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绍兴市(越城区、嵊州市、诸暨市、新昌县、上虞区、柯桥区)

邯郸市(成安县、魏县、峰峰矿区、邱县、临漳县、大名县、丛台区、武安市、曲周县、磁县、肥乡区、涉县、邯山区、鸡泽县、广平县、永年区、复兴区、馆陶县)

池州市(石台县、东至县、青阳县、贵池区)

盐城市(东台市、建湖县、射阳县、盐都区、滨海县、亭湖区、大丰区、响水县、阜宁县)  鸡西市(鸡东县、鸡冠区、恒山区、密山市、滴道区、城子河区、麻山区、虎林市、梨树区)

松原市(扶余市、前郭尔罗斯蒙古族自治县、宁江区、长岭县、乾安县)

铜陵市(义安区、铜官区、郊区、枞阳县)

德宏傣族景颇族自治州(芒市、陇川县、盈江县、梁河县、瑞丽市)

本溪市(平山区、溪湖区、本溪满族自治县、明山区、南芬区、桓仁满族自治县)  黄南藏族自治州(尖扎县、河南蒙古族自治县、泽库县、同仁市)

石嘴山市(大武口区、惠农区、平罗县)

晋城市(高平市、阳城县、泽州县、城区、沁水县、陵川县)

镇江市(句容市、润州区、京口区、丹徒区、丹阳市、扬中市)

昌都市(边坝县、江达县、洛隆县、类乌齐县、八宿县、卡若区、芒康县、左贡县、丁青县、贡觉县、察雅县)

延安市(洛川县、宝塔区、宜川县、黄陵县、子长市、富县、延长县、甘泉县、志丹县、吴起县、安塞区、延川县、黄龙县)

阳江市(阳东区、江城区、阳春市、阳西县)

泰州市(高港区、海陵区、泰兴市、靖江市、姜堰区、兴化市)

岳阳市(汨罗市、云溪区、临湘市、君山区、湘阴县、华容县、岳阳楼区、岳阳县、平江县)

荆门市(东宝区、京山市、钟祥市、沙洋县、掇刀区)

曲靖市(罗平县、马龙区、沾益区、陆良县、会泽县、宣威市、麒麟区、富源县、师宗县)

凉山彝族自治州(会理市、雷波县、冕宁县、美姑县、金阳县、普格县、宁南县、木里藏族自治县、德昌县、甘洛县、西昌市、越西县、盐源县、喜德县、昭觉县、布拖县、会东县)

湘潭市(湘潭县、岳塘区、湘乡市、韶山市、雨湖区)

宝鸡市(扶风县、凤翔区、太白县、眉县、陈仓区、陇县、金台区、岐山县、渭滨区、凤县、千阳县、麟游县)

南阳市(邓州市、桐柏县、西峡县、新野县、卧龙区、方城县、淅川县、镇平县、社旗县、宛城区、内乡县、唐河县、南召县)

阿里地区(札达县、措勤县、革吉县、改则县、日土县、普兰县、噶尔县)

大庆市(杜尔伯特蒙古族自治县、红岗区、大同区、萨尔图区、林甸县、肇源县、让胡路区、龙凤区、肇州县)

秦皇岛市(北戴河区、昌黎县、卢龙县、山海关区、青龙满族自治县、抚宁区、海港区)

黔南布依族苗族自治州(平塘县、长顺县、荔波县、三都水族自治县、惠水县、瓮安县、罗甸县、都匀市、龙里县、独山县、福泉市、贵定县)

通化市(二道江区、通化县、辉南县、柳河县、东昌区、梅河口市、集安市)

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武威市(凉州区、民勤县、古浪县、天祝藏族自治县)

吉安市(泰和县、安福县、遂川县、吉州区、永丰县、新干县、永新县、青原区、峡江县、井冈山市、吉水县、万安县、吉安县)

淮南市(寿县、潘集区、八公山区、田家庵区、谢家集区、凤台县、大通区)

