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鞍山市(岫岩满族自治县、千山区、台安县、铁西区、铁东区、立山区、海城市)

大理白族自治州(永平县、巍山彝族回族自治县、云龙县、弥渡县、南涧彝族自治县、漾濞彝族自治县、大理市、祥云县、宾川县、鹤庆县、剑川县、洱源县)

黑河市(嫩江市、北安市、爱辉区、孙吴县、逊克县、五大连池市)

盐城市(建湖县、滨海县、大丰区、阜宁县、盐都区、东台市、亭湖区、射阳县、响水县)  海南藏族自治州(共和县、贵德县、兴海县、贵南县、同德县)

临夏回族自治州(临夏市、广河县、和政县、永靖县、康乐县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、东乡族自治县、临夏县)

六盘水市(水城区、六枝特区、钟山区、盘州市)

泸州市(江阳区、纳溪区、叙永县、合江县、泸县、龙马潭区、古蔺县)白山市(浑江区、临江市、江源区、长白朝鲜族自治县、靖宇县、抚松县)

岳阳市(岳阳楼区、湘阴县、临湘市、平江县、汨罗市、华容县、君山区、岳阳县、云溪区)  黔西南布依族苗族自治州(安龙县、册亨县、晴隆县、贞丰县、兴仁市、望谟县、普安县、兴义市)

阿勒泰地区(哈巴河县、布尔津县、富蕴县、吉木乃县、阿勒泰市、福海县、青河县)

绥化市(兰西县、望奎县、安达市、北林区、庆安县、海伦市、青冈县、肇东市、明水县、绥棱县)

陇南市(康县、文县、武都区、西和县、成县、两当县、宕昌县、徽县、礼县)

清远市(清城区、连南瑶族自治县、阳山县、连州市、清新区、英德市、连山壮族瑶族自治县、佛冈县)

宿迁市(沭阳县、泗阳县、宿豫区、宿城区、泗洪县)

张家口市(桥西区、赤城县、涿鹿县、怀安县、张北县、万全区、崇礼区、宣化区、下花园区、蔚县、尚义县、康保县、阳原县、怀来县、桥东区、沽源县)

五指山市(东方市、屯昌县、白沙黎族自治县、定安县、临高县、澄迈县、琼海市、琼中黎族苗族自治县、乐东黎族自治县、万宁市、文昌市、昌江黎族自治县、保亭黎族苗族自治县、陵水黎族自治县)

大同市(云州区、灵丘县、平城区、浑源县、新荣区、左云县、天镇县、广灵县、阳高县、云冈区)

三门峡市(渑池县、陕州区、灵宝市、湖滨区、卢氏县、义马市)

甘孜藏族自治州(色达县、康定市、稻城县、得荣县、炉霍县、理塘县、乡城县、泸定县、石渠县、九龙县、新龙县、丹巴县、道孚县、白玉县、德格县、巴塘县、甘孜县、雅江县)

海东市(平安区、化隆回族自治县、民和回族土族自治县、互助土族自治县、循化撒拉族自治县、乐都区)

郴州市(临武县、北湖区、汝城县、宜章县、嘉禾县、安仁县、永兴县、资兴市、桂阳县、桂东县、苏仙区)

安康市(石泉县、镇坪县、岚皋县、白河县、紫阳县、平利县、旬阳市、宁陕县、汉滨区、汉阴县)

河池市(东兰县、凤山县、都安瑶族自治县、金城江区、天峨县、大化瑶族自治县、环江毛南族自治县、南丹县、巴马瑶族自治县、宜州区、罗城仫佬族自治县)

池州市(贵池区、青阳县、东至县、石台县)

博尔塔拉蒙古自治州(阿拉山口市、博乐市、温泉县、精河县)

兴安盟(扎赉特旗、科尔沁右翼前旗、阿尔山市、乌兰浩特市、突泉县、科尔沁右翼中旗)

扬州市(仪征市、宝应县、邗江区、广陵区、高邮市、江都区)

