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沧州市(孟村回族自治县、运河区、吴桥县、青县、南皮县、沧县、新华区、泊头市、盐山县、肃宁县、黄骅市、海兴县、东光县、任丘市、献县、河间市)

汕头市(潮南区、濠江区、金平区、澄海区、潮阳区、南澳县、龙湖区)

广安市(邻水县、华蓥市、前锋区、广安区、岳池县、武胜县)

白山市(靖宇县、抚松县、临江市、江源区、长白朝鲜族自治县、浑江区)  陇南市(徽县、武都区、康县、西和县、文县、成县、礼县、宕昌县、两当县)

齐齐哈尔市(昂昂溪区、甘南县、拜泉县、铁锋区、泰来县、克山县、讷河市、碾子山区、梅里斯达斡尔族区、依安县、建华区、龙江县、克东县、富裕县、富拉尔基区、龙沙区)

合肥市(庐阳区、巢湖市、包河区、瑶海区、肥西县、肥东县、长丰县、庐江县、蜀山区)

湘潭市(雨湖区、韶山市、湘乡市、湘潭县、岳塘区)

塔城地区(乌苏市、托里县、和布克赛尔蒙古自治县、塔城市、额敏县、沙湾市、裕民县)  宜春市(樟树市、丰城市、奉新县、铜鼓县、袁州区、靖安县、宜丰县、万载县、高安市、上高县)

常州市(钟楼区、溧阳市、武进区、天宁区、新北区、金坛区)

平顶山市(湛河区、叶县、卫东区、汝州市、石龙区、鲁山县、舞钢市、新华区、宝丰县、郏县)

遵义市(汇川区、凤冈县、赤水市、余庆县、仁怀市、正安县、绥阳县、习水县、红花岗区、道真仡佬族苗族自治县、湄潭县、播州区、务川仡佬族苗族自治县、桐梓县)

海北藏族自治州(祁连县、门源回族自治县、刚察县、海晏县)

湘西土家族苗族自治州(凤凰县、保靖县、古丈县、龙山县、永顺县、泸溪县、花垣县、吉首市)

钦州市(钦南区、灵山县、浦北县、钦北区)

毕节市(纳雍县、威宁彝族回族苗族自治县、金沙县、七星关区、大方县、赫章县、织金县、黔西市)

黔东南苗族侗族自治州(锦屏县、黎平县、天柱县、岑巩县、施秉县、雷山县、凯里市、黄平县、丹寨县、剑河县、台江县、三穗县、从江县、镇远县、榕江县、麻江县)

白银市(白银区、平川区、景泰县、会宁县、靖远县)

大理白族自治州(鹤庆县、祥云县、宾川县、永平县、南涧彝族自治县、云龙县、漾濞彝族自治县、洱源县、巍山彝族回族自治县、剑川县、大理市、弥渡县)

辽阳市(辽阳县、弓长岭区、白塔区、灯塔市、宏伟区、太子河区、文圣区)

阿拉善盟(额济纳旗、阿拉善左旗、阿拉善右旗)

庆阳市(镇原县、宁县、庆城县、合水县、正宁县、西峰区、环县、华池县)

银川市(灵武市、兴庆区、金凤区、贺兰县、永宁县、西夏区)

伊犁哈萨克自治州(特克斯县、伊宁市、奎屯市、霍尔果斯市、霍城县、巩留县、尼勒克县、察布查尔锡伯自治县、新源县、伊宁县、昭苏县)

巴中市(巴州区、通江县、南江县、平昌县、恩阳区)

云浮市(郁南县、新兴县、罗定市、云城区、云安区)

德州市(平原县、武城县、乐陵市、宁津县、临邑县、夏津县、陵城区、禹城市、庆云县、齐河县、德城区)

酒泉市(阿克塞哈萨克族自治县、肃州区、敦煌市、玉门市、金塔县、瓜州县、肃北蒙古族自治县)

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曲靖市(马龙区、沾益区、师宗县、富源县、陆良县、麒麟区、会泽县、罗平县、宣威市)

