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临汾市(曲沃县、浮山县、襄汾县、蒲县、侯马市、翼城县、永和县、尧都区、大宁县、安泽县、霍州市、乡宁县、隰县、洪洞县、吉县、古县、汾西县)

上海市(嘉定区、闵行区、徐汇区、金山区、长宁区、杨浦区、虹口区、浦东新区、普陀区、奉贤区、黄浦区、宝山区、静安区、崇明区、松江区、青浦区)

菏泽市(成武县、郓城县、东明县、定陶区、牡丹区、巨野县、单县、鄄城县、曹县)

宿州市(埇桥区、泗县、灵璧县、砀山县、萧县)  邯郸市(邯山区、涉县、成安县、永年区、魏县、丛台区、邱县、曲周县、峰峰矿区、武安市、磁县、广平县、肥乡区、馆陶县、鸡泽县、临漳县、复兴区、大名县)

北海市(铁山港区、银海区、合浦县、海城区)

惠州市(惠东县、龙门县、惠城区、惠阳区、博罗县)

临沧市(双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、镇康县、沧源佤族自治县、凤庆县、云县、临翔区、耿马傣族佤族自治县、永德县)

黔东南苗族侗族自治州(三穗县、麻江县、从江县、台江县、施秉县、天柱县、黎平县、丹寨县、镇远县、榕江县、凯里市、锦屏县、剑河县、黄平县、岑巩县、雷山县)  济南市(商河县、槐荫区、历下区、章丘区、历城区、市中区、钢城区、济阳区、平阴县、长清区、莱芜区、天桥区)

玉树藏族自治州(杂多县、治多县、囊谦县、称多县、玉树市、曲麻莱县)

宝鸡市(岐山县、渭滨区、麟游县、凤县、金台区、陈仓区、千阳县、扶风县、陇县、眉县、凤翔区、太白县)

阿坝藏族羌族自治州(马尔康市、壤塘县、九寨沟县、红原县、小金县、松潘县、茂县、阿坝县、汶川县、理县、黑水县、若尔盖县、金川县)

固原市(彭阳县、泾源县、西吉县、隆德县、原州区)

黄石市(西塞山区、铁山区、下陆区、大冶市、黄石港区、阳新县)

马鞍山市(和县、当涂县、雨山区、博望区、花山区、含山县)

攀枝花市(西区、仁和区、盐边县、米易县、东区)

昌都市(贡觉县、芒康县、江达县、边坝县、洛隆县、卡若区、类乌齐县、察雅县、丁青县、八宿县、左贡县)

宜宾市(叙州区、屏山县、翠屏区、兴文县、南溪区、长宁县、珙县、筠连县、高县、江安县)

六盘水市(钟山区、盘州市、六枝特区、水城区)

黑河市(逊克县、北安市、嫩江市、五大连池市、孙吴县、爱辉区)

芜湖市(鸠江区、繁昌区、弋江区、湾沚区、无为市、南陵县、镜湖区)

衢州市(江山市、常山县、开化县、龙游县、柯城区、衢江区)

济宁市(梁山县、汶上县、微山县、鱼台县、金乡县、兖州区、邹城市、嘉祥县、曲阜市、泗水县、任城区)

海口市(琼山区、秀英区、龙华区、美兰区)

吐鲁番市(托克逊县、高昌区、鄯善县)

四平市(梨树县、双辽市、伊通满族自治县、铁西区、铁东区)

镇江市(润州区、句容市、丹阳市、扬中市、京口区、丹徒区)

成都市(龙泉驿区、新都区、简阳市、成华区、彭州市、金堂县、温江区、蒲江县、金牛区、青白江区、青羊区、邛崃市、郫都区、双流区、锦江区、都江堰市、新津区、大邑县、武侯区、崇州市)

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大理白族自治州(鹤庆县、剑川县、宾川县、大理市、祥云县、南涧彝族自治县、云龙县、永平县、洱源县、弥渡县、巍山彝族回族自治县、漾濞彝族自治县)

鸡西市(麻山区、鸡冠区、鸡东县、虎林市、滴道区、城子河区、密山市、恒山区、梨树区)

扬州市(高邮市、宝应县、邗江区、江都区、广陵区、仪征市)

阿拉善盟(额济纳旗、阿拉善右旗、阿拉善左旗)  资阳市(安岳县、雁江区、乐至县)

林芝市(朗县、察隅县、墨脱县、工布江达县、波密县、米林市、巴宜区)

保山市(昌宁县、龙陵县、施甸县、腾冲市、隆阳区)

宜春市(靖安县、宜丰县、铜鼓县、上高县、袁州区、丰城市、樟树市、高安市、奉新县、万载县)蚌埠市(禹会区、怀远县、固镇县、五河县、蚌山区、龙子湖区、淮上区)

许昌市(长葛市、襄城县、魏都区、建安区、鄢陵县、禹州市)  河源市(和平县、连平县、龙川县、紫金县、东源县、源城区)

晋城市(沁水县、城区、阳城县、高平市、泽州县、陵川县)

兴安盟(突泉县、乌兰浩特市、科尔沁右翼前旗、阿尔山市、扎赉特旗、科尔沁右翼中旗)

合肥市(瑶海区、长丰县、包河区、庐阳区、蜀山区、肥西县、巢湖市、肥东县、庐江县)三沙市(西沙区、南沙区)

定西市(安定区、漳县、临洮县、岷县、渭源县、陇西县、通渭县)

贺州市(平桂区、钟山县、富川瑶族自治县、八步区、昭平县)

哈密市(伊州区、伊吾县、巴里坤哈萨克自治县)

银川市(永宁县、兴庆区、金凤区、贺兰县、西夏区、灵武市)

阿里地区(革吉县、噶尔县、普兰县、日土县、札达县、措勤县、改则县)

酒泉市(阿克塞哈萨克族自治县、瓜州县、肃州区、肃北蒙古族自治县、敦煌市、金塔县、玉门市)

威海市(文登区、环翠区、荣成市、乳山市)

天津市(西青区、北辰区、河东区、和平区、静海区、宁河区、滨海新区、红桥区、蓟州区、武清区、津南区、河北区、东丽区、河西区、宝坻区、南开区)

韶关市(乐昌市、翁源县、仁化县、浈江区、乳源瑶族自治县、始兴县、曲江区、新丰县、武江区、南雄市)

台州市(玉环市、临海市、路桥区、温岭市、天台县、仙居县、黄岩区、三门县、椒江区)

七台河市(新兴区、茄子河区、桃山区、勃利县)

安庆市(迎江区、桐城市、宿松县、潜山市、怀宁县、宜秀区、大观区、望江县、岳西县、太湖县)

齐齐哈尔市(昂昂溪区、铁锋区、梅里斯达斡尔族区、富拉尔基区、克山县、泰来县、依安县、拜泉县、富裕县、碾子山区、建华区、甘南县、讷河市、龙沙区、克东县、龙江县)

厦门市(翔安区、海沧区、湖里区、思明区、集美区、同安区)

岳阳市(湘阴县、平江县、岳阳县、临湘市、华容县、君山区、岳阳楼区、汨罗市、云溪区)

迪庆藏族自治州(香格里拉市、维西傈僳族自治县、德钦县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。