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湘西土家族苗族自治州(保靖县、龙山县、吉首市、花垣县、古丈县、永顺县、凤凰县、泸溪县)
三亚市(天涯区、海棠区、崖州区、吉阳区)
六盘水市(水城区、盘州市、钟山区、六枝特区)
银川市(灵武市、西夏区、金凤区、贺兰县、兴庆区、永宁县)
延安市(吴起县、延川县、子长市、黄陵县、延长县、黄龙县、洛川县、志丹县、甘泉县、安塞区、富县、宜川县、宝塔区)
东营市(广饶县、垦利区、利津县、河口区、东营区)
泸州市(龙马潭区、泸县、江阳区、古蔺县、叙永县、合江县、纳溪区)
汕头市(南澳县、濠江区、龙湖区、潮南区、澄海区、金平区、潮阳区)
济宁市(金乡县、鱼台县、曲阜市、兖州区、邹城市、任城区、泗水县、汶上县、微山县、梁山县、嘉祥县)
金昌市(永昌县、金川区)
乐山市(金口河区、沐川县、井研县、峨眉山市、沙湾区、市中区、犍为县、马边彝族自治县、五通桥区、夹江县、峨边彝族自治县)
玉林市(陆川县、兴业县、玉州区、北流市、福绵区、容县、博白县)
营口市(大石桥市、鲅鱼圈区、老边区、盖州市、站前区、西市区)
昭通市(水富市、威信县、鲁甸县、大关县、永善县、昭阳区、巧家县、镇雄县、彝良县、盐津县、绥江县)
焦作市(温县、山阳区、马村区、解放区、博爱县、中站区、沁阳市、孟州市、修武县、武陟县)
丽水市(龙泉市、莲都区、云和县、松阳县、景宁畲族自治县、青田县、庆元县、遂昌县、缙云县)
铁岭市(铁岭县、开原市、清河区、昌图县、调兵山市、西丰县、银州区)
新乡市(封丘县、凤泉区、卫滨区、获嘉县、新乡县、牧野区、延津县、长垣市、原阳县、辉县市、红旗区、卫辉市)
铜仁市(松桃苗族自治县、印江土家族苗族自治县、石阡县、碧江区、江口县、德江县、万山区、沿河土家族自治县、玉屏侗族自治县、思南县)
兴安盟(扎赉特旗、科尔沁右翼前旗、突泉县、乌兰浩特市、阿尔山市、科尔沁右翼中旗)
广元市(青川县、剑阁县、昭化区、旺苍县、苍溪县、利州区、朝天区)
塔城地区(乌苏市、沙湾市、和布克赛尔蒙古自治县、额敏县、裕民县、托里县、塔城市)
忻州市(原平市、定襄县、神池县、偏关县、五台县、河曲县、忻府区、繁峙县、岢岚县、宁武县、保德县、五寨县、静乐县、代县)
昆明市(禄劝彝族苗族自治县、五华区、晋宁区、安宁市、官渡区、石林彝族自治县、宜良县、西山区、呈贡区、嵩明县、富民县、寻甸回族彝族自治县、盘龙区、东川区)
庆阳市(正宁县、宁县、华池县、西峰区、合水县、环县、镇原县、庆城县)
汕尾市(海丰县、陆丰市、陆河县、城区)
七台河市(新兴区、勃利县、茄子河区、桃山区)
揭阳市(揭西县、揭东区、普宁市、惠来县、榕城区)
厦门市(翔安区、集美区、思明区、海沧区、湖里区、同安区)
中山市
连云港市(海州区、灌云县、灌南县、东海县、赣榆区、连云区)
攀枝花市(东区、西区、仁和区、盐边县、米易县)
阿里地区(措勤县、札达县、革吉县、日土县、噶尔县、改则县、普兰县)
大庆市(杜尔伯特蒙古族自治县、让胡路区、龙凤区、萨尔图区、大同区、肇州县、肇源县、林甸县、红岗区)
大同市(灵丘县、浑源县、云冈区、天镇县、云州区、阳高县、平城区、左云县、新荣区、广灵县)
南充市(西充县、营山县、仪陇县、嘉陵区、蓬安县、顺庆区、阆中市、南部县、高坪区)
玉溪市(华宁县、元江哈尼族彝族傣族自治县、红塔区、通海县、易门县、澄江市、新平彝族傣族自治县、江川区、峨山彝族自治县)
通化市(东昌区、通化县、集安市、辉南县、梅河口市、柳河县、二道江区)
抚顺市(新抚区、望花区、东洲区、清原满族自治县、顺城区、新宾满族自治县、抚顺县)
陇南市(康县、西和县、宕昌县、文县、成县、礼县、徽县、两当县、武都区)
安阳市(北关区、林州市、汤阴县、安阳县、内黄县、殷都区、滑县、文峰区、龙安区)
重庆市(巴南区、奉节县、梁平区、綦江区、铜梁区、酉阳土家族苗族自治县、九龙坡区、丰都县、南岸区、北碚区、大足区、江津区、永川区、开州区、大渡口区、江北区、璧山区、涪陵区、合川区、沙坪坝区、长寿区、垫江县、彭水苗族土家族自治县、石柱土家族自治县、荣昌区、万州区、城口县、渝中区、潼南区、巫溪县、黔江区、巫山县、南川区、云阳县、忠县、秀山土家族苗族自治县、渝北区、武隆区)
淮南市(潘集区、谢家集区、田家庵区、大通区、凤台县、寿县、八公山区)
果洛藏族自治州(玛沁县、玛多县、达日县、甘德县、班玛县、久治县)
