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宁夏回族自治区

阿里地区(日土县、改则县、措勤县、普兰县、噶尔县、革吉县、札达县)

蚌埠市(龙子湖区、五河县、怀远县、固镇县、淮上区、禹会区、蚌山区)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿图什市、阿合奇县、乌恰县、阿克陶县)  株洲市(芦淞区、炎陵县、醴陵市、天元区、荷塘区、茶陵县、渌口区、石峰区、攸县)

塔城地区(裕民县、和布克赛尔蒙古自治县、沙湾市、乌苏市、额敏县、塔城市、托里县)

益阳市(桃江县、沅江市、安化县、南县、资阳区、赫山区)

忻州市(五寨县、宁武县、原平市、繁峙县、五台县、岢岚县、神池县、静乐县、偏关县、忻府区、河曲县、代县、定襄县、保德县)阳江市(阳东区、阳西县、江城区、阳春市)

营口市(老边区、盖州市、鲅鱼圈区、站前区、西市区、大石桥市)  永州市(道县、蓝山县、宁远县、祁阳市、新田县、江永县、东安县、冷水滩区、零陵区、双牌县、江华瑶族自治县)

周口市(西华县、商水县、沈丘县、川汇区、淮阳区、扶沟县、太康县、鹿邑县、郸城县、项城市)

来宾市(合山市、金秀瑶族自治县、忻城县、武宣县、兴宾区、象州县)

沈阳市(辽中区、于洪区、康平县、大东区、沈河区、皇姑区、铁西区、苏家屯区、新民市、和平区、浑南区、沈北新区、法库县)

宝鸡市(陈仓区、麟游县、太白县、千阳县、金台区、凤翔区、凤县、岐山县、扶风县、渭滨区、眉县、陇县)

大同市(广灵县、浑源县、阳高县、平城区、左云县、新荣区、灵丘县、天镇县、云冈区、云州区)

临汾市(襄汾县、蒲县、霍州市、乡宁县、吉县、大宁县、永和县、洪洞县、尧都区、隰县、翼城县、曲沃县、侯马市、古县、汾西县、安泽县、浮山县)

六盘水市(水城区、钟山区、盘州市、六枝特区)

黄石市(下陆区、大冶市、黄石港区、铁山区、西塞山区、阳新县)

邵阳市(绥宁县、新宁县、大祥区、新邵县、邵阳县、武冈市、洞口县、北塔区、城步苗族自治县、邵东市、双清区、隆回县)

汕头市(潮阳区、南澳县、潮南区、龙湖区、濠江区、金平区、澄海区)

克拉玛依市(白碱滩区、独山子区、克拉玛依区、乌尔禾区)

东莞市

开封市(尉氏县、杞县、通许县、禹王台区、祥符区、兰考县、鼓楼区、顺河回族区、龙亭区)

迪庆藏族自治州(香格里拉市、德钦县、维西傈僳族自治县)

白城市(大安市、通榆县、洮北区、洮南市、镇赉县)

安阳市(滑县、林州市、内黄县、汤阴县、龙安区、殷都区、安阳县、北关区、文峰区)

承德市(围场满族蒙古族自治县、平泉市、丰宁满族自治县、兴隆县、承德县、鹰手营子矿区、双桥区、滦平县、隆化县、宽城满族自治县、双滦区)

佳木斯市(抚远市、东风区、桦南县、向阳区、富锦市、郊区、前进区、汤原县、同江市、桦川县)

拉萨市(墨竹工卡县、堆龙德庆区、林周县、达孜区、曲水县、尼木县、城关区、当雄县)

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甘南藏族自治州(临潭县、迭部县、卓尼县、夏河县、碌曲县、玛曲县、舟曲县、合作市)

海南藏族自治州(兴海县、同德县、共和县、贵德县、贵南县)

铜仁市(沿河土家族自治县、印江土家族苗族自治县、思南县、万山区、松桃苗族自治县、碧江区、石阡县、江口县、玉屏侗族自治县、德江县)

酒泉市(玉门市、肃北蒙古族自治县、阿克塞哈萨克族自治县、瓜州县、敦煌市、金塔县、肃州区)  聊城市(莘县、东阿县、东昌府区、冠县、高唐县、茌平区、临清市、阳谷县)

西藏自治区

曲靖市(麒麟区、沾益区、宣威市、富源县、会泽县、马龙区、师宗县、罗平县、陆良县)

大庆市(肇州县、杜尔伯特蒙古族自治县、龙凤区、红岗区、萨尔图区、林甸县、让胡路区、肇源县、大同区)伊犁哈萨克自治州(新源县、尼勒克县、特克斯县、霍城县、霍尔果斯市、奎屯市、伊宁市、伊宁县、察布查尔锡伯自治县、巩留县、昭苏县)

辽源市(东辽县、东丰县、龙山区、西安区)  防城港市(东兴市、港口区、防城区、上思县)

潍坊市(昌邑市、奎文区、坊子区、青州市、潍城区、安丘市、高密市、昌乐县、临朐县、寿光市、寒亭区、诸城市)

新疆维吾尔自治区

张家界市(武陵源区、永定区、慈利县、桑植县)岳阳市(岳阳楼区、华容县、湘阴县、临湘市、岳阳县、汨罗市、君山区、平江县、云溪区)

昌都市(八宿县、卡若区、丁青县、边坝县、芒康县、洛隆县、贡觉县、左贡县、江达县、类乌齐县、察雅县)

湛江市(遂溪县、徐闻县、赤坎区、麻章区、吴川市、坡头区、霞山区、雷州市、廉江市)

遵义市(湄潭县、红花岗区、正安县、凤冈县、绥阳县、播州区、汇川区、道真仡佬族苗族自治县、务川仡佬族苗族自治县、赤水市、桐梓县、余庆县、仁怀市、习水县)

常州市(天宁区、钟楼区、武进区、新北区、金坛区、溧阳市)

阿勒泰地区(布尔津县、哈巴河县、富蕴县、福海县、青河县、吉木乃县、阿勒泰市)

辽阳市(弓长岭区、辽阳县、文圣区、白塔区、灯塔市、太子河区、宏伟区)

厦门市(翔安区、同安区、海沧区、集美区、思明区、湖里区)

平凉市(华亭市、崆峒区、静宁县、崇信县、灵台县、泾川县、庄浪县)

淮北市(杜集区、濉溪县、相山区、烈山区)

东营市(利津县、河口区、东营区、垦利区、广饶县)

湘潭市(韶山市、湘潭县、湘乡市、雨湖区、岳塘区)

成都市(锦江区、蒲江县、都江堰市、温江区、金牛区、金堂县、邛崃市、简阳市、郫都区、大邑县、青白江区、成华区、双流区、新津区、龙泉驿区、新都区、崇州市、青羊区、武侯区、彭州市)

郴州市(嘉禾县、安仁县、汝城县、永兴县、资兴市、宜章县、北湖区、桂阳县、苏仙区、临武县、桂东县)

合肥市(庐江县、肥西县、庐阳区、巢湖市、包河区、长丰县、肥东县、蜀山区、瑶海区)

淄博市(沂源县、博山区、桓台县、临淄区、周村区、淄川区、高青县、张店区)

晋城市(阳城县、高平市、陵川县、沁水县、泽州县、城区)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。