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池州市(石台县、贵池区、青阳县、东至县)

莆田市(涵江区、荔城区、秀屿区、城厢区、仙游县)

郴州市(桂阳县、资兴市、永兴县、安仁县、汝城县、宜章县、嘉禾县、北湖区、桂东县、临武县、苏仙区)

乌鲁木齐市(天山区、沙依巴克区、水磨沟区、头屯河区、乌鲁木齐县、米东区、达坂城区、新市区)  鸡西市(虎林市、密山市、城子河区、鸡东县、滴道区、鸡冠区、麻山区、恒山区、梨树区)

宁德市(柘荣县、周宁县、福鼎市、寿宁县、古田县、屏南县、霞浦县、福安市、蕉城区)

濮阳市(濮阳县、范县、台前县、华龙区、南乐县、清丰县)

常州市(新北区、天宁区、钟楼区、金坛区、溧阳市、武进区)

商洛市(丹凤县、柞水县、山阳县、商州区、镇安县、商南县、洛南县)  铜川市(王益区、印台区、耀州区、宜君县)

张掖市(肃南裕固族自治县、高台县、民乐县、山丹县、临泽县、甘州区)

重庆市(江津区、石柱土家族自治县、沙坪坝区、綦江区、铜梁区、丰都县、万州区、开州区、奉节县、北碚区、南岸区、江北区、酉阳土家族苗族自治县、云阳县、垫江县、大渡口区、渝北区、渝中区、潼南区、永川区、忠县、武隆区、秀山土家族苗族自治县、巴南区、梁平区、黔江区、荣昌区、长寿区、城口县、巫溪县、巫山县、璧山区、涪陵区、大足区、南川区、合川区、九龙坡区、彭水苗族土家族自治县)

襄阳市(樊城区、南漳县、老河口市、襄州区、保康县、襄城区、宜城市、枣阳市、谷城县)

新乡市(卫辉市、长垣市、获嘉县、原阳县、牧野区、封丘县、红旗区、卫滨区、凤泉区、新乡县、延津县、辉县市)

东莞市

宣城市(宣州区、泾县、宁国市、绩溪县、广德市、旌德县、郎溪县)

中山市

南京市(栖霞区、秦淮区、浦口区、建邺区、玄武区、雨花台区、江宁区、六合区、鼓楼区、高淳区、溧水区)

常德市(汉寿县、津市市、澧县、桃源县、安乡县、鼎城区、武陵区、临澧县、石门县)

丽水市(青田县、缙云县、庆元县、云和县、松阳县、景宁畲族自治县、遂昌县、莲都区、龙泉市)

三明市(清流县、尤溪县、永安市、将乐县、泰宁县、建宁县、沙县区、三元区、大田县、明溪县、宁化县)

阿拉善盟(阿拉善右旗、阿拉善左旗、额济纳旗)

眉山市(彭山区、洪雅县、丹棱县、仁寿县、青神县、东坡区)

贵阳市(修文县、观山湖区、花溪区、白云区、云岩区、乌当区、清镇市、南明区、开阳县、息烽县)

潍坊市(坊子区、临朐县、寿光市、奎文区、诸城市、昌邑市、高密市、青州市、昌乐县、寒亭区、潍城区、安丘市)

三门峡市(卢氏县、灵宝市、陕州区、湖滨区、渑池县、义马市)

平凉市(华亭市、崆峒区、灵台县、崇信县、静宁县、庄浪县、泾川县)

九江市(庐山市、瑞昌市、德安县、修水县、湖口县、永修县、都昌县、柴桑区、彭泽县、武宁县、濂溪区、浔阳区、共青城市)

韶关市(曲江区、南雄市、仁化县、乐昌市、翁源县、武江区、乳源瑶族自治县、始兴县、新丰县、浈江区)

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五指山市(临高县、东方市、澄迈县、琼中黎族苗族自治县、万宁市、文昌市、琼海市、屯昌县、乐东黎族自治县、保亭黎族苗族自治县、白沙黎族自治县、陵水黎族自治县、昌江黎族自治县、定安县)

凉山彝族自治州(布拖县、甘洛县、宁南县、喜德县、越西县、德昌县、木里藏族自治县、冕宁县、西昌市、会理市、昭觉县、会东县、雷波县、金阳县、盐源县、普格县、美姑县)

济南市(市中区、槐荫区、历下区、天桥区、钢城区、章丘区、莱芜区、济阳区、商河县、长清区、平阴县、历城区)

呼和浩特市(土默特左旗、清水河县、和林格尔县、回民区、新城区、赛罕区、武川县、玉泉区、托克托县)  榆林市(神木市、清涧县、绥德县、吴堡县、子洲县、靖边县、横山区、佳县、榆阳区、米脂县、定边县、府谷县)

铁岭市(昌图县、开原市、银州区、铁岭县、西丰县、清河区、调兵山市)

丽江市(永胜县、华坪县、古城区、宁蒗彝族自治县、玉龙纳西族自治县)

芜湖市(镜湖区、无为市、鸠江区、湾沚区、南陵县、弋江区、繁昌区)石嘴山市(惠农区、平罗县、大武口区)

新余市(渝水区、分宜县)  六盘水市(钟山区、盘州市、六枝特区、水城区)

伊春市(嘉荫县、大箐山县、金林区、伊美区、友好区、汤旺县、南岔县、乌翠区、丰林县、铁力市)

驻马店市(西平县、新蔡县、汝南县、上蔡县、确山县、遂平县、驿城区、平舆县、正阳县、泌阳县)

德州市(宁津县、平原县、陵城区、齐河县、武城县、德城区、乐陵市、临邑县、夏津县、庆云县、禹城市)镇江市(润州区、扬中市、丹徒区、京口区、丹阳市、句容市)

通辽市(科尔沁区、科尔沁左翼后旗、库伦旗、奈曼旗、扎鲁特旗、霍林郭勒市、开鲁县、科尔沁左翼中旗)

澳门特别行政区

遂宁市(安居区、射洪市、大英县、蓬溪县、船山区)

汕头市(龙湖区、潮南区、潮阳区、金平区、澄海区、濠江区、南澳县)

安庆市(桐城市、怀宁县、宿松县、望江县、太湖县、大观区、迎江区、岳西县、潜山市、宜秀区)

沈阳市(浑南区、大东区、于洪区、沈北新区、康平县、苏家屯区、法库县、皇姑区、和平区、辽中区、沈河区、铁西区、新民市)

那曲市(比如县、申扎县、安多县、班戈县、色尼区、巴青县、索县、双湖县、嘉黎县、尼玛县、聂荣县)

德阳市(中江县、旌阳区、绵竹市、什邡市、罗江区、广汉市)

鹤岗市(萝北县、绥滨县、兴安区、工农区、兴山区、南山区、东山区、向阳区)

黑河市(北安市、孙吴县、嫩江市、五大连池市、逊克县、爱辉区)

河源市(连平县、源城区、龙川县、紫金县、东源县、和平县)

宜宾市(叙州区、筠连县、屏山县、江安县、长宁县、兴文县、高县、南溪区、珙县、翠屏区)

黄南藏族自治州(尖扎县、同仁市、泽库县、河南蒙古族自治县)

北海市(海城区、银海区、铁山港区、合浦县)

普洱市(宁洱哈尼族彝族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、思茅区、墨江哈尼族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、江城哈尼族彝族自治县、景东彝族自治县、景谷傣族彝族自治县、西盟佤族自治县、澜沧拉祜族自治县)

保山市(昌宁县、龙陵县、隆阳区、腾冲市、施甸县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。