唐山市(迁安市、曹妃甸区、路北区、古冶区、开平区、丰润区、路南区、玉田县、滦州市、遵化市、迁西县、滦南县、丰南区、乐亭县)

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抚顺市(新抚区、顺城区、望花区、清原满族自治县、新宾满族自治县、抚顺县、东洲区)

贵港市(港北区、覃塘区、平南县、港南区、桂平市)

临汾市(尧都区、蒲县、翼城县、浮山县、襄汾县、永和县、隰县、霍州市、大宁县、汾西县、安泽县、曲沃县、侯马市、乡宁县、洪洞县、古县、吉县)

兰州市(红古区、榆中县、西固区、城关区、安宁区、七里河区、皋兰县、永登县)  九江市(彭泽县、都昌县、庐山市、武宁县、浔阳区、永修县、瑞昌市、德安县、修水县、共青城市、湖口县、柴桑区、濂溪区)

临沧市(临翔区、耿马傣族佤族自治县、镇康县、凤庆县、沧源佤族自治县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、云县、永德县)

大庆市(杜尔伯特蒙古族自治县、肇州县、萨尔图区、林甸县、龙凤区、让胡路区、红岗区、肇源县、大同区)

揭阳市(揭东区、惠来县、揭西县、普宁市、榕城区)庆阳市(正宁县、庆城县、合水县、环县、镇原县、西峰区、华池县、宁县)

曲靖市(师宗县、陆良县、宣威市、马龙区、会泽县、罗平县、富源县、沾益区、麒麟区)  景德镇市(乐平市、浮梁县、昌江区、珠山区)

石嘴山市(大武口区、平罗县、惠农区)

东营市(东营区、利津县、垦利区、河口区、广饶县)

中卫市(中宁县、沙坡头区、海原县)舟山市(定海区、普陀区、嵊泗县、岱山县)

铜仁市(碧江区、思南县、玉屏侗族自治县、万山区、松桃苗族自治县、江口县、石阡县、印江土家族苗族自治县、德江县、沿河土家族自治县)

邢台市(临城县、新河县、平乡县、隆尧县、任泽区、内丘县、宁晋县、襄都区、南和区、巨鹿县、柏乡县、临西县、南宫市、威县、广宗县、清河县、信都区、沙河市)

荆州市(沙市区、公安县、荆州区、松滋市、洪湖市、石首市、江陵县、监利市)

松原市(乾安县、长岭县、前郭尔罗斯蒙古族自治县、扶余市、宁江区)

烟台市(龙口市、莱山区、蓬莱区、福山区、莱阳市、芝罘区、莱州市、招远市、牟平区、海阳市、栖霞市)

南平市(政和县、光泽县、建阳区、武夷山市、松溪县、顺昌县、建瓯市、浦城县、邵武市、延平区)

塔城地区(塔城市、沙湾市、和布克赛尔蒙古自治县、额敏县、托里县、乌苏市、裕民县)

乌海市(乌达区、海南区、海勃湾区)

酒泉市(肃北蒙古族自治县、阿克塞哈萨克族自治县、金塔县、敦煌市、瓜州县、肃州区、玉门市)

吐鲁番市(托克逊县、鄯善县、高昌区)

晋城市(沁水县、阳城县、高平市、城区、泽州县、陵川县)

鹤壁市(浚县、淇县、山城区、淇滨区、鹤山区)

宝鸡市(千阳县、渭滨区、太白县、金台区、扶风县、眉县、岐山县、凤翔区、陇县、陈仓区、凤县、麟游县)

昌吉回族自治州(玛纳斯县、奇台县、呼图壁县、吉木萨尔县、昌吉市、阜康市、木垒哈萨克自治县)

郑州市(中牟县、管城回族区、登封市、金水区、新密市、上街区、中原区、二七区、新郑市、巩义市、荥阳市、惠济区)

黄山市(徽州区、歙县、祁门县、休宁县、黟县、屯溪区、黄山区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。