桂林市(雁山区、临桂区、灌阳县、七星区、叠彩区、资源县、秀峰区、平乐县、全州县、荔浦市、龙胜各族自治县、象山区、阳朔县、恭城瑶族自治县、永福县、灵川县、兴安县)
松原市(扶余市、长岭县、前郭尔罗斯蒙古族自治县、宁江区、乾安县)
南京市(浦口区、溧水区、鼓楼区、玄武区、秦淮区、六合区、栖霞区、建邺区、高淳区、雨花台区、江宁区)
肇庆市(高要区、怀集县、封开县、鼎湖区、四会市、德庆县、端州区、广宁县)
滁州市(琅琊区、凤阳县、定远县、明光市、来安县、南谯区、天长市、全椒县)
西宁市(城西区、湟中区、湟源县、城东区、城北区、城中区、大通回族土族自治县)
鹤壁市(淇县、山城区、鹤山区、浚县、淇滨区)
儋州市
阜阳市(颍泉区、颍上县、界首市、太和县、阜南县、颍东区、临泉县、颍州区)
滨州市(邹平市、博兴县、滨城区、惠民县、无棣县、阳信县、沾化区)
亳州市(涡阳县、谯城区、蒙城县、利辛县)
舟山市(定海区、普陀区、岱山县、嵊泗县)
周口市(扶沟县、鹿邑县、淮阳区、沈丘县、商水县、太康县、西华县、项城市、郸城县、川汇区)
西藏自治区
温州市(龙湾区、瓯海区、永嘉县、洞头区、瑞安市、乐清市、文成县、泰顺县、平阳县、龙港市、苍南县、鹿城区)
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湖州市(长兴县、德清县、吴兴区、南浔区、安吉县)
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泰州市(兴化市、靖江市、泰兴市、海陵区、姜堰区、高港区)
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晋城市(城区、阳城县、泽州县、沁水县、高平市、陵川县)
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衡阳市(耒阳市、珠晖区、衡阳县、蒸湘区、石鼓区、南岳区、衡东县、雁峰区、祁东县、衡南县、常宁市、衡山县)
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阿勒泰地区(吉木乃县、哈巴河县、富蕴县、青河县、福海县、阿勒泰市、布尔津县)
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渭南市(韩城市、潼关县、澄城县、白水县、合阳县、临渭区、富平县、华阴市、华州区、蒲城县、大荔县)
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近日，优衣库宣布将更改线上购物的退货规则，5月后线上下单的产品将不再支持线下退货。虽然仅支持在原购买渠道退货是众多快时尚企业的选择，但优衣库此举依旧引发了消费端的不满。究其原因，优衣库在其重点宣传的官方App和小程序等购买渠道并不提供运费险，这也意味着取消线下退货，消费者将面临自掏腰包承担运费的风险。业内人士指出，此举会影响品牌线上流量以及消费者对品牌的信任度，但基于服装行业普遍存在的线上线下产品存在差异化的现象，未来优衣库也可能会更加灵活地分渠道推出产品。
私域优势不再
一向可以“线上购物、线下退货”的优衣库，更改了退货规则。4月23日，北京商报记者在优衣库三里屯旗舰店内看到，门店已贴出公告称，自5月1日起所有线上下单的商品无法拿到优衣库线下门店退货，只能寄回线上指定地址办理退货。换货规则不变，仍支持至门店办理（部分门店除外）。
关于新规，北京商报记者也询问了优衣库天猫旗舰店，客服自动回复了新的退货规则，与门店公告一致，客服进一步表示，5月1日之前的订单仍可按原规则售后，即在线上网店申请退货退款，将退货商品以及退换货申请单等交给店员。不过，在小红书等社交媒体上，也有IP属地为天津等城市的消费者表示，当地已有门店店员表示不接受线上订单的退货。
值得注意的是，这一新规引发了一众消费者的不满。优衣库长期消费者丹丹向记者坦言，优衣库之前的一大优势就是打通了全国范围内线上线下的退货通道，方便了没时间线下购物的消费者，并且，近年来优衣库一直试图将消费者往私域引领，更倾向于消费者于掌上优衣库App购买，“但是修改退货规则后，在优衣库自己App购买的优势就没有了”。
