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郴州市(宜章县、嘉禾县、汝城县、桂东县、资兴市、永兴县、北湖区、苏仙区、桂阳县、临武县、安仁县)

漳州市(云霄县、南靖县、东山县、龙海区、芗城区、平和县、诏安县、龙文区、漳浦县、华安县、长泰区)

巴中市(恩阳区、南江县、通江县、平昌县、巴州区)

三亚市(崖州区、天涯区、吉阳区、海棠区)  保山市(昌宁县、隆阳区、腾冲市、龙陵县、施甸县)

白山市(长白朝鲜族自治县、靖宇县、江源区、临江市、抚松县、浑江区)

威海市(乳山市、荣成市、文登区、环翠区)

黄山市(歙县、祁门县、屯溪区、黟县、徽州区、黄山区、休宁县)晋城市(阳城县、泽州县、高平市、沁水县、城区、陵川县)

吕梁市(石楼县、岚县、中阳县、方山县、交口县、临县、孝义市、离石区、柳林县、交城县、文水县、兴县、汾阳市)  包头市(昆都仑区、石拐区、白云鄂博矿区、九原区、固阳县、土默特右旗、青山区、达尔罕茂明安联合旗、东河区)

杭州市(临安区、拱墅区、临平区、西湖区、建德市、淳安县、余杭区、滨江区、上城区、钱塘区、富阳区、桐庐县、萧山区)

迪庆藏族自治州(德钦县、香格里拉市、维西傈僳族自治县)

南昌市(西湖区、青山湖区、南昌县、青云谱区、东湖区、新建区、安义县、进贤县、红谷滩区)

甘孜藏族自治州(炉霍县、道孚县、泸定县、石渠县、九龙县、色达县、理塘县、康定市、丹巴县、得荣县、稻城县、甘孜县、雅江县、白玉县、德格县、新龙县、乡城县、巴塘县)

安庆市(怀宁县、桐城市、宿松县、大观区、岳西县、潜山市、望江县、太湖县、宜秀区、迎江区)

上饶市(广丰区、婺源县、弋阳县、余干县、广信区、铅山县、横峰县、德兴市、鄱阳县、玉山县、信州区、万年县)

永州市(蓝山县、双牌县、冷水滩区、江永县、江华瑶族自治县、零陵区、道县、宁远县、新田县、东安县、祁阳市)

甘南藏族自治州(临潭县、玛曲县、卓尼县、碌曲县、迭部县、舟曲县、合作市、夏河县)

哈尔滨市(阿城区、延寿县、木兰县、双城区、香坊区、五常市、通河县、呼兰区、松北区、巴彦县、道里区、尚志市、南岗区、平房区、依兰县、道外区、方正县、宾县)

伊春市(丰林县、金林区、嘉荫县、铁力市、乌翠区、南岔县、友好区、汤旺县、大箐山县、伊美区)

文山壮族苗族自治州(砚山县、广南县、马关县、丘北县、麻栗坡县、富宁县、文山市、西畴县)

鹤壁市(鹤山区、淇县、浚县、山城区、淇滨区)

衢州市(柯城区、开化县、江山市、龙游县、常山县、衢江区)

漯河市(源汇区、郾城区、召陵区、舞阳县、临颍县)

喀什地区(泽普县、喀什市、疏附县、疏勒县、叶城县、伽师县、英吉沙县、麦盖提县、巴楚县、岳普湖县、塔什库尔干塔吉克自治县、莎车县)

六安市(叶集区、金寨县、金安区、霍山县、裕安区、舒城县、霍邱县)

营口市(鲅鱼圈区、老边区、大石桥市、西市区、站前区、盖州市)

十堰市(竹山县、张湾区、房县、竹溪县、丹江口市、郧阳区、郧西县、茅箭区)

枣庄市(市中区、山亭区、台儿庄区、薛城区、峄城区、滕州市)

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钦州市(钦北区、钦南区、浦北县、灵山县)

辽源市(东辽县、东丰县、西安区、龙山区)

玉林市(玉州区、博白县、北流市、容县、福绵区、陆川县、兴业县)

连云港市(连云区、海州区、灌南县、东海县、赣榆区、灌云县)  临夏回族自治州(东乡族自治县、和政县、广河县、康乐县、临夏县、永靖县、临夏市、积石山保安族东乡族撒拉族自治县)

鸡西市(城子河区、恒山区、滴道区、梨树区、鸡东县、虎林市、密山市、麻山区、鸡冠区)

扬州市(仪征市、邗江区、高邮市、广陵区、江都区、宝应县)

双鸭山市(四方台区、集贤县、岭东区、友谊县、饶河县、尖山区、宝清县、宝山区)淄博市(周村区、临淄区、沂源县、博山区、淄川区、高青县、张店区、桓台县)

上海市(金山区、杨浦区、虹口区、浦东新区、徐汇区、闵行区、青浦区、嘉定区、长宁区、松江区、崇明区、普陀区、奉贤区、静安区、宝山区、黄浦区)  呼伦贝尔市(根河市、鄂伦春自治旗、海拉尔区、额尔古纳市、阿荣旗、扎赉诺尔区、满洲里市、鄂温克族自治旗、牙克石市、莫力达瓦达斡尔族自治旗、新巴尔虎左旗、新巴尔虎右旗、扎兰屯市、陈巴尔虎旗)

株洲市(荷塘区、石峰区、芦淞区、炎陵县、渌口区、茶陵县、攸县、天元区、醴陵市)

阜阳市(颍上县、界首市、颍泉区、太和县、阜南县、颍东区、临泉县、颍州区)

五指山市(临高县、澄迈县、琼海市、东方市、万宁市、琼中黎族苗族自治县、陵水黎族自治县、乐东黎族自治县、白沙黎族自治县、保亭黎族苗族自治县、屯昌县、文昌市、定安县、昌江黎族自治县)辽阳市(辽阳县、文圣区、宏伟区、太子河区、弓长岭区、灯塔市、白塔区)

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延边朝鲜族自治州(敦化市、延吉市、龙井市、汪清县、珲春市、和龙市、安图县、图们市)

佛山市(高明区、禅城区、南海区、顺德区、三水区)

鞍山市(海城市、立山区、铁东区、千山区、岫岩满族自治县、铁西区、台安县)

石河子市(可克达拉市、胡杨河市、白杨市、昆玉市、北屯市、铁门关市、新星市、双河市、图木舒克市、五家渠市、阿拉尔市)

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汉中市(镇巴县、西乡县、南郑区、佛坪县、留坝县、宁强县、洋县、勉县、汉台区、城固县、略阳县)

广元市(旺苍县、昭化区、剑阁县、利州区、苍溪县、朝天区、青川县)

唐山市(路南区、路北区、开平区、丰南区、迁安市、迁西县、乐亭县、滦南县、曹妃甸区、古冶区、滦州市、遵化市、玉田县、丰润区)

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常州市(溧阳市、新北区、钟楼区、武进区、金坛区、天宁区)

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德宏傣族景颇族自治州(梁河县、陇川县、盈江县、瑞丽市、芒市)

焦作市(沁阳市、温县、博爱县、马村区、武陟县、中站区、解放区、孟州市、修武县、山阳区)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。