固原市(西吉县、彭阳县、原州区、隆德县、泾源县)  包头市(达尔罕茂明安联合旗、青山区、土默特右旗、东河区、白云鄂博矿区、昆都仑区、九原区、石拐区、固阳县)

金华市(兰溪市、婺城区、义乌市、磐安县、浦江县、武义县、金东区、东阳市、永康市)

武汉市(新洲区、江岸区、东西湖区、江汉区、硚口区、黄陂区、青山区、洪山区、武昌区、汉阳区、汉南区、蔡甸区、江夏区)

菏泽市(郓城县、定陶区、鄄城县、成武县、巨野县、曹县、牡丹区、东明县、单县)温州市(瑞安市、平阳县、洞头区、苍南县、永嘉县、乐清市、龙湾区、泰顺县、瓯海区、鹿城区、文成县、龙港市)

娄底市(双峰县、冷水江市、新化县、涟源市、娄星区)  泉州市(南安市、鲤城区、德化县、洛江区、金门县、泉港区、晋江市、丰泽区、安溪县、石狮市、永春县、惠安县)

九江市(庐山市、瑞昌市、德安县、浔阳区、濂溪区、柴桑区、永修县、都昌县、湖口县、武宁县、共青城市、彭泽县、修水县)

鞍山市(千山区、海城市、台安县、立山区、岫岩满族自治县、铁西区、铁东区)

张家界市(桑植县、永定区、武陵源区、慈利县)焦作市(博爱县、解放区、武陟县、修武县、中站区、温县、山阳区、沁阳市、马村区、孟州市)

南京市(建邺区、江宁区、玄武区、六合区、雨花台区、高淳区、鼓楼区、栖霞区、秦淮区、浦口区、溧水区)

庆阳市(镇原县、华池县、环县、合水县、庆城县、西峰区、正宁县、宁县)

牡丹江市(东宁市、爱民区、穆棱市、海林市、绥芬河市、阳明区、东安区、林口县、宁安市、西安区)

甘孜藏族自治州(新龙县、巴塘县、康定市、理塘县、得荣县、泸定县、雅江县、道孚县、丹巴县、石渠县、稻城县、乡城县、九龙县、白玉县、色达县、德格县、炉霍县、甘孜县)

商洛市(商南县、丹凤县、山阳县、商州区、洛南县、镇安县、柞水县)

黔东南苗族侗族自治州(丹寨县、凯里市、雷山县、黄平县、台江县、施秉县、榕江县、镇远县、天柱县、麻江县、剑河县、岑巩县、从江县、黎平县、锦屏县、三穗县)

盘锦市(盘山县、兴隆台区、双台子区、大洼区)

定西市(陇西县、临洮县、渭源县、通渭县、漳县、岷县、安定区)

乌鲁木齐市(水磨沟区、沙依巴克区、头屯河区、天山区、乌鲁木齐县、米东区、达坂城区、新市区)

赤峰市(阿鲁科尔沁旗、巴林左旗、巴林右旗、宁城县、红山区、林西县、翁牛特旗、敖汉旗、元宝山区、喀喇沁旗、克什克腾旗、松山区)

连云港市(连云区、赣榆区、灌云县、海州区、灌南县、东海县)

扬州市(仪征市、邗江区、广陵区、江都区、宝应县、高邮市)

迪庆藏族自治州(维西傈僳族自治县、香格里拉市、德钦县)

黔西南布依族苗族自治州(册亨县、安龙县、兴义市、普安县、望谟县、贞丰县、兴仁市、晴隆县)

阿坝藏族羌族自治州(茂县、壤塘县、阿坝县、小金县、若尔盖县、马尔康市、黑水县、松潘县、理县、红原县、金川县、汶川县、九寨沟县)

梅州市(大埔县、平远县、蕉岭县、五华县、梅江区、丰顺县、梅县区、兴宁市)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。