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和田地区(洛浦县、皮山县、墨玉县、和田县、于田县、和田市、策勒县、民丰县)

成都市(彭州市、青白江区、温江区、武侯区、崇州市、郫都区、双流区、蒲江县、金堂县、青羊区、简阳市、大邑县、龙泉驿区、都江堰市、锦江区、新都区、新津区、金牛区、成华区、邛崃市)

长春市(公主岭市、农安县、宽城区、双阳区、南关区、二道区、九台区、绿园区、朝阳区、榆树市、德惠市)

扬州市(高邮市、江都区、邗江区、宝应县、仪征市、广陵区)  新疆维吾尔自治区

清远市(英德市、清新区、连南瑶族自治县、连山壮族瑶族自治县、清城区、阳山县、连州市、佛冈县)

金华市(兰溪市、义乌市、永康市、磐安县、浦江县、金东区、东阳市、婺城区、武义县)

张掖市(甘州区、肃南裕固族自治县、临泽县、民乐县、山丹县、高台县)

湘潭市(岳塘区、雨湖区、湘潭县、韶山市、湘乡市)  长沙市(岳麓区、天心区、宁乡市、开福区、雨花区、芙蓉区、望城区、浏阳市、长沙县)

滁州市(南谯区、定远县、天长市、来安县、琅琊区、全椒县、明光市、凤阳县)

吐鲁番市(托克逊县、高昌区、鄯善县)

那曲市(双湖县、嘉黎县、申扎县、尼玛县、巴青县、班戈县、安多县、比如县、索县、色尼区、聂荣县)

吴忠市(盐池县、利通区、红寺堡区、同心县、青铜峡市)

阿里地区(改则县、札达县、噶尔县、革吉县、日土县、普兰县、措勤县)

海口市(秀英区、琼山区、美兰区、龙华区)

齐齐哈尔市(龙江县、碾子山区、富裕县、泰来县、讷河市、梅里斯达斡尔族区、铁锋区、昂昂溪区、富拉尔基区、克山县、克东县、甘南县、依安县、拜泉县、建华区、龙沙区)

贵阳市(清镇市、云岩区、白云区、观山湖区、息烽县、修文县、花溪区、南明区、乌当区、开阳县)

萍乡市(莲花县、上栗县、安源区、芦溪县、湘东区)

南昌市(安义县、南昌县、东湖区、青山湖区、新建区、青云谱区、进贤县、红谷滩区、西湖区)

南通市(如东县、海门区、通州区、海安市、如皋市、崇川区、启东市)

北海市(合浦县、铁山港区、海城区、银海区)

十堰市(房县、竹山县、张湾区、茅箭区、郧阳区、竹溪县、丹江口市、郧西县)

沈阳市(大东区、辽中区、浑南区、沈北新区、苏家屯区、和平区、法库县、皇姑区、康平县、沈河区、铁西区、新民市、于洪区)

河源市(紫金县、东源县、源城区、龙川县、连平县、和平县)

临汾市(尧都区、侯马市、曲沃县、蒲县、吉县、大宁县、古县、永和县、安泽县、浮山县、翼城县、隰县、霍州市、襄汾县、乡宁县、汾西县、洪洞县)

孝感市(应城市、孝南区、云梦县、孝昌县、安陆市、大悟县、汉川市)

巴彦淖尔市(临河区、乌拉特前旗、磴口县、乌拉特后旗、五原县、乌拉特中旗、杭锦后旗)

葫芦岛市(龙港区、建昌县、绥中县、连山区、南票区、兴城市)

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临夏回族自治州(积石山保安族东乡族撒拉族自治县、永靖县、和政县、广河县、临夏市、康乐县、东乡族自治县、临夏县)

赣州市(章贡区、全南县、宁都县、寻乌县、信丰县、兴国县、会昌县、南康区、石城县、于都县、龙南市、崇义县、大余县、上犹县、定南县、安远县、赣县区、瑞金市)

无锡市(锡山区、新吴区、梁溪区、江阴市、滨湖区、宜兴市、惠山区)

柳州市(鹿寨县、融水苗族自治县、鱼峰区、融安县、三江侗族自治县、柳南区、柳江区、柳北区、柳城县、城中区)  茂名市(电白区、茂南区、高州市、化州市、信宜市)

保定市(高碑店市、博野县、涿州市、曲阳县、容城县、满城区、唐县、安国市、安新县、莲池区、蠡县、高阳县、定州市、顺平县、阜平县、望都县、竞秀区、清苑区、涞源县、徐水区、定兴县、易县、雄县、涞水县)

三门峡市(灵宝市、卢氏县、义马市、渑池县、陕州区、湖滨区)

榆林市(米脂县、府谷县、神木市、子洲县、吴堡县、靖边县、佳县、定边县、榆阳区、绥德县、清涧县、横山区)龙岩市(连城县、武平县、上杭县、漳平市、永定区、长汀县、新罗区)

昌吉回族自治州(木垒哈萨克自治县、昌吉市、玛纳斯县、吉木萨尔县、呼图壁县、奇台县、阜康市)  南阳市(唐河县、方城县、西峡县、内乡县、卧龙区、社旗县、邓州市、镇平县、桐柏县、宛城区、南召县、淅川县、新野县)

漳州市(芗城区、南靖县、长泰区、漳浦县、平和县、诏安县、东山县、龙海区、龙文区、华安县、云霄县)

丹东市(振安区、元宝区、宽甸满族自治县、振兴区、凤城市、东港市)

永州市(江华瑶族自治县、宁远县、祁阳市、双牌县、零陵区、蓝山县、新田县、冷水滩区、江永县、东安县、道县)淮安市(金湖县、清江浦区、淮阴区、涟水县、淮安区、盱眙县、洪泽区)

武汉市(新洲区、江夏区、青山区、江岸区、硚口区、汉阳区、洪山区、江汉区、东西湖区、蔡甸区、汉南区、黄陂区、武昌区)

新乡市(延津县、长垣市、牧野区、原阳县、获嘉县、新乡县、辉县市、卫滨区、封丘县、卫辉市、凤泉区、红旗区)

台州市(路桥区、天台县、临海市、温岭市、椒江区、黄岩区、三门县、仙居县、玉环市)

乐山市(犍为县、沐川县、峨边彝族自治县、峨眉山市、五通桥区、市中区、夹江县、金口河区、马边彝族自治县、井研县、沙湾区)

潍坊市(高密市、青州市、坊子区、临朐县、寿光市、昌邑市、诸城市、昌乐县、奎文区、安丘市、寒亭区、潍城区)

泸州市(纳溪区、古蔺县、江阳区、合江县、泸县、龙马潭区、叙永县)

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镇江市(京口区、扬中市、润州区、句容市、丹阳市、丹徒区)

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郑州市(中原区、荥阳市、惠济区、金水区、登封市、新郑市、巩义市、管城回族区、二七区、中牟县、上街区、新密市)

长治市(上党区、潞州区、黎城县、沁县、武乡县、襄垣县、沁源县、屯留区、壶关县、长子县、潞城区、平顺县)

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滨州市(无棣县、邹平市、滨城区、博兴县、沾化区、阳信县、惠民县)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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