记者调查发现，目前优衣库App支持30天内退换货，而淘宝旗舰店仅支持7天无理由退换货，且在更改退货规则前都支持门店退货。而一旦取消线下退货，也就意味着在优衣库App进行购买的消费者只能进行线上退货，而优衣库天猫旗舰店有赠送运费险，优衣库App则需要消费者自行承担邮费，“考虑到一般在优衣库买的商品非常多，只能线上退货且需要自掏腰包承担邮费，很可能就不会再选择优衣库App了”，丹丹坦言。
记者在优衣库三里屯旗舰店内看到，在结账柜台周围，有明显广告牌引导消费者扫码下载品牌App，且有会员首次下载优惠20元的活动；柜台前，店员也会建议消费者扫码关注品牌小程序，而优衣库小程序与优衣库App退换货均不提供运费险。
对于更改退货规则的原因等问题，北京商报记者联系了优衣库品牌方，但截至发稿未给出官方回应。
或分渠道设立款式
实际上，多数快时尚品牌都遵循着线上订单线下无法退货的规则。H&M天猫旗舰店客服表示，品牌天猫旗舰店和实体店以及官网是分开经营的，分属不同的销售渠道，暂不支持H&M官方旗舰店的商品在实体店退换；ZARA天猫旗舰店客服也表示，由于平台不同，在天猫官方旗舰店购买的商品无法在实体店或官网进行退换货，同时消费者在实体店或官网购买的商品也需要在对应的渠道退货。
时尚领域专家张培英认为，基于线上线下不同渠道在售后服务等方面有不同的体系和流程，区分渠道有利于产品入库和库存方面的管理，因而也是服装领域多数企业的选择。实际上，服装行业中，普遍存在着线上线下售卖不同款式的现象，市面上往往存在着“特供款”“网销款”或“专柜款”等，当企业将线上和线下渠道进行明确的售后划分后，也就有利于未来更灵活地分渠道推出不同款式，“对于快时尚行业来说，可能其生产厂商甚至工艺也会有区别”。
此外，线上订单可以线下退货也增加了门店员工的工作量。曾是优衣库门店员工的张女士向记者坦言，经历过顾客线上买了40件商品，最后分4天拿到门店退货的事情，“客人说一天退的话拎不动，但由于并非门店购买的产品，退货过程会更繁琐”，另据媒体报道，一家优衣库线下店员表示，曾有线上购买的顾客带大行李箱来门店退换。
对于新规的影响，张培英认为，此举对于企业的盈利能力等方面的影响不大，更显著的影响可能是消费者对于品牌的认知。消费者对品牌的认可度包含了产品质量、价格以及售后服务等各方面，“取消线上线下同步的售后服务，容易让消费者产生担忧，并进一步影响购买行为，在同等的竞争环境下，能提供更全面服务的品牌会得到更高的客户认可度”。
红利消退转型求生存
近年来，优衣库在中国市场的增长明显放缓。
财报显示，2024财年优衣库大中华区营收仅增长9.2%，营业利润微增0.5%，远低于此前双位数增速。更严峻的是，中国区单店营收仅为日本本土的一半，市场份额跌破2%。
优衣库的困境并非个例。ZARA、H&M等快时尚品牌同样面临增长瓶颈，消费者转向更具性价比的“平替”产品。尼尔森IQ数据显示，2024年中国消费者对价格敏感度上升，35%的消费者更在意低价，而追求高端价值的消费者占比下降。
在中国市场的增长低迷，同样反映到了门店数量上。此前，优衣库创始人柳井正曾对中国市场做过一个乐观的预估：中国市场可以容纳3000家优衣库门店，并将每年在华的净增门店数量定为80家。
不过自2018年开始，优衣库在中国市场的门店净增目标从未完成过，结合往年情况来看，优衣库在中国的门店净增数量甚至出现持续下滑趋势。2021财年至2023财年，优衣库在中国的门店分别净增了66家、64家和35家。到了2024财年，这一数量仅为30家。
面对增长压力，优衣库调整战略，关闭低效门店，聚焦单店盈利能力。此外，优衣库加强线上布局，电商销售额占比提升至20%，并计划通过直播带货进一步拉动增长。
业内人士指出，位置偏远、门店规模小、服务质量差的门店如今已经很难展现品牌形象，也难以产生盈利，小店的价值可以由线上店铺代替，而能够提供更多服务、增强客户体验的大店更能起到传播品牌形象的功能。
优衣库的案例表明，单纯依赖门店扩张的模式已难以为继。ZARA、H&M等品牌同样在收缩门店，关小店、开大店，试图向高端化形象迈进，转向数字化和本土化策略。
不过，一味地开大店、关小店也无法让快时尚品牌们一劳永逸。大消费行业分析师杨怀玉在此前接受北京商报记者采访时指出，国际快时尚品牌的红利正在消退，H&M等品牌已不算是商场最好的选择或必须引入的品牌，一般只能按商场正常的条件租赁，而核心商圈的租金通常较高，也将增加品牌的财务压力，同时核心商圈内竞争激烈，品牌需要不断创新和优化才能脱颖而出。
北京商报记者蔺雨葳
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