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河池市(罗城仫佬族自治县、巴马瑶族自治县、环江毛南族自治县、金城江区、南丹县、大化瑶族自治县、都安瑶族自治县、凤山县、天峨县、东兰县、宜州区)

丽水市(云和县、龙泉市、松阳县、遂昌县、庆元县、莲都区、缙云县、青田县、景宁畲族自治县)

宣城市(旌德县、宁国市、广德市、宣州区、绩溪县、郎溪县、泾县)

昌吉回族自治州(阜康市、木垒哈萨克自治县、昌吉市、吉木萨尔县、呼图壁县、奇台县、玛纳斯县)  宿迁市(宿城区、泗阳县、泗洪县、宿豫区、沭阳县)

南平市(建阳区、浦城县、松溪县、政和县、武夷山市、光泽县、顺昌县、延平区、建瓯市、邵武市)

蚌埠市(淮上区、蚌山区、固镇县、五河县、禹会区、怀远县、龙子湖区)

汉中市(南郑区、略阳县、留坝县、佛坪县、洋县、镇巴县、西乡县、勉县、汉台区、城固县、宁强县)曲靖市(师宗县、麒麟区、陆良县、会泽县、宣威市、富源县、罗平县、马龙区、沾益区)

吉林市(蛟河市、船营区、丰满区、磐石市、昌邑区、永吉县、龙潭区、舒兰市、桦甸市)  驻马店市(遂平县、正阳县、西平县、平舆县、确山县、泌阳县、驿城区、上蔡县、汝南县、新蔡县)

北海市(合浦县、海城区、银海区、铁山港区)

合肥市(瑶海区、巢湖市、庐阳区、长丰县、包河区、庐江县、肥东县、肥西县、蜀山区)

周口市(郸城县、扶沟县、鹿邑县、川汇区、沈丘县、太康县、淮阳区、项城市、西华县、商水县)

临沂市(兰山区、沂水县、沂南县、郯城县、罗庄区、费县、蒙阴县、平邑县、临沭县、河东区、莒南县、兰陵县)

南昌市(西湖区、新建区、南昌县、安义县、进贤县、东湖区、青山湖区、青云谱区、红谷滩区)

文山壮族苗族自治州(广南县、丘北县、富宁县、砚山县、西畴县、文山市、马关县、麻栗坡县)

恩施土家族苗族自治州(宣恩县、咸丰县、利川市、建始县、巴东县、鹤峰县、恩施市、来凤县)

南通市(如东县、海门区、启东市、通州区、如皋市、海安市、崇川区)

红河哈尼族彝族自治州(个旧市、蒙自市、金平苗族瑶族傣族自治县、绿春县、建水县、开远市、石屏县、红河县、河口瑶族自治县、弥勒市、屏边苗族自治县、泸西县、元阳县)

德州市(乐陵市、陵城区、平原县、德城区、齐河县、宁津县、夏津县、禹城市、临邑县、庆云县、武城县)

湘潭市(韶山市、雨湖区、岳塘区、湘潭县、湘乡市)

攀枝花市(仁和区、东区、盐边县、西区、米易县)

保定市(阜平县、高阳县、竞秀区、顺平县、涿州市、博野县、涞水县、定州市、蠡县、望都县、雄县、易县、涞源县、安新县、清苑区、安国市、徐水区、唐县、容城县、莲池区、高碑店市、定兴县、满城区、曲阳县)

延安市(洛川县、富县、甘泉县、吴起县、延川县、宝塔区、延长县、志丹县、安塞区、子长市、黄龙县、宜川县、黄陵县)

承德市(承德县、平泉市、宽城满族自治县、丰宁满族自治县、滦平县、双滦区、隆化县、兴隆县、围场满族蒙古族自治县、双桥区、鹰手营子矿区)

滁州市(定远县、天长市、全椒县、南谯区、来安县、琅琊区、明光市、凤阳县)

拉萨市(当雄县、城关区、曲水县、堆龙德庆区、林周县、达孜区、尼木县、墨竹工卡县)

迪庆藏族自治州(香格里拉市、德钦县、维西傈僳族自治县)

许昌市(鄢陵县、襄城县、建安区、长葛市、禹州市、魏都区)

