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鹤壁市(山城区、鹤山区、浚县、淇县、淇滨区)

齐齐哈尔市(昂昂溪区、碾子山区、龙江县、泰来县、龙沙区、铁锋区、建华区、讷河市、梅里斯达斡尔族区、克山县、甘南县、富裕县、拜泉县、富拉尔基区、克东县、依安县)

呼伦贝尔市(根河市、额尔古纳市、扎兰屯市、扎赉诺尔区、新巴尔虎左旗、陈巴尔虎旗、新巴尔虎右旗、鄂伦春自治旗、阿荣旗、满洲里市、莫力达瓦达斡尔族自治旗、海拉尔区、鄂温克族自治旗、牙克石市)

茂名市(化州市、信宜市、茂南区、高州市、电白区)  蚌埠市(固镇县、禹会区、怀远县、龙子湖区、蚌山区、五河县、淮上区)

新疆维吾尔自治区

六安市(裕安区、叶集区、霍山县、金安区、舒城县、金寨县、霍邱县)

克拉玛依市(乌尔禾区、克拉玛依区、白碱滩区、独山子区)

梅州市(梅县区、丰顺县、蕉岭县、五华县、大埔县、兴宁市、平远县、梅江区)  阿克苏地区(阿瓦提县、拜城县、温宿县、柯坪县、新和县、乌什县、库车市、阿克苏市、沙雅县)

苏州市(常熟市、昆山市、吴江区、虎丘区、张家港市、姑苏区、太仓市、吴中区、相城区)

鄂尔多斯市(达拉特旗、杭锦旗、鄂托克前旗、准格尔旗、康巴什区、鄂托克旗、乌审旗、伊金霍洛旗、东胜区)

信阳市(息县、新县、光山县、固始县、平桥区、淮滨县、浉河区、罗山县、商城县、潢川县)

包头市(东河区、达尔罕茂明安联合旗、固阳县、石拐区、青山区、白云鄂博矿区、土默特右旗、九原区、昆都仑区)

黔南布依族苗族自治州(长顺县、瓮安县、独山县、龙里县、平塘县、福泉市、荔波县、惠水县、贵定县、罗甸县、都匀市、三都水族自治县)

沈阳市(皇姑区、铁西区、法库县、浑南区、康平县、沈北新区、于洪区、沈河区、苏家屯区、和平区、大东区、新民市、辽中区)

龙岩市(漳平市、武平县、永定区、连城县、新罗区、上杭县、长汀县)

桂林市(象山区、永福县、平乐县、七星区、临桂区、兴安县、恭城瑶族自治县、雁山区、资源县、灵川县、秀峰区、阳朔县、叠彩区、全州县、龙胜各族自治县、灌阳县、荔浦市)

巴彦淖尔市(磴口县、乌拉特后旗、五原县、乌拉特前旗、临河区、杭锦后旗、乌拉特中旗)

汕尾市(海丰县、陆丰市、城区、陆河县)

许昌市(长葛市、鄢陵县、襄城县、建安区、禹州市、魏都区)

鄂州市(鄂城区、梁子湖区、华容区)

澳门特别行政区

台州市(玉环市、路桥区、温岭市、临海市、黄岩区、椒江区、天台县、仙居县、三门县)

钦州市(浦北县、钦南区、钦北区、灵山县)

牡丹江市(阳明区、穆棱市、绥芬河市、东安区、东宁市、宁安市、林口县、爱民区、海林市、西安区)

乌海市(海勃湾区、海南区、乌达区)

运城市(临猗县、绛县、平陆县、稷山县、夏县、垣曲县、万荣县、闻喜县、永济市、盐湖区、新绛县、芮城县、河津市)

厦门市(翔安区、集美区、思明区、同安区、湖里区、海沧区)

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汕头市(濠江区、金平区、潮阳区、龙湖区、澄海区、南澳县、潮南区)

达州市(通川区、宣汉县、达川区、开江县、万源市、大竹县、渠县)

陇南市(礼县、两当县、文县、宕昌县、徽县、武都区、康县、西和县、成县)

淮南市(潘集区、寿县、大通区、田家庵区、凤台县、谢家集区、八公山区)  中卫市(海原县、沙坡头区、中宁县)

甘南藏族自治州(玛曲县、夏河县、迭部县、合作市、临潭县、碌曲县、卓尼县、舟曲县)

贺州市(八步区、昭平县、钟山县、富川瑶族自治县、平桂区)

海北藏族自治州(海晏县、刚察县、门源回族自治县、祁连县)哈尔滨市(尚志市、道外区、双城区、五常市、木兰县、南岗区、松北区、方正县、依兰县、呼兰区、延寿县、通河县、平房区、道里区、阿城区、巴彦县、宾县、香坊区)

安康市(汉滨区、宁陕县、石泉县、镇坪县、旬阳市、白河县、平利县、紫阳县、岚皋县、汉阴县)  防城港市(上思县、港口区、防城区、东兴市)

十堰市(茅箭区、郧阳区、张湾区、房县、郧西县、丹江口市、竹溪县、竹山县)

通辽市(霍林郭勒市、奈曼旗、科尔沁左翼中旗、开鲁县、扎鲁特旗、库伦旗、科尔沁区、科尔沁左翼后旗)

镇江市(润州区、丹阳市、丹徒区、扬中市、京口区、句容市)山南市(桑日县、乃东区、曲松县、加查县、扎囊县、贡嘎县、隆子县、错那市、洛扎县、琼结县、浪卡子县、措美县)

海西蒙古族藏族自治州(格尔木市、德令哈市、乌兰县、茫崖市、都兰县、天峻县)

贵阳市(息烽县、观山湖区、云岩区、白云区、开阳县、花溪区、乌当区、清镇市、修文县、南明区)

聊城市(临清市、东阿县、冠县、莘县、东昌府区、茌平区、高唐县、阳谷县)

朝阳市(建平县、龙城区、双塔区、北票市、喀喇沁左翼蒙古族自治县、朝阳县、凌源市)

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白山市(江源区、抚松县、靖宇县、长白朝鲜族自治县、临江市、浑江区)

白银市(会宁县、平川区、景泰县、靖远县、白银区)

丽水市(景宁畲族自治县、缙云县、松阳县、庆元县、遂昌县、龙泉市、云和县、莲都区、青田县)

黄山市(徽州区、祁门县、屯溪区、休宁县、歙县、黄山区、黟县)

吉林市(永吉县、昌邑区、蛟河市、舒兰市、龙潭区、丰满区、桦甸市、船营区、磐石市)

孝感市(汉川市、应城市、安陆市、孝南区、云梦县、孝昌县、大悟县)

荆州市(石首市、洪湖市、监利市、沙市区、公安县、江陵县、荆州区、松滋市)

长治市(平顺县、沁源县、襄垣县、潞城区、武乡县、壶关县、长子县、潞州区、上党区、屯留区、黎城县、沁县)

定西市(通渭县、安定区、陇西县、岷县、临洮县、漳县、渭源县)

盘锦市(盘山县、双台子区、大洼区、兴隆台区)

池州市(东至县、青阳县、石台县、贵池区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。