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黑河市(五大连池市、北安市、孙吴县、爱辉区、嫩江市、逊克县)

湘潭市(韶山市、岳塘区、雨湖区、湘乡市、湘潭县)

白银市(会宁县、靖远县、白银区、景泰县、平川区)

贵港市(覃塘区、平南县、桂平市、港南区、港北区)  阜阳市(太和县、颍泉区、阜南县、颍州区、临泉县、界首市、颍上县、颍东区)

石河子市(图木舒克市、新星市、五家渠市、铁门关市、胡杨河市、双河市、昆玉市、白杨市、可克达拉市、北屯市、阿拉尔市)

凉山彝族自治州(雷波县、甘洛县、德昌县、美姑县、木里藏族自治县、昭觉县、普格县、越西县、会东县、盐源县、金阳县、宁南县、喜德县、布拖县、西昌市、冕宁县、会理市)

克拉玛依市(克拉玛依区、白碱滩区、独山子区、乌尔禾区)

湛江市(赤坎区、坡头区、麻章区、吴川市、霞山区、遂溪县、廉江市、雷州市、徐闻县)  潮州市(潮安区、饶平县、湘桥区)

成都市(锦江区、都江堰市、彭州市、新津区、金牛区、温江区、双流区、成华区、蒲江县、金堂县、青羊区、简阳市、龙泉驿区、邛崃市、崇州市、大邑县、新都区、青白江区、郫都区、武侯区)

鄂尔多斯市(鄂托克旗、乌审旗、康巴什区、达拉特旗、伊金霍洛旗、准格尔旗、东胜区、杭锦旗、鄂托克前旗)

包头市(白云鄂博矿区、青山区、达尔罕茂明安联合旗、石拐区、东河区、土默特右旗、昆都仑区、九原区、固阳县)

枣庄市(市中区、山亭区、峄城区、台儿庄区、薛城区、滕州市)

湖州市(南浔区、吴兴区、长兴县、安吉县、德清县)

阿拉善盟(阿拉善左旗、阿拉善右旗、额济纳旗)

株洲市(炎陵县、荷塘区、芦淞区、石峰区、茶陵县、攸县、天元区、醴陵市、渌口区)

长沙市(岳麓区、宁乡市、天心区、芙蓉区、浏阳市、望城区、雨花区、开福区、长沙县)

乌鲁木齐市(新市区、沙依巴克区、米东区、天山区、水磨沟区、达坂城区、头屯河区、乌鲁木齐县)

抚顺市(新抚区、望花区、顺城区、抚顺县、东洲区、清原满族自治县、新宾满族自治县)

阿克苏地区(温宿县、乌什县、阿瓦提县、拜城县、新和县、阿克苏市、库车市、柯坪县、沙雅县)

衡阳市(常宁市、祁东县、衡阳县、衡山县、石鼓区、衡东县、蒸湘区、衡南县、珠晖区、南岳区、耒阳市、雁峰区)

广安市(前锋区、邻水县、武胜县、广安区、华蓥市、岳池县)

鹰潭市(余江区、月湖区、贵溪市)

张掖市(高台县、甘州区、肃南裕固族自治县、民乐县、山丹县、临泽县)

常德市(武陵区、安乡县、桃源县、汉寿县、津市市、鼎城区、澧县、石门县、临澧县)

大连市(瓦房店市、旅顺口区、长海县、普兰店区、西岗区、金州区、中山区、沙河口区、庄河市、甘井子区)

晋城市(高平市、城区、沁水县、泽州县、陵川县、阳城县)

昌吉回族自治州(昌吉市、奇台县、玛纳斯县、木垒哈萨克自治县、吉木萨尔县、呼图壁县、阜康市)

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山南市(扎囊县、曲松县、洛扎县、贡嘎县、浪卡子县、琼结县、错那市、加查县、桑日县、措美县、乃东区、隆子县)

黔东南苗族侗族自治州(丹寨县、雷山县、施秉县、三穗县、从江县、榕江县、剑河县、锦屏县、黄平县、凯里市、岑巩县、黎平县、台江县、镇远县、天柱县、麻江县)

淮安市(涟水县、淮安区、清江浦区、盱眙县、金湖县、淮阴区、洪泽区)

鹤岗市(东山区、南山区、兴山区、兴安区、向阳区、萝北县、工农区、绥滨县)  德阳市(罗江区、中江县、旌阳区、广汉市、绵竹市、什邡市)

丹东市(凤城市、元宝区、宽甸满族自治县、振兴区、东港市、振安区)

泰州市(姜堰区、海陵区、靖江市、高港区、兴化市、泰兴市)

松原市(乾安县、宁江区、扶余市、长岭县、前郭尔罗斯蒙古族自治县)乐山市(沐川县、井研县、沙湾区、金口河区、犍为县、五通桥区、峨眉山市、市中区、夹江县、马边彝族自治县、峨边彝族自治县)

铁岭市(银州区、开原市、清河区、调兵山市、昌图县、西丰县、铁岭县)  河池市(南丹县、金城江区、都安瑶族自治县、环江毛南族自治县、大化瑶族自治县、凤山县、东兰县、巴马瑶族自治县、天峨县、罗城仫佬族自治县、宜州区)

玉林市(兴业县、容县、福绵区、玉州区、陆川县、北流市、博白县)

临汾市(浮山县、尧都区、霍州市、襄汾县、洪洞县、隰县、翼城县、曲沃县、蒲县、古县、侯马市、永和县、吉县、乡宁县、大宁县、汾西县、安泽县)

甘南藏族自治州(碌曲县、迭部县、玛曲县、卓尼县、夏河县、舟曲县、临潭县、合作市)通辽市(科尔沁区、科尔沁左翼后旗、开鲁县、科尔沁左翼中旗、奈曼旗、扎鲁特旗、库伦旗、霍林郭勒市)

白城市(通榆县、洮北区、镇赉县、洮南市、大安市)

七台河市(桃山区、勃利县、茄子河区、新兴区)

海口市(美兰区、龙华区、琼山区、秀英区)

三沙市(南沙区、西沙区)

张家界市(桑植县、慈利县、武陵源区、永定区)

达州市(宣汉县、渠县、大竹县、万源市、通川区、开江县、达川区)

泰安市(东平县、肥城市、新泰市、宁阳县、泰山区、岱岳区)

上饶市(信州区、弋阳县、玉山县、婺源县、德兴市、鄱阳县、广丰区、横峰县、铅山县、万年县、广信区、余干县)

延边朝鲜族自治州(珲春市、延吉市、和龙市、安图县、汪清县、图们市、龙井市、敦化市)

果洛藏族自治州(达日县、班玛县、甘德县、玛沁县、久治县、玛多县)

巴中市(恩阳区、平昌县、南江县、巴州区、通江县)

鸡西市(恒山区、鸡东县、鸡冠区、密山市、麻山区、梨树区、城子河区、虎林市、滴道区)

崇左市(天等县、龙州县、宁明县、大新县、凭祥市、江州区、扶绥县)

昌都市(丁青县、卡若区、江达县、八宿县、洛隆县、类乌齐县、贡觉县、边坝县、芒康县、察雅县、左贡县)

嘉兴市(海宁市、南湖区、海盐县、桐乡市、嘉善县、平湖市、秀洲区)

阜新市(清河门区、太平区、细河区、彰武县、海州区、阜新蒙古族自治县、新邱区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。