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鄂州市(鄂城区、华容区、梁子湖区)

淮南市(寿县、田家庵区、潘集区、八公山区、大通区、凤台县、谢家集区)

信阳市(淮滨县、罗山县、潢川县、平桥区、固始县、光山县、商城县、浉河区、息县、新县)

衢州市(江山市、柯城区、龙游县、常山县、开化县、衢江区)  丹东市(凤城市、振兴区、宽甸满族自治县、东港市、振安区、元宝区)

宁夏回族自治区

鞍山市(岫岩满族自治县、海城市、立山区、台安县、铁东区、铁西区、千山区)

无锡市(惠山区、江阴市、滨湖区、宜兴市、梁溪区、新吴区、锡山区)潍坊市(临朐县、寒亭区、诸城市、昌邑市、昌乐县、高密市、安丘市、青州市、潍城区、坊子区、奎文区、寿光市)

衡阳市(衡南县、石鼓区、衡东县、常宁市、耒阳市、蒸湘区、衡山县、珠晖区、祁东县、衡阳县、南岳区、雁峰区)  广安市(广安区、邻水县、岳池县、前锋区、华蓥市、武胜县)

韶关市(乐昌市、南雄市、仁化县、乳源瑶族自治县、浈江区、曲江区、始兴县、新丰县、翁源县、武江区)

牡丹江市(阳明区、绥芬河市、爱民区、东宁市、东安区、海林市、宁安市、穆棱市、林口县、西安区)

新疆维吾尔自治区金昌市(金川区、永昌县)

湛江市(霞山区、吴川市、麻章区、赤坎区、徐闻县、雷州市、坡头区、遂溪县、廉江市)

揭阳市(惠来县、揭西县、榕城区、普宁市、揭东区)

白城市(大安市、镇赉县、通榆县、洮南市、洮北区)

乌兰察布市(察哈尔右翼中旗、兴和县、商都县、察哈尔右翼后旗、丰镇市、化德县、察哈尔右翼前旗、凉城县、四子王旗、集宁区、卓资县)

长治市(长子县、平顺县、屯留区、沁源县、襄垣县、沁县、潞州区、壶关县、黎城县、武乡县、潞城区、上党区)

宁波市(江北区、余姚市、镇海区、宁海县、海曙区、北仑区、奉化区、慈溪市、象山县、鄞州区)

娄底市(冷水江市、涟源市、双峰县、娄星区、新化县)

重庆市(铜梁区、渝北区、南川区、酉阳土家族苗族自治县、奉节县、石柱土家族自治县、九龙坡区、江津区、荣昌区、合川区、渝中区、巫山县、潼南区、大渡口区、大足区、梁平区、城口县、长寿区、黔江区、永川区、綦江区、巴南区、涪陵区、沙坪坝区、江北区、武隆区、璧山区、丰都县、巫溪县、垫江县、忠县、秀山土家族苗族自治县、北碚区、云阳县、彭水苗族土家族自治县、南岸区、万州区、开州区)

西藏自治区

百色市(德保县、田阳区、凌云县、乐业县、隆林各族自治县、田林县、田东县、那坡县、右江区、平果市、西林县、靖西市)

成都市(蒲江县、青羊区、崇州市、新津区、邛崃市、金堂县、双流区、郫都区、锦江区、彭州市、温江区、青白江区、金牛区、都江堰市、新都区、龙泉驿区、武侯区、成华区、简阳市、大邑县)

和田地区(民丰县、洛浦县、皮山县、和田市、于田县、墨玉县、策勒县、和田县)

黔东南苗族侗族自治州(台江县、黄平县、从江县、镇远县、施秉县、三穗县、岑巩县、雷山县、麻江县、锦屏县、榕江县、天柱县、黎平县、剑河县、凯里市、丹寨县)

南宁市(横州市、武鸣区、青秀区、宾阳县、良庆区、西乡塘区、马山县、兴宁区、隆安县、上林县、江南区、邕宁区)

海西蒙古族藏族自治州(格尔木市、乌兰县、茫崖市、德令哈市、都兰县、天峻县)

肇庆市(鼎湖区、高要区、端州区、怀集县、广宁县、四会市、德庆县、封开县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。