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邯郸市(广平县、永年区、峰峰矿区、邯山区、鸡泽县、大名县、馆陶县、武安市、肥乡区、邱县、磁县、曲周县、临漳县、魏县、丛台区、涉县、成安县、复兴区)

济南市(槐荫区、历城区、钢城区、平阴县、市中区、长清区、天桥区、济阳区、莱芜区、历下区、章丘区、商河县)

洛阳市(瀍河回族区、伊川县、老城区、西工区、洛宁县、汝阳县、栾川县、嵩县、孟津区、宜阳县、洛龙区、偃师区、新安县、涧西区)

龙岩市(连城县、武平县、永定区、长汀县、新罗区、漳平市、上杭县)  张家界市(慈利县、永定区、武陵源区、桑植县)

阿坝藏族羌族自治州(茂县、阿坝县、壤塘县、马尔康市、红原县、九寨沟县、理县、黑水县、松潘县、若尔盖县、汶川县、小金县、金川县)

运城市(新绛县、闻喜县、垣曲县、平陆县、万荣县、芮城县、临猗县、夏县、绛县、盐湖区、永济市、河津市、稷山县)

固原市(隆德县、原州区、西吉县、泾源县、彭阳县)

江门市(台山市、江海区、开平市、蓬江区、新会区、恩平市、鹤山市)  贺州市(昭平县、八步区、平桂区、钟山县、富川瑶族自治县)

果洛藏族自治州(玛沁县、达日县、玛多县、久治县、班玛县、甘德县)

儋州市

雅安市(芦山县、宝兴县、名山区、雨城区、汉源县、石棉县、天全县、荥经县)

绥化市(安达市、肇东市、北林区、庆安县、望奎县、海伦市、绥棱县、兰西县、青冈县、明水县)

宿州市(埇桥区、萧县、砀山县、灵璧县、泗县)

广安市(广安区、岳池县、邻水县、华蓥市、前锋区、武胜县)

盘锦市(兴隆台区、大洼区、盘山县、双台子区)

白城市(镇赉县、洮南市、通榆县、洮北区、大安市)

阿拉善盟(额济纳旗、阿拉善右旗、阿拉善左旗)

崇左市(江州区、大新县、龙州县、天等县、扶绥县、凭祥市、宁明县)

海口市(美兰区、琼山区、秀英区、龙华区)

长沙市(芙蓉区、开福区、长沙县、宁乡市、浏阳市、望城区、雨花区、天心区、岳麓区)

甘孜藏族自治州(九龙县、乡城县、甘孜县、雅江县、稻城县、巴塘县、得荣县、白玉县、理塘县、康定市、道孚县、炉霍县、石渠县、泸定县、丹巴县、德格县、色达县、新龙县)

东莞市

南通市(崇川区、海门区、如皋市、海安市、启东市、通州区、如东县)

仙桃市(神农架林区、潜江市、天门市)

西安市(临潼区、高陵区、未央区、雁塔区、长安区、周至县、碑林区、灞桥区、阎良区、鄠邑区、莲湖区、蓝田县、新城区)

宜春市(丰城市、奉新县、樟树市、万载县、铜鼓县、靖安县、宜丰县、上高县、袁州区、高安市)

漯河市(源汇区、召陵区、舞阳县、郾城区、临颍县)

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玉林市(兴业县、北流市、陆川县、玉州区、博白县、福绵区、容县)

三沙市(西沙区、南沙区)

珠海市(香洲区、斗门区、金湾区)

安庆市(大观区、潜山市、宿松县、太湖县、岳西县、桐城市、迎江区、宜秀区、望江县、怀宁县)  滨州市(滨城区、博兴县、沾化区、邹平市、无棣县、惠民县、阳信县)

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伊春市(汤旺县、丰林县、乌翠区、铁力市、南岔县、大箐山县、金林区、友好区、嘉荫县、伊美区)

贵阳市(乌当区、清镇市、花溪区、云岩区、南明区、开阳县、白云区、息烽县、观山湖区、修文县)铜川市(宜君县、耀州区、王益区、印台区)

晋中市(介休市、寿阳县、平遥县、灵石县、昔阳县、太谷区、榆次区、和顺县、榆社县、祁县、左权县)  包头市(昆都仑区、东河区、固阳县、达尔罕茂明安联合旗、白云鄂博矿区、石拐区、九原区、土默特右旗、青山区)

恩施土家族苗族自治州(巴东县、恩施市、咸丰县、鹤峰县、利川市、来凤县、宣恩县、建始县)

济宁市(嘉祥县、兖州区、邹城市、梁山县、曲阜市、汶上县、微山县、任城区、鱼台县、泗水县、金乡县)

鹤壁市(鹤山区、淇滨区、山城区、浚县、淇县)淮北市(杜集区、相山区、烈山区、濉溪县)

铁岭市(清河区、西丰县、调兵山市、开原市、银州区、铁岭县、昌图县)

上饶市(婺源县、横峰县、玉山县、广丰区、余干县、弋阳县、德兴市、信州区、铅山县、广信区、万年县、鄱阳县)

咸阳市(渭城区、礼泉县、杨陵区、乾县、兴平市、秦都区、三原县、彬州市、泾阳县、永寿县、旬邑县、长武县、武功县、淳化县)

株洲市(茶陵县、荷塘区、天元区、攸县、芦淞区、石峰区、炎陵县、醴陵市、渌口区)

北海市(海城区、银海区、铁山港区、合浦县)

中卫市(中宁县、海原县、沙坡头区)

德宏傣族景颇族自治州(梁河县、瑞丽市、芒市、盈江县、陇川县)

梅州市(丰顺县、梅县区、兴宁市、平远县、五华县、梅江区、蕉岭县、大埔县)

大理白族自治州(漾濞彝族自治县、洱源县、宾川县、弥渡县、祥云县、大理市、永平县、剑川县、鹤庆县、南涧彝族自治县、巍山彝族回族自治县、云龙县)

丽水市(庆元县、莲都区、缙云县、松阳县、青田县、景宁畲族自治县、云和县、龙泉市、遂昌县)

海北藏族自治州(门源回族自治县、祁连县、海晏县、刚察县)

通辽市(科尔沁左翼中旗、科尔沁区、库伦旗、扎鲁特旗、科尔沁左翼后旗、开鲁县、奈曼旗、霍林郭勒市)

银川市(贺兰县、永宁县、兴庆区、西夏区、金凤区、灵武市)

宿迁市(泗阳县、宿城区、宿豫区、沭阳县、泗洪县)

镇江市(京口区、丹阳市、丹徒区、扬中市、句容市、润州区)

阿克苏地区(拜城县、库车市、柯坪县、沙雅县、阿克苏市、阿瓦提县、乌什县、新和县、温宿县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。