、惠山区)平顶山市(叶县、郏县、新华区、鲁山县、舞钢市、汝州市、宝丰县、湛河区、石龙区、卫东区)

昌都市(边坝县、江达县、丁青县、卡若区、八宿县、贡觉县、类乌齐县、察雅县、洛隆县、左贡县、芒康县)  宝鸡市(太白县、凤翔区、扶风县、金台区、岐山县、千阳县、眉县、陇县、渭滨区、凤县、陈仓区、麟游县)

儋州市

乌鲁木齐市(乌鲁木齐县、水磨沟区、头屯河区、米东区、达坂城区、天山区、新市区、沙依巴克区)

枣庄市(峄城区、山亭区、台儿庄区、市中区、滕州市、薛城区)阿勒泰地区(吉木乃县、阿勒泰市、青河县、富蕴县、哈巴河县、福海县、布尔津县)

鄂尔多斯市(鄂托克旗、康巴什区、伊金霍洛旗、乌审旗、东胜区、准格尔旗、达拉特旗、杭锦旗、鄂托克前旗)

黄山市(黄山区、黟县、休宁县、歙县、祁门县、屯溪区、徽州区)

孝感市(孝南区、汉川市、云梦县、孝昌县、安陆市、应城市、大悟县)

宣城市(泾县、宣州区、绩溪县、旌德县、宁国市、广德市、郎溪县)

日照市(东港区、五莲县、莒县、岚山区)

六盘水市(盘州市、六枝特区、钟山区、水城区)

石河子市(阿拉尔市、新星市、铁门关市、五家渠市、北屯市、胡杨河市、双河市、图木舒克市、可克达拉市、白杨市、昆玉市)

安康市(宁陕县、平利县、镇坪县、石泉县、白河县、旬阳市、紫阳县、汉阴县、岚皋县、汉滨区)

漳州市(龙海区、华安县、芗城区、云霄县、龙文区、南靖县、诏安县、东山县、长泰区、漳浦县、平和县)

甘孜藏族自治州(理塘县、白玉县、康定市、色达县、德格县、炉霍县、道孚县、巴塘县、丹巴县、石渠县、乡城县、九龙县、稻城县、甘孜县、泸定县、得荣县、新龙县、雅江县)

眉山市(丹棱县、青神县、洪雅县、彭山区、仁寿县、东坡区)

深圳市(福田区、坪山区、龙华区、罗湖区、光明区、龙岗区、南山区、盐田区、宝安区)

济南市(商河县、钢城区、章丘区、市中区、历下区、天桥区、平阴县、槐荫区、莱芜区、历城区、长清区、济阳区)

恩施土家族苗族自治州(恩施市、利川市、咸丰县、巴东县、宣恩县、建始县、来凤县、鹤峰县)

宁波市(海曙区、余姚市、慈溪市、宁海县、北仑区、奉化区、镇海区、江北区、象山县、鄞州区)

阿里地区(措勤县、普兰县、革吉县、噶尔县、札达县、改则县、日土县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。