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固原市(彭阳县、泾源县、西吉县、隆德县、原州区)

梧州市(蒙山县、长洲区、万秀区、龙圩区、藤县、岑溪市、苍梧县)

潮州市(饶平县、潮安区、湘桥区)

玉树藏族自治州(曲麻莱县、囊谦县、玉树市、杂多县、称多县、治多县)  枣庄市(薛城区、滕州市、台儿庄区、市中区、峄城区、山亭区)

运城市(万荣县、夏县、绛县、盐湖区、平陆县、闻喜县、新绛县、稷山县、河津市、永济市、芮城县、临猗县、垣曲县)

牡丹江市(西安区、宁安市、绥芬河市、穆棱市、东安区、林口县、爱民区、阳明区、海林市、东宁市)

淄博市(淄川区、沂源县、周村区、桓台县、临淄区、张店区、高青县、博山区)漳州市(东山县、龙海区、龙文区、芗城区、南靖县、诏安县、云霄县、长泰区、漳浦县、华安县、平和县)

韶关市(始兴县、乳源瑶族自治县、曲江区、仁化县、武江区、南雄市、新丰县、乐昌市、浈江区、翁源县)  临沂市(临沭县、郯城县、平邑县、兰山区、沂水县、蒙阴县、沂南县、莒南县、罗庄区、费县、兰陵县、河东区)

防城港市(防城区、东兴市、港口区、上思县)

渭南市(临渭区、韩城市、大荔县、富平县、合阳县、白水县、华阴市、华州区、澄城县、潼关县、蒲城县)

乌兰察布市(四子王旗、凉城县、集宁区、察哈尔右翼中旗、商都县、察哈尔右翼前旗、丰镇市、化德县、察哈尔右翼后旗、卓资县、兴和县)

台州市(路桥区、温岭市、三门县、玉环市、黄岩区、天台县、椒江区、临海市、仙居县)

广安市(武胜县、邻水县、华蓥市、岳池县、前锋区、广安区)

赣州市(石城县、龙南市、大余县、瑞金市、南康区、会昌县、赣县区、章贡区、宁都县、于都县、寻乌县、兴国县、安远县、信丰县、崇义县、上犹县、全南县、定南县)

怀化市(靖州苗族侗族自治县、麻阳苗族自治县、通道侗族自治县、洪江市、鹤城区、会同县、辰溪县、中方县、溆浦县、芷江侗族自治县、沅陵县、新晃侗族自治县)

衡水市(武邑县、深州市、冀州区、武强县、桃城区、景县、枣强县、安平县、阜城县、故城县、饶阳县)

荆门市(钟祥市、东宝区、沙洋县、掇刀区、京山市)

阿勒泰地区(富蕴县、哈巴河县、布尔津县、吉木乃县、阿勒泰市、福海县、青河县)

滁州市(天长市、明光市、定远县、南谯区、来安县、凤阳县、琅琊区、全椒县)

北京市(延庆区、大兴区、通州区、房山区、海淀区、石景山区、密云区、朝阳区、西城区、丰台区、昌平区、东城区、平谷区、门头沟区、怀柔区、顺义区)

仙桃市(天门市、神农架林区、潜江市)

拉萨市(林周县、曲水县、墨竹工卡县、堆龙德庆区、达孜区、城关区、当雄县、尼木县)

凉山彝族自治州(普格县、宁南县、金阳县、德昌县、会理市、喜德县、美姑县、雷波县、昭觉县、盐源县、会东县、甘洛县、越西县、冕宁县、西昌市、布拖县、木里藏族自治县)

莆田市(荔城区、仙游县、秀屿区、涵江区、城厢区)

泰州市(靖江市、兴化市、姜堰区、泰兴市、高港区、海陵区)

广元市(苍溪县、利州区、旺苍县、朝天区、剑阁县、昭化区、青川县)

衡阳市(石鼓区、衡阳县、衡东县、蒸湘区、衡山县、耒阳市、常宁市、珠晖区、衡南县、雁峰区、祁东县、南岳区)