宣城市(泾县、郎溪县、旌德县、宁国市、绩溪县、广德市、宣州区)

肇庆市(四会市、高要区、怀集县、鼎湖区、广宁县、端州区、德庆县、封开县)

衢州市(江山市、柯城区、开化县、龙游县、常山县、衢江区)  岳阳市(云溪区、岳阳楼区、平江县、君山区、汨罗市、华容县、湘阴县、临湘市、岳阳县)

商洛市(镇安县、柞水县、洛南县、丹凤县、商南县、商州区、山阳县)

赣州市(定南县、寻乌县、安远县、全南县、于都县、宁都县、龙南市、会昌县、信丰县、石城县、崇义县、大余县、上犹县、章贡区、瑞金市、南康区、兴国县、赣县区)

凉山彝族自治州(冕宁县、美姑县、雷波县、德昌县、会理市、越西县、会东县、金阳县、木里藏族自治县、宁南县、喜德县、布拖县、西昌市、甘洛县、昭觉县、盐源县、普格县)石家庄市(井陉矿区、深泽县、井陉县、辛集市、元氏县、长安区、裕华区、平山县、新乐市、灵寿县、无极县、桥西区、赞皇县、晋州市、高邑县、藁城区、行唐县、栾城区、正定县、新华区、鹿泉区、赵县)

嘉兴市(海盐县、海宁市、平湖市、桐乡市、南湖区、秀洲区、嘉善县)  中卫市(中宁县、沙坡头区、海原县)

通化市(梅河口市、通化县、二道江区、辉南县、东昌区、柳河县、集安市)

林芝市(巴宜区、墨脱县、米林市、工布江达县、波密县、察隅县、朗县)

平凉市(灵台县、崇信县、崆峒区、静宁县、庄浪县、华亭市、泾川县)南平市(顺昌县、浦城县、政和县、光泽县、武夷山市、建阳区、建瓯市、延平区、松溪县、邵武市)

白城市(大安市、通榆县、镇赉县、洮北区、洮南市)

萍乡市(安源区、湘东区、上栗县、芦溪县、莲花县)

红河哈尼族彝族自治州(石屏县、金平苗族瑶族傣族自治县、屏边苗族自治县、个旧市、弥勒市、元阳县、红河县、泸西县、开远市、河口瑶族自治县、蒙自市、绿春县、建水县)

淄博市(高青县、淄川区、周村区、博山区、张店区、临淄区、沂源县、桓台县)

吉林市(龙潭区、蛟河市、磐石市、永吉县、船营区、桦甸市、昌邑区、丰满区、舒兰市)

泉州市(洛江区、南安市、泉港区、石狮市、惠安县、安溪县、德化县、鲤城区、金门县、丰泽区、晋江市、永春县)

娄底市(娄星区、双峰县、涟源市、新化县、冷水江市)

渭南市(韩城市、潼关县、临渭区、华阴市、澄城县、富平县、白水县、蒲城县、华州区、合阳县、大荔县)

嘉峪关市

吕梁市(汾阳市、离石区、孝义市、临县、交口县、方山县、岚县、柳林县、交城县、石楼县、中阳县、文水县、兴县)

东营市(河口区、利津县、垦利区、东营区、广饶县)

临沂市(兰陵县、临沭县、沂南县、兰山区、郯城县、河东区、沂水县、蒙阴县、费县、罗庄区、平邑县、莒南县)

南阳市(西峡县、南召县、邓州市、社旗县、内乡县、方城县、唐河县、宛城区、卧龙区、桐柏县、淅川县、新野县、镇平县)

乌鲁木齐市(水磨沟区、米东区、沙依巴克区、头屯河区、新市区、乌鲁木齐县、天山区、达坂城区)

贵阳市(花溪区、修文县、清镇市、乌当区、云岩区、开阳县、观山湖区、白云区、息烽县、南明区)

迪庆藏族自治州(维西傈僳族自治县、香格里拉市、德钦县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。