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广安市(邻水县、武胜县、广安区、岳池县、前锋区、华蓥市)

鹤岗市(绥滨县、南山区、向阳区、工农区、萝北县、东山区、兴安区、兴山区)

日照市(五莲县、莒县、东港区、岚山区)

巴彦淖尔市(乌拉特中旗、磴口县、乌拉特前旗、杭锦后旗、临河区、五原县、乌拉特后旗)  芜湖市(湾沚区、繁昌区、镜湖区、弋江区、鸠江区、南陵县、无为市)

武威市(凉州区、天祝藏族自治县、古浪县、民勤县)

随州市(曾都区、广水市、随县)

衡阳市(雁峰区、南岳区、珠晖区、衡南县、衡东县、蒸湘区、衡山县、石鼓区、常宁市、祁东县、衡阳县、耒阳市)

信阳市(固始县、浉河区、淮滨县、光山县、新县、潢川县、商城县、罗山县、平桥区、息县)  池州市(东至县、石台县、贵池区、青阳县)

黄冈市(团风县、罗田县、英山县、黄梅县、麻城市、蕲春县、浠水县、黄州区、武穴市、红安县)

亳州市(涡阳县、蒙城县、利辛县、谯城区)

开封市(顺河回族区、通许县、鼓楼区、龙亭区、兰考县、祥符区、杞县、尉氏县、禹王台区)

达州市(万源市、达川区、通川区、大竹县、渠县、开江县、宣汉县)

咸宁市(崇阳县、通城县、嘉鱼县、咸安区、通山县、赤壁市)

广州市(从化区、黄埔区、南沙区、海珠区、天河区、番禺区、增城区、越秀区、白云区、花都区、荔湾区)

张家口市(怀安县、崇礼区、尚义县、桥东区、康保县、蔚县、沽源县、万全区、涿鹿县、下花园区、张北县、阳原县、宣化区、赤城县、桥西区、怀来县)

合肥市(包河区、庐阳区、蜀山区、巢湖市、肥东县、长丰县、瑶海区、庐江县、肥西县)

四平市(铁东区、伊通满族自治县、铁西区、双辽市、梨树县)

阜新市(新邱区、阜新蒙古族自治县、清河门区、太平区、彰武县、细河区、海州区)

克拉玛依市(独山子区、白碱滩区、克拉玛依区、乌尔禾区)

新余市(分宜县、渝水区)

桂林市(七星区、全州县、叠彩区、龙胜各族自治县、象山区、荔浦市、阳朔县、秀峰区、临桂区、灌阳县、灵川县、恭城瑶族自治县、雁山区、资源县、兴安县、永福县、平乐县)

乌海市(海勃湾区、海南区、乌达区)

南昌市(进贤县、青山湖区、东湖区、红谷滩区、西湖区、安义县、新建区、青云谱区、南昌县)

绵阳市(游仙区、三台县、安州区、盐亭县、涪城区、北川羌族自治县、梓潼县、江油市、平武县)

重庆市(彭水苗族土家族自治县、梁平区、永川区、璧山区、大足区、南岸区、云阳县、忠县、巫山县、丰都县、酉阳土家族苗族自治县、铜梁区、黔江区、荣昌区、江津区、巴南区、垫江县、大渡口区、武隆区、沙坪坝区、合川区、开州区、万州区、石柱土家族自治县、巫溪县、江北区、奉节县、城口县、渝中区、綦江区、长寿区、南川区、渝北区、北碚区、秀山土家族苗族自治县、潼南区、涪陵区、九龙坡区)

海北藏族自治州(刚察县、祁连县、海晏县、门源回族自治县)

安阳市(滑县、文峰区、龙安区、殷都区、林州市、内黄县、汤阴县、北关区、安阳县)

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固原市(彭阳县、泾源县、原州区、西吉县、隆德县)

马鞍山市(当涂县、花山区、博望区、和县、含山县、雨山区)

迪庆藏族自治州(香格里拉市、维西傈僳族自治县、德钦县)

泉州市(德化县、金门县、安溪县、永春县、丰泽区、泉港区、晋江市、鲤城区、石狮市、洛江区、惠安县、南安市)  阿坝藏族羌族自治州(阿坝县、金川县、松潘县、黑水县、马尔康市、茂县、壤塘县、汶川县、小金县、红原县、九寨沟县、理县、若尔盖县)

铜川市(印台区、宜君县、耀州区、王益区)

仙桃市(天门市、神农架林区、潜江市)

内江市(东兴区、隆昌市、资中县、威远县、市中区)萍乡市(安源区、芦溪县、莲花县、湘东区、上栗县)

漳州市(云霄县、南靖县、东山县、龙海区、华安县、诏安县、漳浦县、平和县、长泰区、龙文区、芗城区)  温州市(苍南县、永嘉县、龙港市、洞头区、泰顺县、平阳县、瑞安市、鹿城区、乐清市、瓯海区、龙湾区、文成县)

长春市(绿园区、南关区、宽城区、公主岭市、朝阳区、德惠市、双阳区、九台区、榆树市、二道区、农安县)

延边朝鲜族自治州(图们市、汪清县、龙井市、珲春市、和龙市、延吉市、安图县、敦化市)

济源市防城港市(东兴市、防城区、上思县、港口区)

娄底市(新化县、涟源市、娄星区、冷水江市、双峰县)

丹东市(凤城市、元宝区、振兴区、东港市、宽甸满族自治县、振安区)

石嘴山市(大武口区、惠农区、平罗县)

菏泽市(郓城县、曹县、定陶区、巨野县、成武县、鄄城县、东明县、单县、牡丹区)

遵义市(播州区、红花岗区、绥阳县、道真仡佬族苗族自治县、余庆县、湄潭县、赤水市、汇川区、仁怀市、正安县、习水县、凤冈县、桐梓县、务川仡佬族苗族自治县)

邯郸市(磁县、复兴区、魏县、武安市、成安县、广平县、邯山区、丛台区、曲周县、鸡泽县、邱县、馆陶县、临漳县、肥乡区、涉县、永年区、大名县、峰峰矿区)

绍兴市(嵊州市、上虞区、诸暨市、越城区、柯桥区、新昌县)

呼伦贝尔市(新巴尔虎左旗、额尔古纳市、根河市、鄂温克族自治旗、扎赉诺尔区、牙克石市、满洲里市、陈巴尔虎旗、阿荣旗、莫力达瓦达斡尔族自治旗、新巴尔虎右旗、海拉尔区、扎兰屯市、鄂伦春自治旗)

孝感市(应城市、云梦县、汉川市、安陆市、孝南区、大悟县、孝昌县)

三沙市(南沙区、西沙区)

龙岩市(上杭县、新罗区、永定区、漳平市、连城县、长汀县、武平县)

揭阳市(揭东区、榕城区、揭西县、惠来县、普宁市)

周口市(郸城县、川汇区、鹿邑县、扶沟县、沈丘县、西华县、淮阳区、项城市、商水县、太康县)

玉树藏族自治州(曲麻莱县、称多县、玉树市、治多县、杂多县、囊谦县)

香港特别行政区

安庆市(迎江区、潜山市、望江县、桐城市、宜秀区、宿松县、太湖县、大观区、怀宁县、岳西县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。