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锡林郭勒盟(西乌珠穆沁旗、苏尼特右旗、苏尼特左旗、正镶白旗、二连浩特市、多伦县、锡林浩特市、镶黄旗、阿巴嘎旗、正蓝旗、东乌珠穆沁旗、太仆寺旗)

徐州市(泉山区、睢宁县、铜山区、邳州市、丰县、云龙区、贾汪区、鼓楼区、新沂市、沛县)

永州市(东安县、双牌县、宁远县、蓝山县、江华瑶族自治县、道县、零陵区、江永县、新田县、祁阳市、冷水滩区)

巴彦淖尔市(乌拉特中旗、磴口县、杭锦后旗、乌拉特后旗、五原县、乌拉特前旗、临河区)  黔东南苗族侗族自治州(天柱县、黄平县、三穗县、丹寨县、施秉县、凯里市、台江县、麻江县、剑河县、榕江县、锦屏县、从江县、岑巩县、黎平县、雷山县、镇远县)

平顶山市(鲁山县、舞钢市、郏县、汝州市、宝丰县、新华区、湛河区、石龙区、卫东区、叶县)

唐山市(路北区、开平区、丰润区、玉田县、滦南县、遵化市、迁安市、乐亭县、古冶区、路南区、曹妃甸区、滦州市、丰南区、迁西县)

杭州市(滨江区、桐庐县、余杭区、上城区、拱墅区、富阳区、萧山区、临平区、淳安县、建德市、临安区、钱塘区、西湖区)资阳市(安岳县、雁江区、乐至县)

马鞍山市(当涂县、含山县、花山区、雨山区、和县、博望区)  三沙市(西沙区、南沙区)

金昌市(永昌县、金川区)

崇左市(凭祥市、江州区、宁明县、天等县、龙州县、大新县、扶绥县)

楚雄彝族自治州(姚安县、永仁县、大姚县、双柏县、南华县、牟定县、楚雄市、禄丰市、元谋县、武定县)周口市(扶沟县、西华县、商水县、鹿邑县、川汇区、沈丘县、郸城县、项城市、太康县、淮阳区)

淮南市(寿县、凤台县、潘集区、田家庵区、大通区、谢家集区、八公山区)

和田地区(墨玉县、策勒县、民丰县、皮山县、于田县、和田市、洛浦县、和田县)

巴音郭楞蒙古自治州(库尔勒市、焉耆回族自治县、尉犁县、博湖县、轮台县、和静县、且末县、和硕县、若羌县)

河源市(东源县、龙川县、紫金县、和平县、源城区、连平县)

赤峰市(巴林右旗、敖汉旗、松山区、巴林左旗、喀喇沁旗、阿鲁科尔沁旗、翁牛特旗、克什克腾旗、红山区、林西县、宁城县、元宝山区)

迪庆藏族自治州(德钦县、维西傈僳族自治县、香格里拉市)

吕梁市(石楼县、交口县、临县、汾阳市、孝义市、兴县、文水县、方山县、柳林县、离石区、中阳县、交城县、岚县)

贵港市(桂平市、平南县、港北区、覃塘区、港南区)

本溪市(本溪满族自治县、明山区、平山区、南芬区、桓仁满族自治县、溪湖区)

六盘水市(钟山区、盘州市、六枝特区、水城区)

齐齐哈尔市(讷河市、克东县、碾子山区、依安县、建华区、梅里斯达斡尔族区、铁锋区、甘南县、昂昂溪区、富裕县、龙江县、克山县、泰来县、拜泉县、龙沙区、富拉尔基区)

铜仁市(沿河土家族自治县、德江县、思南县、玉屏侗族自治县、松桃苗族自治县、万山区、江口县、印江土家族苗族自治县、碧江区、石阡县)

兴安盟(突泉县、科尔沁右翼中旗、扎赉特旗、乌兰浩特市、科尔沁右翼前旗、阿尔山市)

西宁市(湟中区、城中区、城北区、大通回族土族自治县、城西区、城东区、湟源县)

鄂尔多斯市(鄂托克前旗、达拉特旗、康巴什区、东胜区、准格尔旗、伊金霍洛旗、鄂托克旗、杭锦旗、乌审旗)

舟山市(嵊泗县、岱山县、定海区、普陀区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。